最近，北京网通推出了固话和小灵通的积分计划，用户可以根据自己使用的固话产品和小灵通产品的积分，兑换相应的礼品，主要有电话卡和低价小灵通终端。北京网通的做法已经成为今年以来通信运营商行业中的一个普遍举措——推出积分制。

积分制在企业管理界，以及称为继俱乐部制之后的一流行的客户管理和客户回馈工具，其主要目的无非是：提高客户满意度、提高客户黏性。但是，正如益普索高级咨询经理王翎所言：电信积分制有着一个有趣的悖论，即高价值客户并不会被高积分黏住。因为电信行业中的高价值客户一般都是注重高通话质量的客户，他们的重点在于关注高质量的网络和通话质量。积分制对他们的激励有限。而另一方面，对于那些普通的客户而言，他们的积分又往往少得可怜，根本就不能兑换到有价值的奖品，因此，积分制对于普通客户也往往收效甚微，因为他们根本不可能为了增加积分而增加通话量。

这事通信运营商积分所存在的一个天然悖论。同时根据积分的一般规律，还有几个问题被王翎指出，值得运营商注意：

一是电信消费是一种刚性消费。二是积分制能够影响选择。这就是说的，一方面，电信消费者的通信消费是相对固定的，在没有其他因素影响下，不会受到积分制的影响。另一方面，积分制的本来意义之一就是对客户选择产生作用，如信用卡或者现金消费中，积分制使人倾向于信用卡消费，而在通信消费中，人们不会因为固话消费积分而放弃手机的方便性。如此一来，通信消费积分，特别是固网通信消费积分，还有很多问题尚待解决。

回到文章开头的题目，针对北京网通推出的积分回馈计划，还有一些问题值得分析：

首先是回馈途径。目前仅能通过营业厅获得回馈奖品，这一方式一方面大大增加了营业厅的压力，另一方面造成了用户的极大不满。如由客户反应，很多人为了10元或者30元的固定电话充值卡产品，需要排一个小时甚至两个小时的队，致使客户怨声载道，这反而违背了积分回馈的初衷。

其次是以终端作为回馈单位，大大削减的客户价值。某一客户在名下有多种网通产品使用，如小灵通等产品的消费都不能计入固话的积分中，没有发挥整体提升客户价值的目的，反而减少了客户对组合消费的习惯。

第三是积分回馈毫无新意，减少了客户的关注和体验。其实积分回馈这一客户管理工具已经发展的相当完善了，特别是在一些快速消费品行业中已经积累了相当的经验，在客户感知、礼品组合、回馈渠道等方面已经具备了相当的积累，而目前这种传统甚至原始的积分方式存在的缺陷，是需要积极改进的。

积分回馈作为一种在企业界已经形成共识的工具，必定拥有其积极意义，通信运营商，特别是固定通信运营商，还需通过后台系统整合、客户体验研究等方式积极加以改进。

(zgtxpl@yahoo.cn)