文/苏更生

电影历经百余年风雨，已发展成完整的产业。作为整个文化工业的创意核心，电影为明星经济、音像产业、广告业、演艺业、游戏娱乐业、互联网产业等提供了内容资源和经济动力。

在这个庞大的产业中，电影产业链包括系统内产业链和系统外产业链。系统内产业链包括编剧、制作、发行、放映等一体化的流程，系统外产业链包括电影投融资和多元化的后电影产品：电影音像制品、电影广告、游戏、在线网络电影和付费电视播放等等。

今天，让我们将视角聚焦在中国电影产业的下游:院线。

企业界流行这样一句话：谁掌握了销售终端，谁就是市场的赢家。企业只有控制了终端，才能控制市场的主动权。 院线及其影院作为电影产业链的终端，已是电影市场中兵家必争之地。

全国电影院线发展状况如何？院线下一步发展的着力点在哪里？院线及其影院未来发展趋向？为此，我们制作本期专题，为大家梳理、探讨这些问题。

“目前中国电影产业正在经历着一个跨越式的新时期，可以说是一个新商机。中国的电影票房的增长幅度是全球所有地方所没有的，所以这是中国所有电影人的骄傲，也是机遇。”

现状

据相关部门发布的数据显示，截止到2009年年底，中国共有37条院线，1687家影院，4723块银幕。依靠这些院线，2009年全国票房取得了62.06亿元的成绩，较2008年全国票房43.41亿元增长了近42%。广电总局最新的数据是，截止到2010年6月底，全国电影票房收入48.41亿元，也就是说用半年的时间已经完成了2009年全年票房收入的78%。

电影院及电影院线无疑是当前文化产业最为热门的领域之一，受到近年来电影票房的迅猛增长，电影院和电影院线的投资异常火爆。无论是老牌的院线企业，还是新锐的业外资本，抑或如华谊兄弟这样的产业链扩张，各路资本纷纷看好电影院线的投资，都想在具有非凡想象力的市场中占有一杯羹。

“目前中国电影产业正在经历着一个跨越式的新时期，可以说是一个新商机。中国的电影票房的增长幅度是全球所有地方所没有的，所以这是中国所有电影人的骄傲，也是机遇。”新影联院线总经理高军说。

但也有业内人士认为，我国人均拥有银幕数量较其他国家仍有较大差距。这也是观众感觉电影票贵的主因。综合来看，我国电影院线呈现如下特点：

分布不均
国际上通常所指的院线是由一个发行主体（如电影公司或制片公司）和若干电影院组合形成，实行统一品牌、统一排片、统一经营、统一管理的发行机制。

2001年底，国家广播电影电视总局和文化部联合下发《关于改革电影发行放映机制的实施细则》，以院线制为核心的电影发行放映体制机制改革进入了一个崭新阶段。可以说，院线的发展对中国电影票房破百亿发挥了重大作用，同时对中国电影市场爆发型增长和产业发展起到了重要的推动作用。

全国院线大致可分为三大方阵：处于领跑地位的是万达、星美、联和、新影联、南方新干线等；居中的大概不到十家，票房在两亿到六七亿之间；第三方阵，数量最多但票房不高。排名前200名影院集中在北京、上海、广州、深圳等大城市，这些城市的票房占全国总票房的70%以上。在二、三线城市中，沿海地区的影院发展很快，中西部地区发展迟缓。在县乡，因为受到设备和条件的限制，目前主要发展数字院线。

五大院线的银幕规模挤入亚洲10强，而有些院线生存困难，一些小院线都是由原省市电影公司翻牌而来，不仅经济效益差，而且历史包袱重，发展潜力也很小。中国的院线多数由原有的省市一级电影公司改制，经济欠发达地区财力物力的长期积弱，也就随之换牌出一批实力微弱的院线。然而，也正由于这层旧有的国营割据背景，在短期内，中国院线不可能完全凭借市场竞争实现优胜劣汰。实际上，在这几年票房火爆增长的背后，是中国县一级影院的湮灭无踪和二三线城市电影放映市场的严重萎缩。
 
排片雷同
中国电影市场有个“二八规律”，即20%的档期占有80%的票房，20%的电影占有80%的票房。去年国产故事片达526部，仅次于印度和美国。然而，走进影院的只有200多部。

三个因素导致了两极化，一是电影市场空间不够，影院和银幕数量不足；二是中小成本的电影制作水准不高，市场定位也不准确；三是发行渠道不畅，作为电影产业链的中间一环，相比于上游制作和下游院线的发展而言相对滞后。

所以，有业内人士认为，现在我国院线还没有形成真正意义上的竞争，大多数影院放映的是相同的影片，拼的只是服务和设施。有一些很好的纪录片、专题片，宣传规模小、上映时间短，很多都没有引起关注，这不能不说是种遗憾。

于此同时，中国电影在排片上也不尽合理，国产影片存在着资源上的浪费。一些大片在暑期档、贺岁档扎堆上映，这就造成了三四月份的“空档期”。其实，真正意义的竞争格局，应该是院线各有特色，针对不同目标人群，可以专辟艺术片、喜剧片等类型化的院线。

“有业内人士认为，现在我国院线还没有形成真正意义上的竞争，大多数影院放映的是相同的影片，拼的只是服务和设施。有一些很好的纪录片、专题片，宣传规模小、上映时间短，很多都没有引起关注，这不能不说是种遗憾。”

发达国家电影院线现状
从1980年开始，美国电影业就形成了一种“大电影产业”的概念。电影市场是一种可扩展市场，能通过不同的发行窗口在衍生市场获得高额回报。这些市场按顺序一般包括“影院—电视计次点播——付费电视—音像租售——开路电视——衍生产品”等多级市场，此外还包括在海外发行的每一个国家或地区同样的多级市场。

虽然美国的电影票房收入已经不是电影产业的唯一收入，甚至在总收入当中仅占30-40%的份额，但是，电影票房仍然是电影收入最重要的来源，而且也是其他一切非影院收入的前提和预示。影院是电影进入市场的第一通道，影院票房是电影业绩的风向标，影院成为大电影产业的发动机，它的重要性就像是汽车发动机，决定了每部影片在以后的其他市场能够走多远，亦即高额的影院票房是影片在其他环节成功获利的可靠保证。所以，电影产业链的终端——院线及其影院起着关键性作用，因而又称终端为王。

所以，院线竞争在所难免。全美的主流院线经过多年的竞争发展之后，现在只剩下3到5家。从我国电影产业发展现状来看，由于以往我国电影产业链上院线的缺失，致中国电影放映市场过于分散疲弱，这种结构性弊端已经制约了中国电影产业的发展。终端为王的巨大商机吸引各类资本争相投资建设电影院、建立电影院线。

“电影的发行，要讲市场学、营销学。电影的制片方、发行方与院线之间，应该是一种相互配合的良性互动的关系，彼此各有所需。制片方希望院线在影厅、银幕、排片上给予支持，而院线则希望通过发行电影赚钱。”

未来发展
一部电影要进院线，要考虑的一个基本问题就是，靠什么吸引院线来发行你的电影。

电影的发行，要讲市场学、营销学。电影的制片方、发行方与院线之间，应该是一种相互配合的良性互动的关系，彼此各有所需。制片方希望院线在影厅、银幕、排片上给予支持，而院线则希望通过发行电影赚钱。比如，制片方就像是总的批发商，院线则是各级零售商。批发商需要通过自己的推广、宣传，让零售商相信，发行这部电影能够赚钱。而院线接受到这样的信息后，也可能通过制作视频、增加排片等方式，来为影片进行造势、宣传，共同推动影片的传播效果。院线要赚钱，这是可以体谅的，维持院线运行和发行电影的成本都在那放着呢！要求院线以情怀发片，这不现实。通过宣传推广，给院线信心，让他们相信，发行这部电影是能够赚钱的，这是制片方的责任所在。

电影公司和院线一边面临着如何抢占先机、瓜分市场的焦灼，一边面临着资源配置不合理、尚存很多未开发的巨大市场。形成差异化竞争，提高自身的核心优势并形成品牌效应，成为院线下一步的发力点。通过对近几年全国电影院线经营状况的分析比较，发现前十名院线（影院）有着共同秘诀：抓住品牌建设、善于创意营销。但是，中国大多数影院都没有现成的品牌可依托。因为中国的影院经营历来缺少理论指导，影院的上座率和票房成绩往往取决于影片质量，影院的经营基本停留在对影片的宣传推广上，少有宣传影院自身的意识，即便做广告也多是宣传影片，几乎还没有影院真正做过让人关注的影院广告，自然也就谈不上影院品牌。其实，品牌效应是营销手段中最重要、最有效的一种，影院应找准自己的特色，巧用创意营销，树立影院的形象，打造影院的品牌，在观众中形成品牌效应。

比如，星美是从产业链下游——院线做起，逐渐扩展到上游的制作和投资环节，是国内最早形成较为完整产业链的公司。而万达70%—80%的影院建在万达广场，旗下的影院都是直营店。万达的院线和影院之间的资产无缝连接。

高军曾说，在中国电影市场，光做制片，不做发行、院线，就是“瞎子”。因为这样就很难准确把握市场脉搏；光做发行，不做院线影院，就是“瘸子”，因为缺少了能够在市场走路的腿；光做院线、发行，不做电影的中上游，就是“傻子”。

华谊的电影发行负责人朱墨说，电影行业是典型的“赢家通吃”的行业，华谊兄弟是综合娱乐公司，电影只是华谊的“内容”之一。华谊的优势在于做大片的能力，在电影产业链的下游，华谊的注意力放在了二线城市。此外，华谊还有完善的监制机制，较为完善的制作和营销发行的体制，能够用精良的制作保障影片质量，形成了品牌效应。当更多的新影院出现后，院线及其影院自身的吸引力成为决胜焦点。
　
由此可看，是做全产业链还是做精某一个环节，没有最好的模式，只有最适合自己的模式。

“在中国电影市场， 光做制片，不做发行、院线，就是“瞎子”。因为这样就很难准确把握市场脉搏；光做发行，不做院线影院，就是“瘸子”，因为缺少了能够在市场走路的腿；光做院线、发行，不做电影的中上游，就是“傻子”。”

小结
中国电影的确迎来了黄金发展期，但市场的起伏不定，资源分配不均衡，产业基础薄弱等问题，也需要在发展中解决。中国电影走进了“后百亿时代”，热热闹闹的产业大繁荣之时，更需要政策引导扶持，需要电影人静下心思考探索。同时，中国电影发展也离不开我们每一个普通的中国观众，拒绝盗版，多进影院，支持国产电影。

希望中国电影能生产一批制作精良的类型化电影，滋养出生生不息的新生力量。希望院线形成差异化竞争，在二、三线城市和广大农村建影院，满足更多人的观影需求。因为归根到底，中国电影的发展的目的在于，让人们看更多中国电影，让更多的人看中国电影。