2008年1月7日，全球知名咖啡连锁企业美国星巴克公司宣布，公司董事长、前CEO霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)将取代吉姆·唐纳德(Jim Donald)，重新担任CEO职务。

舒尔茨现年54岁，曾于1987年至2000年间担任星巴克CEO，是公司多年的舵手。唐纳德正是由他2005年3月一手提拔，从北美地区总裁接任他的CEO职位。

如今换掉唐纳德的理由也尽人皆知，近几年业绩令人失望，尤其是连锁店问题多多，不仅扩张遭遇瓶颈，原料成本增加还迫使星巴克2007年两度涨价，顾客流失严重，股价持续下滑，全年下跌竟达48%。

除了内忧，还有外患。在2007年3月的美国《消费者报告》中，麦当劳的滴馏咖啡获得测试员一致好评，受欢迎度超过星巴克、汉堡王和唐金品牌公司。受此激励，星巴克换帅当日，麦当劳公司也宣布将在全美近14000家餐厅中设置咖啡馆，除了提供卡布奇诺、拿铁、摩卡咖啡和Frappe饮品，还会配备专门的咖啡师为顾客进行调配。

面对内忧外患，舒尔茨重新掌权后，提出的改革措施虽然多少有些似曾相识之感，但王者的归来还是令投资者恢复信心，公司股价当日上涨近9%。

耶鲁大学CEO领导学院的院长杰弗里·索南菲尔德：对过去的怀念可能埋下今日的祸根。公司既非博物馆，也非宗教。

《商业周刊》：部分观察家尚在肯定舒尔茨的归来，他们似乎忘记了舒尔茨从未真正离开。

《竞争力》：王者归来如果不改变曾经的王道，归来也是没用的。乔布斯归来大获成功，但苹果的中心从电脑过渡到了MP3和音乐。戴尔归来也在试图另谋渠道。舒尔茨如果只是回来调整咖啡的味道，等待他的将肯定是错杀CEO的后悔。

刊于三联《竞争力》08年第2期