价值主张的方式

广义地说，企业每一个行动都在进行着价值主张。因为企业的行动代表着企业在影响着社会，表达着企业的追求，这些行动可能是研发、产品生产、服务及其他流程，以及相应的各种表达，包括员工在街头的议论。

产品及企业的研发、生产活动

企业的价值主张就是企业给自己的定位。企业定位是通过企业的投入安排确认的，企业把资源以不同比例用于研发或其他方面，表现了企业要做哪一类企业的决心和态度。企业可以投入广告，是希望自己用传播力做品牌企业，如果投入广告的同时也投入给售后与高保障，他们便是一家真正追求品牌的企业；如果企业投入研发，说明他们希望自己做创新企业；他们投入服务，以精细服务征服顾客，表达他们以服务取胜的追求，服务过程中的顾客好感是企业目标，所使用的产品是企业辅助服务工具或者是企业获得盈利的工具。一家企业的投入结构代表了这家企业的价值取向，即以什么方式来获得市场承认。他们努力的结果是企业与市场打交道的全部活动，其中产品是根本。如果产品常年不变，或者其改变比同行慢，他们不是一家创新企业；如果企业的产品依靠的设计，不断形成一些贴近顾客需求环境的新款式，尽管他们不是以研发为主，却以设计取胜。产品或服务是企业价值主张的根本表达，不论企业怎么说，根本的还是要通过顾客体验产品或服务来验证，即使企业没有语言表达，产品也会代表企业表达。

2、服务流程

广义地说，产品也是服务，它们的本质都是为了向顾客提供效用，前面所分析的产品承载着企业的价值主张也适用于服务。与产品不同的是服务需要现场感受，而产品则可以由顾客根据自己的需要反复感受。服务基于现场体验，服务流程是保证体验的根本，服务流程表达了企业的价值主张的全部，甚至顾客的反馈也可以在现场实现。

麦当劳价值主张是快速服务，因此，他们每个服务环节都要表达这样的主张，人们依据这样的主张来此消费，如果不够快，人们便不认可麦当劳；快递的价值主张来自于方便送达到家，与最初的价值主张不同，如果不能送达，人们便认为没有实现其目标。

3、产品包装

产品包装是产品功能的外延，也是产品概念的组成部分，有着与产品功能相似的价值主张作用，特别是那些可以通过包装给消费者带来附加值的商品，如饮料、速食品、水果，通过包装给顾客带来方便使用的调料、纸巾，通过包装给顾客带来安全可靠使用的药品、洗涤亮剂等，没有这样的包装，其价值的主要部分-便携便无法实现。

4、商品名

它也是一种价值主张方式，它是产品或服务的语言表达，也是企业价值主张的最基本的语言表达。许多企业不重视这一表达的作用，商品名给的很随意，浪费了企业资源，甚至损害了企业形象。首先，商品名集中了企业为顾客着想的愿望，是从顾客角度表达的一种向往。“学习机”是段永平起的产品名，“小霸王”他起的商品名，都非常有号召力。学习机软化了家长和孩子之间的矛盾，孩子想玩游戏，家长不同意，家长希望孩子能够掌握未来社会需要的技能-打汉字，孩子骨子里不想学习，但只要能玩，学习就可以接受。所以“学习”+“游戏机”=学习机，变成了促使家庭和谐的产品，孩子既能够学习和成长，也能够娱乐，用一款产品为家庭排忧解难是一个很不错用产品名做出价值主张的办法。他设计的商品名“小霸王”更加强化了未来社会优秀人才渴望，也意味着企业对未来社会的判断，除满足“望子成龙”的家庭追求以外，也在倡导信息化社会到来。商品名还承担着企业无形资产凝结的责任，一个好的商品名往往是企业最后的经营资产，当企业倒闭或者面临经营危机时，商品名会给企业带来起死回生的机会。但是一个形象很差的商品名，可能只有知名度，却没有美誉度，其价值不会太高，这意味着，企业的商品名不能只考虑商业利益，还要考虑社会感受，包括追求与表露自己的价值追求、文化内涵和感染力。

5、产品说明书

它是一种价值主张方式，它的详尽程度和阅读方便程度能够让消费者感受到企业的态度，能够让顾客接受企业替自己做出的价值主张。产品说明不只是一个产品的使用说明，也是一个企业从顾客角度出发认识产品的工具，简单明了的说明书，可以让顾客对产品理解得更容易，不出现误读，相反读起来生动、有趣，令人欣喜，并因此容易安装、拆卸、维护、保养，经常使用、反复使用，乐于向周围的人展示，不容易出现误操作。相反，一旦产品出现故障，说明书没有故障说明，安装、拆卸也困难，人们因为惧怕不敢购买，这种产品离人们的普遍抱怨，向周围的人施以负面的情绪信号就不太远了，企业再怎样做广告，人们也很难相信这是真的价值主张。待续）