星巴克：咖啡糊了

2008年7月30日，全球咖啡连锁巨头星巴克发布第三季度财报，当季净亏损670万美元。

这是公司自1992年上市以来的第一份亏损财报，但早在人们的意料之中。

自从时间进入2008年以来，这家来自美国、并以“火箭”般速度向全球疯狂扩张的咖啡连锁巨头便一直备受困扰。人事的变动、美国经济的低迷、能源及食品价格的持续上涨，都成为其前进的羁绊。

就在7月初，总部位于美国西雅图的星巴克公司宣布，将关闭本土600家经营欠佳的直营店，将近1.2万名员工面临失业。

不仅如此，在此次财报发布的前一天，星巴克又宣布在美消减1000多个职位，并在澳大利亚关闭超过70%的店面，这无疑是星巴克的又一次重创。

诚然，美国经济的低迷，食品价格的上涨，来自竞争对手的压力或许都可以成为星巴克霉运的理由，但更好的解释则是其过度扩张的结果。

据资料显示，这70％将要关闭的咖啡连锁店是星巴克在2006年以后新开的，而那个时候，创始人霍华德·舒尔茨对公司的前景正充满期待，他希望5年内在全世界开出4万家星巴克。

2006年是星巴克扩张加速的开始，这一年，它在美国开出810家直营店和733家加盟店，分别比上年增长40％和23％。随后的2007年，扩张更加“肆无忌惮”，在美国和国际市场新开张的星巴克分别有1788家和783家。

截至2008年3月30日，星巴克在全球拥有16226家连锁店，其中美国市场的直营店是7257家，海外有1867家直营店，其余7102家店为加盟店。

然而，由于扩张速度过快，店铺分布过密，导致了各分店之间互相竞争，使得老店铺的利润降幅达到25%～30%。

因此，在这种情况下，星巴克在全球市场上急速扩张非但没有带来盈利的同时上涨，反而使其连带产生的负面效应严重地显现出来。

不仅如此，近乎疯狂的扩张也导致了“星巴克体验”的平淡化和“品牌商品化”，极大地削弱了星巴克的品牌个性，相信这也是星巴克亏损的重要原因之一。

然而，与急剧缩减的美国市场不同，星巴克中国市场非但没有受到影响，反而还蒸蒸日上。

在全线进入华东、华南、华北一级城市之后，星巴克正积极开拓二线城市和新兴市场。如此看来，星巴克同其他国外品牌一样，将未来的希望押在这里。

但是，从英国Costa、日本真锅咖啡等对手绞尽脑汁讨好中国消费者的情形来看，中国消费者的口味似乎也并不那么容易琢磨，而星巴克店铺简约的北美风格，对已经喝惯咖啡的中国消费者而言，可能也将很快变得狭小而喧闹。

星巴克公司的女发言人瓦莱丽·奥尼尔星巴克是对股东负责的公司，关闭这些店面只是因为在可预见的短期内没有利润或无法提供可观回报。

星巴克高管公司的经营能力并未下降，只是在错误的时间选择了错误的战略。次贷危机、离开好食品和汽油价格上涨，致使美国消费者光顾咖啡店的次数减少，而我们错误地持续扩张。

《经济日报》星巴克原有优势并未消失，其目前面临的竞争主要局限在区域层面。有理由相信，只要回归以人为本的核心理念，控制支出，放缓新增门店数量，突出品牌特色，星巴克完全可能重振雄风。

《第一财经日报》在麦当劳、肯德基进入中国之初，中国的年轻人在工作、学习和家庭之外，可供选择的时髦聚会场所其实并不多。然而，今非昔比，星巴克的“第三场所”在美国变味以后，还能在中国生根发芽吗？

《中国日报》这一举措能提高星巴克公司的整体盈利能力，但它真正面临的挑战不仅是经济环境恶化，还有竞争加剧。除了原来的对手，又多了一位麦当劳咖啡。

《竞争力》2006年之前，星巴克在扩张的同时，至少还专注于经营，不断变换咖啡的口味，推出音乐下载和无线上网等新服务，但2006年之后，公司变成了为扩张而扩张。这是星巴克今天受挫的根本原因。

此文刊于三联《竞争力》08年9期