关于企业内刊名称的思考

    企业发行企业刊物，有内部发行的，也有向外部公开发行的。现在传媒如此发达，企业为什么还要创办属于自己的传媒呢？这是个很有趣的现象。实际上，一个企业是否具有刊物，标致着一个企业一定的精神文化能力水平。如果一个企业发展到了创办内刊的阶段，说明这个企业进入了跨越式的发展阶段，对这个企业来说，这将具有里程碑式的意义。如果一个企业具有期刊以上传媒工具，则标致一个企业具有相当的实力。可见，一个企业的传媒质量、传媒规模及其运作手段，是与这个企业的实力、规模和市场影响力成正比的。

    鉴于此，企业内刊创刊事件，则可以看作企业完成原始积累阶段，开始走向扩张的标致性事件。所以，为企业内刊起一个好听的名字不唯不重要。

    俗话说，马要鞍装，人要衣装。企业要创办内刊了，为内刊起一个响亮、好听的名字，就如给企业定制一套合适、靓丽的外衣一样显得尤为重要。但是，世间万事万物，都有其必然的属性，万变不离其宗。背离了事物本来的特质，就会事与愿违，闹出驴唇不对马嘴的笑话。把给内刊起名比喻成定制外衣，是把内刊拟人化，从这个意义上讲，人的外衣是不止一套的，通常还有工作衣、制服、礼服、休闲衣等等，每种衣服都有其特定的用途和衣着场合，不能乱了套。企业内刊名称，也要给它一个正确的定位，才名至实归，显现出企业的软实力。

    起名不能等同于给企业制订规章，企业规章根据具体情况可随时作出修改，而任何名称都要在其历久性、通俗性、一体性的原则下定位，才能避免与他人雷同，显现出大气、特质的品味。

    历久性原则。企业内刊的名称就是一个品牌，起到让人过目不忘；易引起人的美好联想；创意富有特色的作用，它与企业产品品牌具有既独立又等同、既等同又有区别的特点，极易让人产生内刊名称就是产品品牌名称，产品品牌名称就是企业内刊名称的联想。世易时移，时事变迁。企业的品牌竞争力处于企业竞争力的核心地位，它使企业在激烈的市场竞争中能稳站船头，能历久弥坚，成就企业的百年之梦。如果说企业产品品牌是企业硬实力的话，那么企业内刊名称则是企业软实力，它们在激烈的市场竞争中相互映衬，熠熠生辉，永远经得起时间、历史的考验。

    通俗性原则。通俗性就是口语化，大众化，不生僻、不拗口。如知名企业富士、微软、联想等，具有好说、好念、顺口、好记的特点。通俗性原则不等同于雷同。时下许多企业给企业文化刊物起名都一窝风《XXX人》、《XX人》、《XXX人》……。这里的“人”并非“报”的意思，怎能涉及到“精神文化”范畴，就一概冠之以“人”呢！如此缺乏市场观念，缺乏新意的名称，不但犯了与他人名称雷同之大忌，还给人以跟风、肤浅和阴差阳错之嫌。因为“人”所表达的“文化”意涵，其功能着意于“内部”文化建设。而“外部”市场上，客户第一关注的是产品的品牌，对企业的“内部”文化建设，一般是提不起兴趣的，即便当作礼物馈赠给客人，客人当面虽也翻翻，抑或说些溢美之词，事后制作再精美也被当作垃圾丢弃。只有企业管理者及其竞争对手，才对别人的“内部”文化比较关注。

    一体性原则。正如上文所提到，好的企业内刊名称就如企业产品品牌，互相补充，互相映衬，熠熠生辉，相得益彰。如人民日报社，所属报纸杂志有20多种，每一种名称就有其特定的含义和发行范围。与内刊功能一样，同属其行业业者思想道德修养、业务研讨的刊物名为《思想战线》，新华社的则称《中国记者》，国家新闻出版总署的称为《传媒》，等。给企业内刊起名，不能心猿意马，脱离企业，天马行空。脱离企业特色的名称，起到消散市场对企业产品品牌的关注度，不但有害无益，不唯不叫创意，不唯不叫文化，还有可能被市场认为缺乏文化，进而危及对其产品的认可。

    取名字是一门学问，有许多讲究。上面所说不过是一般性原则。遇到具体情况还要根据实际仔细斟酌。例如碰到几种品牌名称不一致时，以哪种名称作为内刊的名称，在这种情况下，一般应根据“两利相权取其重，两害相权取其轻”的原则，哪种名称外延大就采纳哪种名称。因为外延大的名称涵盖面广，给人发挥的空间大，历久不衰，经得住历史的考验。而内涵丰富的名称具体指向明确，外延过窄，缺乏想象的余地，在品牌升级过程中，容易被新的品牌所取代。当然，二者非此即彼并不是固定模式，如果把二者相加，把外延大的名称和内涵丰富的名称相加在一起，信息量大了，内容丰富了，反而会收到不同凡响的宣传效果。如某怡新公司是个兽用疫苗企业，内刊名“怡新人”与“怡新制药”哪个名称好呢？根据时下风气，“怡新人”作为内刊名是顺理成章的事。而采用“怡新制药”毫无疑问会遭到各方面强烈反对，重要原因就是这个名称是个行业名称。这里还是存在一个观念问题，瓶子还是这个瓶子，关键在你装什么样的酒了。采用“怡新制药”作内刊名称，即宣传了企业文化，又宣传了企业产品，符合“两利相权取其重”的原则，何乐而不为呢！而且，“怡新制药”和“怡新人”，企业希望市场关注的是什么，市场会关注什么？答案不言自明。

    好的名称本身就是一种无形资产，可以毫不夸张地说，名字里面有黄金，对企业来说，更是一门值得深深钻研的黄金学问。