文/黄大

这两天在电视上看到肯德基的一条TVC，大致的内容是肯德基卖的油条多好吃、豆浆多地道。肯德基对本地化一直比较重视，时不时推出一款适合中国人口味的餐饮，所以他们卖豆浆油条倒也并不让人意外。

不过最近麦当劳卖起了麦咖啡，多少有些没想到。一些相关的资料上说，麦当劳除了延长营业时间到24小时，想抓住一些夜间消费人群外，还想通过麦咖啡，在下午茶的时间争取30岁左右的消费人群，增进营业收入。不晓得这项新业务开展的情况如何，至今我就喝过一次麦咖啡，觉得味道真不怎么样。

据说在国外，麦当劳推出咖啡后，直接向星巴克宣战，他们居然在美国西雅图星巴克总部前立了块广告牌，上面写到“4美元是愚蠢的我们开始供应即磨咖啡”，逼得星巴克不得不推出低价咖啡产品。当然我们国家的广告法规，让麦当劳无法像在西雅图一样，通过更低的价格向星巴克挑衅。

还不了解星巴克对麦咖啡有什么反应，不过我知道的是他们开始高调拓展茶饮了，从原来只有两三款的红茶茶品，增加到将近十种，而且居然还有我们传统的碧螺春。据说星巴克这么做一方面是要挽救金融危机造成的业绩下滑，另一方面押宝不断增长的中国消费市场。

还有一个因中国市场而在试图拓展新产品的就是必胜客。我没有看到过他们的什么营销计划，只是从最近的广告上感觉，必胜客在走低价策略，而且还推出了很多西式的餐饮新品，印象最深的是春节期间的一个TVC，目标受众直指大众的消费人群，诉求味道不错、价格不贵，全家老少都适合。

无论是肯德基的豆浆，麦当劳的麦咖啡，星巴克的碧螺春，还是必胜客的西式餐饮，这几个餐饮巨头都在通过时下里流行的“混搭”方式，从原来被人们认知的“烹鸡美味”、“汉堡快餐”、“咖啡神话”、“披萨专家”产品定位开始转型，延伸产品范围。

以本人的能力还不能判断他们新的经营策略成功与否，所以也就无法想象未来再过几年提起他们时，人们的第一品牌印象是什么。就像星巴克，本来是众小资白领们喜欢的“咖啡馆”，不知道茶饮品的大量推出，会让它变成一种什么调性。

注：本文完整版刊登于《国际广告》2010/6期


就在最近，肯德基又开始卖盖浇饭快餐了。（20101116）