苹果公司的起死回生故事

1976年4月1日，苹果公司成立，第一款产品——Apple I诞生。不过最初的Apple I没有太多实质性的功能，只是一个象征，那就是计算机可以走进家庭。苹果一开始的电脑都主打低端便宜，后来却变成了高端时尚，主要是因为苹果的电脑不仅好用，还特别漂亮，苹果就是靠这样的品牌定位。

1980年12月12日，苹果公司公开招股上市，苹果公司高层产生了4名亿万富翁和40名以上的百万富翁，比任何历史上的公司创造了更多的百万富翁，五年之内该公司就进入了世界500强，是当时的最快记录。

斯卡利加盟苹果后，他和乔布斯担任苹果联合CEO。在最初一段时间内，两人确实也能够做到取长补短。1984年1月24日，苹果推出最新款电脑，它配有全新的、具有革命性的操作系统，成为计算机工业发展史上的一个里程碑，Mac电脑一经推出，即受到热捧，人们争相抢购，苹果电脑的市场份额不断上升，业绩也越来越好。

就在这个时候，苹果开始了一场危机。苹果最初的理念是要走全封闭路线，乔布斯坚持要把硬件（Mac机）和软件（Mac OS X）捆绑销售，其他的机器都无法安装，Mac机的价格通常为其他厂家生产电脑的价格两倍，苹果越来越依靠粉丝过活。而此时，微软正计划下一盘大棋，微软的操作系统MS-DO是一种基于命令的操作系统，使用者需要记住大量的命令，这导致了电脑能做的事情很有限。而Mac电脑已经有了图形化界面，尽管还不太好用，但理念上已经领先了微软许多。但微软表面上继续推广MS-DOS与苹果抗衡，一边秘密开发图形化Windows系统。战争直到九年以后，终于有了结果，微软拿出了它的大杀器—Windows 3.1（中文版为Windows 3.2）。苹果遭受到重创。本来苹果的价格就并不友好，现在微软有了很好用的图形界面，大批用户来到Windows触发了相关平台软件开发，这是一个正反馈，有人开发软件，自然就会有更多的人用Windows，越用越有人借此开发应用软件，以此类推。而这时候，乔布斯仍然认为Mac有粉丝，但销售业绩却每况愈下，乔布斯和斯卡利矛盾升级，1985年，在乔布斯刚过完他30岁生日后的数天，他被自己所一手创建的苹果驱逐出董事会。与此同时，苹果公司另一位创始人沃兹尼亚克，在1985年也离开了公司，他说公司走错了方向。沃茨卖掉了苹果公司大部分股票，再也没有回到苹果。苹果公司失去了灵魂和舵手，开始了迷茫中航行。

乔布斯带着十多名员工离开后，创立了一家叫做NEXTSTEP的新公司，专门制造高级工作站，并且为此制作了一个同名的操作系统。他们还收购了皮克斯动画工作室，就是现在火遍全球、制作了大量动画电影的皮克斯公司。

乔布斯走后，苹果是一天不如一天，股价从1992年的每股60美元跌至2016年年底的每股17美元，年销售额也从110亿美元跌至70亿美元，市场份额更是从原本的12%跌至4%，苹果的死亡好像就快到了。

1996年底，苹果以4.29亿美元收购了NeXT，随后宣布联合创始人之一的乔布斯回归，这距离他离开苹果已经过去11个年头。回来后，乔布斯被任命为临时CEO，答应每年只领1美元工资。

这时候，低端市场已经全部被微软占为己有，因此苹果要另外开辟一块市场，那就是高端市场，还是要走高价格路线，但性能（屏幕）较其他PC要好得多。在乔布斯正确的产品方向上，苹果再次实现了盈利。

1998年年初，乔布斯邀请库克进入苹果任副总裁，主管苹果的电脑制造业务。库克后来描述这一幕时表示，“他的眼中闪烁着我从未见过的光芒”。在库克的带领下，苹果营收和净利润迎来爆炸式增长，苹果所售出的iPhone和iPad数量远超乔布斯任期。有统计显示，超过87%的iPhone和90%的iPad都在库克任期内卖出。

相比乔布斯在产品设计上的导师形象，库克更像是一个产业链掌控者。在乔布斯将CEO交给他之前，库克担任着苹果COO（首席运营官），他曾将自己的角色称之为“有点像管理乳制品业务，如果超过了新鲜日期，你就会遇到问题”。库克把苹果的主要供应商从100家减少到24家，还说服许多家供应商迁到苹果工厂旁边。他把公司的19个库房关闭了10个，将库存周期从1个月缩短到6天。

在库克的主导下，苹果关闭了工厂和仓库，并将其替换为供应商供货，苹果成为一个专注研发的轻公司，通过改变，苹果成功控制了成本，公司产生巨大利润。很快，iPod诞生。iPod可以说是改变了音乐行业，虽说MP3播放器很早就有，但是像iPod这样操作简单，且能够收听网络音乐的MP3播放器可不多。在网络音乐出现之前，一张光盘往往要花上10美元，但自从有了互联网音乐和iPod，一首歌往往降低到只要1美元。很快，苹果由推出了iPad和iPhone，进一步巩固了苹果的地位，而且让苹果赚了个盆满钵满。

没有苹果活下来，就可能没有苹果手机，也许在3G时代的手机革命还不会到来，许多今天的大企业家都可能没有机会。