文/李丽     图/影视圈资源库

作为中国卫视电视台的领军人物，湖南卫视凭借优秀的综艺节目和青春偶像剧牢牢锁定了万千拥趸，它的栏目模式、经营思路也常被各电视台争相效仿。近十年来，湖南卫视可谓是国内电视台中最为风生水起的一家，关注度直逼央视。   

2011年，广电总局先后下达了“限娱令”与“限广令”，对娱乐节目以及电视剧中间插播广告都做出了明确的限制。原本，“限娱令”让娱乐为王的湖南卫视遭受打击，境遇尴尬。同时也给了其他二三线卫视追赶一线的机会。但一招“限广”，各个卫视都或多或少蒙受损失，尤其是以电视剧广告作为收入主体的卫视，使它不得不制定新的策略寻求发展。而湖南卫视倚仗自身的雄厚实力通过二次招标，将损失降到最低。“限广令”可谓拉大了一二线卫视之间的距离，两极分化的趋势明显。

舞美师：
原湖南广电工作人员，创立舞美师工作室，是中国电视传媒品牌与内容第三方咨询服务机构，负责品牌营销、活动营销、微电影营销、媒体策划等。致力于追求娱乐圈、电视圈真相，舞美师因多次爆料湖南卫视快男快女、主持人、限娱令等信息而闻名。

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《影视圈》：业内盛传中插广告的取消给各电视台造成共计200亿元的损失，这是否“危言耸听”？真正的损失预计是多少？
舞美师（以下简称舞）：据我了解，中插广告平均占到总体广告收入的15%，2011年，各电视台的广告总收入约800亿元，那么中插广告约占了120亿，即便完全损失也就这么多，更何况各个电视台都会出台相应对策，因此网上所说的200亿损失是有些危言耸听的。

《影视圈》：这其中，湖南卫视损失了9.1亿元，但他们进行了二次招标，二次招标收入是多少？预计湖南卫视2012年的总广告收入是多少？
舞：湖南卫视进行二次招标的数据并没有公布。但湖南卫视2011年广告收入50亿，预计2012年将达到60亿，即使取消中插损失掉了近10亿，但对其影响并不会太大，湖南卫视真正吸引广告客户的是它一系列的品牌栏目，正因为有这些被广泛认可的品牌栏目，因此掌握话语权，所以它能够进行二次招标，还能吸引500、600家客户蜂拥而至。能够有如此号召力的卫视是凤毛麟角的。中插广告造成的损失完全可以通过品牌栏目找回来一部分。

《影视圈》：为了应对“限广令”，湖南卫视在节目上做了哪些调整？研究了哪些措施以降低广告损失？植入广告是否会成为最有效的弥补损失的手段？
舞：湖南卫视原有《金鹰独播剧场》、《偶像独播剧场》和《开心独播剧场》三档电视剧栏目，“限广令”后新增加了《金芒果独播剧场》，这是7：30的黄金剧场，因此使电视剧的播放涉及上午、下午、黄金档和夜间，覆盖了全天的电视剧时段，每个剧场在形成差异化的同时，也更大限度地争夺更多的受众群体。

为了降低中插带来的广告损失，湖南卫视也出台了一系列措施应对。首先将各剧场片头片尾的广告提价，中插的广告都移到了两集之间，并且延长两集之间的广告时间，尽可能将损失降到最低。虽然电视剧的广告都进行了提价，但仍然还是很抢手的资源，毕竟湖南卫视的品牌效应摆在这里。

关于植入广告，我认为植入广告还不能成为主流，因为具备自制能力的卫视不多，能自制一两部戏的卫视，自己平台的影响力都还不够，那么植入的广告又能有多大的影响呢。只能说不是整个卫视的主流，只能是某几家有能力的卫视的主流。

《影视圈》：“限广令”的推出，对各卫视到底会造成怎样的影响？是否会对目前的卫视格局造成改变？
舞：“限广令”对于像湖南卫视、江苏卫视、东方卫视、浙江卫视等这样已经形成自己的影响力，有着鲜明品牌栏目的卫视而言，虽然是蒙受了损失，但对全局影响并不大。但对于缺少品牌栏目的，以播放电视剧为主，以电视剧广告为主要收入并且通过广告收入再去购买好剧的二三线卫视而言，影响还是极大的。原本“限娱令”推出，对于排名前几位的一线卫视给予了一定限制，也给了二三线卫视追赶一线卫视的机会。因为前几位卫视的江湖地位都是靠娱乐节目打天下的。“限娱令”可能使大家一碗水端平，都可以靠倾己之力做几档有口碑的节目。但“限广令”的推出，又推翻了刚刚形成的新局面，这一政策显然对一线卫视更有好处，对二三线卫视的收入确实是个打击。但“限广令”可以促使相关卫视寻求新的发展策略，加速了自制剧、独播剧的发展。

从目前的形势看，“限广令”的推出还不足以给各卫视的座次造成改变。不过湖南卫视近期一直没有新的品牌栏目推出，“限娱令”后更限制了其在娱乐领域的优势，若要想保住收视第一的位置，只能通过买好剧，实现全天独播吸引观众，再通过其擅长的大型活动，如跨年演唱会来扩大影响力。这是湖南卫视保住头把交椅的策略，也是它的核心竞争力，最大的王牌。

江苏卫视近几年成长很快，某些自制栏目的影响力甚至已经超越了湖南卫视，江苏卫视若想超越湖南，除了在自制栏目上巩固发展外，还要在独播剧以及大型活动上发力。现在的湖南卫视面临转型，是个过渡时期。它一旦转型成功，凭借它的平台影响力以及资源，其他卫视若要追赶就更望尘莫及了。所以利用它在转型期，内部改制的阶段追赶是最好的机会。而其他二线卫视则应努力寻找自己的品牌栏目，才能树立自己的影响力。

《影视圈》：自制剧、独播剧会在明年形成主流？
舞：以前只有湖南和江苏拼独播。而前十名的卫视中有些台也会偶尔尝试一下独播。现在有越来越多的卫视如四川卫视等也开始涉足于此，但与湖南卫视相比，它们的处境相对艰难。湖南卫视每年六七十亿元的广告收入，可以支撑它买到最优秀的剧目，实现全天独播都不是问题。而且湖南广电下属20多家影视制作公司，年产60余部自制剧。后备资源极其丰富，这是其他卫视还不能企及的。

此外有个现象值得关注，江苏卫视的《非诚勿扰》，东方卫视的《达人秀》以及浙江卫视的《梦想秀》都会做栏目剧，这是品牌栏目的衍生品，打造成产业链的模式。不仅有品牌效应，更方便进行植入广告等把控。而湖南卫视并没有选择这样操作，因为它的品牌资源已足够多，其每年拍摄60多部戏，能够上星的也就10%，还要买其他剧来播，以备优中选优。像《少年进化论》，它本身是《天天向上》的衍生栏目，但湖南卫视已经没有资源给它播了，只能拿到搜孤视频去播。