加载中…许文威：“非常新加坡”
(2008-08-04 09:05:58)
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新加坡旅游局非常家庭旅游市场马钉瓦尔泽许文威杂谈 |
分类： 财智 |
南都周刊编辑：王延礴 记者：罗小艳
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许文威
新加坡人，1993年毕业于新加坡国立大学，先后分别在新加坡劳动部、新加坡人力部、新加坡驻上海总领事馆等处任职。2006年7月被任命为新加坡旅游局驻大中华地区副署长；2008年5月1日起，升任新加坡旅游局大中华区署长兼首席代表一职。
“我的同事都比我有创意”，这位5月1日新上任的新加坡旅游局大中华区署长，在两个多小时的谈话里，始终端坐在广州白天鹅宾馆咖啡厅的大沙发里，他背后是落地玻璃橱窗外的宽阔珠江。他看起来很温和，面带着谦和的笑意，对于问题也大多是一问一答，完全看不到营销管理从业人士常有的高调标榜与侃侃而谈，在回答每一个问题前都要小小沉默思考下。这验证了我采访前所了解到的：他有些不善言谈，但一定会严谨认真。
私下里许文威和他的同事们都曾做过STEP@性格测试，结果是几乎所有同事的黄色分数都要高于他，他笑称缺乏创意是自己最大的弱点。作为这个营销团队的带头人，许文威的优势显然不在于创意，而在于管理。1993年从新加坡国立大学毕业后，许文威先后分别在新加坡劳动部、新加坡人力部、新加坡驻上海总领事馆等处任职。
多年在人力部的工作经历，让许文威积累了丰富的人力资源管理经验。虽然没读过中国的《老子》，但许文威对无为而治有着偏好，“东方人的管理逻辑更深奥，最好的管理正是看似不在管理其实是在管理。”这可以从谈话现场看得出来，他的同事们经常接过他的话继续补充看法，这里没有上下级的顾忌。
从2006年8月开始担任新加坡旅游局驻大中华区副署长至今，短短两年时间里，由许文威负责的新加坡商务旅游，在中国大陆地区的市场份额成长到百分之二十五，游学产业占到40%的市场份额，医疗旅游则处于磨刀霍霍中。丰收的不只是新加坡旅游局，两年后，许文威也从副署长的位置上升到署长，全权负责新加坡旅游业在大中华区市场战略与发展规划的制定与执行。
2007年新加坡接待旅游人数达到历史最高峰，总计1030万人次，比2006年增长了5.4%。其中，中国仍是排在印尼之后的第二大游客来源地，中国游客总人数达到111.4万，比前年增加了7%。持续增长的旅游市场份额，意味着新加坡已经成为世界旅游胜地，越来越多的游客蜂拥而至。
事实上，新加坡面积仅为626.4平方公里，且城市面积占了绝大部分，有“城市国家”之称，这里并没有得天独厚的旅游资源。这样一个弹丸之地，在短短几年间成为世界旅游胜地，许文威他们是怎么做到的？
对新加坡旅游稍有了解的人，只要谈到新加坡旅游，脑子里一定会蹦出“非常新加坡”五个字，“非常新加坡”是新加坡旅游宣传的主打品牌。在2006年8月许文威到任新加坡旅游局大中华区副署长前，“非常新加坡”这张牌已经从2004年起推了两年。
后来者许文威传承了“非常新加坡”这一品牌。对于“非常新加坡”，他的理解是，非常就是要做到与别人不一样，要给来新加坡的游客非同寻常的旅游体验，要让消费者非常有欲望到新加坡体验到底是怎么“非常”。“我们的宣传推广计划已经做到了2015年，在这段时间里非常新加坡这个思路是不会变的。”
而对于一个旅游资源并不丰富的弹丸之地，要想做到“非常”，产品的包装推广显得尤为关键。许文威的团队在产品包装上走出的第一步是差异化，提供跟别人不一样的旅游产品是基本出发点。“比如说F1赛事，在世界多个地方可见到，我们做成别具一格的夜间街道赛事；动物园更是不稀奇，我们就包装成世界上第一个夜间动物园……”
除了差异化，追求“世界第一”也是新加坡旅游产品的重要特征，这里有世界上最高的摩天观景轮、世界上最高的人工瀑布、世界上最高的酒店——新加坡瑞士酒店史丹福、世界上最大的喷泉——新达城的财富之泉等。
产品包装的思路上，与差异化并行的还有有的放矢。“现在的消费者非常挑剔，同一次旅游中，又想要Party，又想去购物，又想去海岛放松”，许文威依旧在笑着说，“非常新加坡”的另一个核心内容，正是针对不同需求群体进行不同的产品包装，有的放矢地吸纳游客，有针对高端市场的奢华游配套，有海岛游的系列配套，有参观净水系统的商务游配套等。
商务旅游概念在过去几年经历了一个蓬勃发展的时期。据世界最大的旅行管理公司美国运通2005年公布的调查报告显示，中国每年的商务旅行支出达到50亿美元，年增长率在两位数，并将持续增长。相比观光旅游6%的利润，商务旅游利润率高达20%-30%。2005年底中国旅游市场全面开放后，许多国家开始纷纷抢占商务旅游这块“大蛋糕”。
2006年以前，新加坡对华旅游推广的重点还停留在休闲旅游。2006年8月，许文威上任新加坡旅游局驻大中华地区副署长后，开始加大了对新加坡商务旅游市场的培育。“由我来负责商务旅游的推广，也是出于商务旅游越来越流行的趋势”，在许文威看来，香饽饽“商务旅游”落到自己手上，只是机缘巧合之事。短短几年过去后，最新的数据显示，在新加坡商务旅游市场份额中，中国大陆已经占到百分之二十五。这显然是一份令新加坡旅游局满意的答卷。在今年5月，许文威也成功升任新加坡旅游局驻大中华区署长。
在推广商务旅游的经验上，一个令许文威骄傲的策略是SBS(新加坡商务旅游专家计划)的设置。这个计划是从2006年许文威到任后，特别针对大中华区旅游市场开始实施的，“当时我们了解到，很多旅行社比我们对市场更了解，并且有丰富的客户资源，我们想借用他们的这个优势来做宣传推广。”具体实施上，由熟知新加坡商业设施及服务的专家来组织有会议和奖励旅游潜力的公司决策者共同参与考察团组，让终端客户通过游览新加坡了解新加坡的商务旅游。其中，被选定的旅行社会被授予“新加坡旅游专家”的称号，从2006年10月到现在，新加坡旅游局在中国总共已经委任了15个商务旅游专家。
除了通过旅行社和中介对市场进行推广之外，更近距离接触目标客户群是许文威打算做的，“接下来我们可能会去更多的EMBA学校、商会、行业协会等，与我们的商务旅游专家一起深入市场，接触我们的目标客户，尽量做到有效宣传。”例如，新加坡旅游局针对有商务旅行需求的公司举行了一些联谊，联谊的伙伴包括EMBA学校，EMBA学员将是新加坡商务旅游重点培育市场之一。
硬件的建设也秉承了量身定做的思路。正在规划中的金沙滨海湾综合娱乐度假胜地，是在滨海湾区主要为大型会议和会展而策划的一个综合商务的地点。同时，一些原有的景点也增加了商务旅游的功能。例如，动物园、飞禽公园这些景点会有为商务游客量身定做的鸡尾酒会、自助晚餐等配套活动。
国内一些大型企业每年用于会务的费用可能高达几百万元甚至上千万元，这让商务旅游市场成为竞争最激烈一个领域。在新加坡旅游局的中文官方网站上，“商务会议”作为一个独立的项目列入导航栏中的醒目位置，除了游览观光以及吃吃喝喝，商务旅行、会议、奖励旅游以及大型会议和展览也被确定为旅游业支柱。
对话许文威
《南都周刊》：“非常新加坡”会给游客提供什么样的旅游产品？
许文威：围绕“非常新加坡”，我们讲求从不同人群的市场需求来进行不同的包装。我们在2007年就推出非常购物、非常风情、非常美食、非常温馨、非常刺激等主题，这都是由不同的角度来契合不同的市场。最近这次推出的“非常家庭”，会有很多的景点是专门包装给家庭的，也会有一些服务和景点专门包装给情侣。
《南都周刊》：最新推出的新加坡旅游形象大使是卡通人物“非常家庭”，为什么不再沿用本土明星策略？
许文威：新加坡旅游局决定采用虚拟人物担任形象大使，主要是针对中国游客尤其是中国家庭。我们希望这些形象能给中国游客带来焕然一新的印象。“非常家庭”虚拟形象有许多有趣的特征，每个人物的背后都有自己有趣的故事。我相信很多家庭都是“非常家庭”，多少都能在这三个卡通人物身上看到自己的一些特质，这也是我们选择贴近市场的方式。
《南都周刊》：中国成为许多国家发展旅游的目标市场，分析下你们的竞争对手？
许文威：在中国市场上我们的竞争对手很多，现在中国有一百多个旅游目的地国，据统计多数人还是喜欢在亚洲旅游，去欧美的还是少数。在这些亚洲的旅游目的国当中，韩国、日本都是我们的激烈竞争对手，而且中国大陆旅游资源很丰富，也是我们的竞争对手。在以后的宣传推广中，我们对中国市场的分析也会根据地域更为细化，加大在中国北方城市的宣传力度。
“非常新加坡”之其他
医疗旅游
许文威在新加坡旅游局的履职简历上，除了浓墨重彩的商务旅游这一块，医疗旅游也被特别提到。新加坡有比较完善的医疗设施，在印尼、马来西亚、中东等地已经有了一定份额的医疗旅游市场。目前，许文威正在尝试将医疗旅游的概念拓展到中国市场。
新加坡医疗旅游分成保健医疗和重大疾病的治疗两大块。许文威和他的同事们认为，新加坡的医疗优势在于重大疾病的治疗。因此，针对重大疾病治疗的医疗旅游市场将是新加坡旅游局重点发力的对象。而将体检与旅游相结合，将是保健医疗旅游方面的重点项目。
事实上，在中国大陆推广新加坡医疗旅游市场，不会是一帆风顺的，“中国医疗技术水平其实也很高，这是我们在中国发展医疗旅游的一个障碍”，目前的策略是，在为这个具备较高消费能力的群体提供可靠的医疗服务的同时，加强高品质配套服务的完善。
教育旅游
与英、美、德、法等国家相比，亚洲留学近年来缓缓爬坡，呈现出逐渐上升的态势。新加坡教育旅游包括留学、游学、亲子游这几个主要方面。其中，游学市场的开拓是许文威正在花大力气做的事情。“就游学产业而言，中国是新加坡最大的一个市场，目前已经占了40%的市场份额。”
推陈出新是追求与众不同的手段，一项名为STEP@测试的增值服务正在向中国游学游客推广。来自广东广州的小学生程昱，在这个暑假里去新加坡玩。在出发前，她收到了一份来自旅行社的问卷，她在网上做好答卷后发回给旅行社。到了新加坡之后，老师根据测试的答案做了一个讲解分析，她第一次对自己的思维和行为方式有了深入的了解。
“我们每年都会鼓励旅游从业者推出新产品”，同样接受过STEP@测试的许文威说，利用新产品吸引游客是推广教育旅游的重要手段。例如，新加坡动物园和植物园也针对教育旅游游客推出了一些幕后的配套节目。学生到动物园去，不再只是走马观花看动物，还会收到一本中英文的小册子，同时有讲解师给他们作详细介绍。
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