“老酒”聊发少年狂

【宣传片】

它是老派黄酒的NO.1，如今面对海派新黄酒的强劲挑战；

傅建伟：它们走的是一种时尚的路线，把整个黄酒的消费层次下降五到十岁左右，

重金打造国粹黄酒，牵手华泽变阵营销，砍掉大幅盈利的多元化项目，可能还酝酿着重大的收购计划；

吴晓波：华泽它是你要收购的一个对象吗？

傅建伟，如何把绍兴黄酒卖向全国？敬请收看《中国经营者》！

字幕：古越龙山股份有限公司董事长傅建伟   

    

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【吴晓波出镜】

观众朋友大家好，今天我们来到浙江省绍兴市古越龙山股份有限公司，访问董事长傅建伟。在今年的资本市场上，酒类是一个被热烈追捧的公司板块，作为黄酒行业最著名的品牌，古越龙山目前面临的挑战是：怎么样把一个区域性消费很强的产品卖到全中国去，以及怎么应对来自全国各地同行的激烈的竞争。好，欢迎收看本期的《中国经营者》！

 

【上市公司身份证】

股票代码：600059

公司名称：古越龙山

行业类别：酒类，黄酒

关注热点：中国黄酒第一品牌，陈年原酒的存量为全行业之最；

业绩简介：2007年上半年主营业务收入5个亿，同比增长 47.33%；营业利润 6874万，同比增长3倍多；

 

【点击关键词：傅建伟】

47岁的傅建伟是机械专业出身，曾在纺织企业任职多年，他滴酒不沾，怎么看也不像一个酒厂老总，但他现在不仅是国有控股企业古越龙山的当家人，还是中国酿酒工业协会副会长。

 

【傅建伟】

酒是我全部是外行，但是进入这个领域以后，我才发现，这里面的优势太巨大了，有很多东西我们没有发掘出来，它有很多东西可以相对超脱其它领域的一些竞争的出现的一些情况，因为它是咱们中国自己的东西，几千年流传下来，能够现在还有勃勃生机，足见它有很旺盛的生命力。

 

【点击关键词：黄酒】

（标版A：1，地缘经济特点明显；2，酒业中的小个子；3，以低价同质化竞争为主；）

    黄酒源于中国，已经有几千年历史，是世界三大古酒之一，这一古老酒种在今天的行业特点是：地缘经济特点明显，产销主要集中在浙江、江苏、江西、福建和上海这四省一市；它在中国酿酒行业中所占的比重只有5%，远落后于啤酒和白酒；黄酒企业规模普遍不大，竞争主要在绍兴的古越龙山和轻纺城、以及上海的第一食品三者间展开。

 

【点击关键词：谁是“老大”？】

    谁是黄酒行业的“老大”？如果是过去，答案只有古越龙山，但在今天，答案则变得扑朔迷离：轻纺城借助“会稽山”牌绍兴酒与古越龙山展开同城较量，今年3月，会稽山在收购嘉善黄酒后，宣称自己的黄酒总产能跃升至12万吨，已成为全国规模最大的黄酒企业；而后起之秀上海第一食品则借助先进的营销手段，将“石库门”黄酒卖得风生水起，成为行业中的利税冠军，今年4月，第一食品又试图收购上海冠生园的“和酒”资产，并号称一旦成功，它将成为中国第一大黄酒集团。

 

【吴晓波】

来之前我叫我们编导啊，三个公司啊，我做了一个图表，你看得清吗？

 

【傅建伟】

看得清楚。

 

【吴晓波】

我呢把这个行业老大，是个问题，现在，然后呢按四个来分，产量，比如说大家各有各的认知，销售又形成不同的认知，净利润有不同的，然后呢品牌，现在看来咱们古越龙山在（品牌）这一块确实非常地强大，那么你觉得，如果现在要选的话，这四个来选你觉得对古越龙山从战略上来讲，有没有一个战略选择的一个层次比例。

 

【傅建伟】

我觉得我们首先要考虑的啊，第一个是销售额，

 

【吴晓波】

你觉得销售额第一位。

 

【傅建伟】

销售额是第一位，第二是净利润，

 

【吴晓波】

净利润是第二位。

 

【傅建伟】

为什么这样讲，因为品牌我已经在绝对优势的情况下，这是一个前提，在这种情况下，我们说要拉开和第二名和第三名之间的距离的时候，我首先要做到销售额和净利润的上去。

 

【吴晓波】

销售额跟产能是有很大的一个连接点，当然你也可以通过增加它的附加值的方式，那么还会通过一些购并啊，通过一些方式来完成吗？

 

【傅建伟】

我一直这样认为，产能大当然是很需要的，但是仅仅靠产能，不提高经济附加值是没有出路的。

 

【吴晓波】

你希望在产能不变的情况下，大幅提高你的销售额，来实现你的（目标）？

 

【傅建伟】

对，这是我所追求的，然后到一定的程度的时候，我再考虑到去整合。

 

【吴晓波】

那么你要增加你的销售额，其实就牵扯到你一个市场战略的选择，那么我呢，功课做得还是比较细，然后我帮你，或者说我选了一下，就是我们有可能选择的一些策略

 

【标版】 三种战略选择

 

【吴晓波】

三个战略选择你觉得如果再做一个排比的话，你大概会首先选谁。

 

【傅建伟】

第一个国粹化。

 

【吴晓波】

你就还是选国粹化。

 

【傅建伟】

国粹化才能够凸显我在其它黄酒当中的一个领袖地位，刚才您讲的，白酒也存在着这样的问题，葡萄酒可能也存着这样的问题，但是我们从大行业的角度来讲的话，都是此消彼长的情况，如果说我不去争的话，对不起，我这块份额我是没有了，那么我只有努力地大家去争，你争我争它争，争出这个世界来。

 

【吴晓波】

然后再考虑到地域化的问题和时尚化的问题。

 

【傅建伟】

因为地域化的问题作为我来讲的话，正像以前我们讲文革的时候，出生成分一样的，我的成分已经定死，无非在这个烙印的过程当中，我怎么样去更形成我的身份的尊贵性。你这儿写了当地品牌的骚扰，我觉得这个骚扰是一定存在的，但是反过头来，市场冲开了，蛋糕做大了。

 

【吴晓波】

你把（国粹化）突破的话，可以解决（当地品牌骚扰的）问题。

 

【傅建伟】

对。

 

【吴晓波】

但是你这个（时尚化的）问题怎么解决呢？

 

【傅建伟】

其实要打造这种时尚化的酒的做法，不是做的问题，是一个营销问题，如果说我能够借鉴它们的先进经验，向白酒，向葡萄酒学习，向啤酒学习，向好的黄酒企业学习的话，解决这个问题也不是很难，我们现在已经在上海开始做了。

 

【字幕】

国粹化、时尚化，怎样才能两条腿走路？

调整产品和营销，如何将黄酒 “打过黄河去”？

广告后请继续收看《中国经营者》！

 

【配音】

作为绍兴黄酒的老字号，古越龙山不仅拥有响当当的金字招牌，还有上百年的传统酿酒经验，但它现在最大的对手，却是新兴的上海黄酒企业。以第一食品为代表的上海企业对传统黄酒做了重大改良，比如：引入了葡萄酒的生产线，不仅出酒率高，而且不受季节限制；加入了蜂蜜等原料，使口感更好；引进洋酒的包装工艺，着意在营销上发力等等。通过革新，海派新黄酒成功地将消费者年龄降低了五到十岁，这个层次的消费群体很少被传统口味束缚，而且能接受更高的价格，上海第一食品因此成为行业里的利润冠军。是继续坚持传统，还是尾随对手改良？古越龙山的掌门人傅建伟必须做出选择。

 

【傅建伟】

古越龙山在做什么事情？我们有两句话，让传统的更经典，让现代的更时尚。

 

【吴晓波】

你是想两条腿都（走）。

 

【傅建伟】

通吃，我都走，你要让传统的更经典，那你必须立于整个黄酒行业的高端行业，尖端产品，你出来的东西应该是国粹黄酒这样的概念，那现在更时尚的，我觉得学习海派黄酒的做法，咱们也去吸纳一些，这些喜欢咱们黄酒的年青人，把个消费层次降下来，这个领域更宽广一些。

 

【配音】

要把古越龙山打造成国粹黄酒进而推向全国，傅建伟在2004年棋出险招：他在中央台广告招标中，以六千万元竞得中国黄酒第一标，2003年古越龙山的毛利只有8千万，而作为上市公司，古越龙山的财务原则是当年营销费用当年核消，这意味着如果2004年的盈利无法抵消新增加的巨额广告费，公司将出现重大亏损。

 

【吴晓波】

当时做这个六千万投入时候，公司内部有争论吗？

 

【傅建伟】

争论大了，我当时已经想好了，我从来没说过，我肯定引咎辞职了，如果不行的话，我从来没说过啊，我们班子里面的同志都不知道，但是我觉得，我拍板，我承担责任，这是我的一个责任所在。

 

【吴晓波】

把自己逼到绝路上来下一个决策。

 

【傅建伟】

对，破釜沉船，背水一战，最后，勇者胜啊，对吧，最后你把这个品牌打出去了，如果稍晚两年，有一个黄酒行业当中另外一个企业打出去了，对不起，那第一品牌就不是古越龙山啦，这个风险可能比前面的风险会更大，

 

【配音】

    为了在高端酒市场取得一席之地，傅建伟一是主打原产地概念，二是做年份酒概念。绍兴是中国黄酒的发源地，而百年老厂古越龙山拥有24万吨左右30年以上的陈酒存量，傅建伟认为，这是中国其它黄酒企业无法比肩的优势。主打30年、40年、50年陈的绍兴黄酒，使古越龙山成功地跳开了对手同质化竞争的包围圈。

 

【吴晓波】

最后面还是靠历史来说话。

 

【傅建伟】

靠历史来说话，因为历史是不可以做假的，请他们到（古越龙山）中央酒仓库去看一看，去参观一下，您看完，事实胜于雄辩嘛，一栋房子一万八千平方米，这样的房子十八栋房子，这个酒才是我存酒的一半，这个概念是什么概念，这一坛一坛的酒从北京到广州（摆）一个来回啊，延绵三千多公里啊，这样的酒的数量，那么这个就是我一个实力的象征、品质的保证，这是历史，这是文化，我觉得，我们完全地有资格、有能力说这句话，我们一定会做得更好。

 

【配音】

    在高端发力的同时，傅建伟又联手酒类销售公司华泽集团，在上海市场推出海派新黄酒口味的中端黄酒“屋里厢”，“屋里厢”是上海话“家里”的意思，它的包装及营销方式与古越龙山的上海对手——第一食品的主打产品“石库门”非常相似，这个“讲上海话”的绍兴黄酒，既是傅建伟对创新型黄酒的尝试，更是对对手的战术骚扰。

 

【傅建伟】

消费者接受的就是一个标准，他们愿意接受这样的东西我为什么不去生产呢，但是反过来要这样讲，消费者的选择在变化的，这种变化的东西能够保持长久吗，

 

【吴晓波】

你也在看

 

【傅建伟】

我也在看。

 

【吴晓波】

但你也会偏师借重这个“屋里厢”，也来推个部队来跟你打这一仗？

 

【傅建伟】

那当然，但是我不会放弃我的经典与传统，因为这才是我的本质的东西，我的优势所在。

 

【配音】

借助经典与传统，将绍兴黄酒卖向全国，是傅建伟的心愿，但作为传统黄酒企业，古越龙山缺乏现代化的营销手段，为此傅建伟与华泽集团在今年年初签订了为期10年的战略协议，试图联手做大全国网络。华泽集团是业界知名的酒类销售公司，帮助五粮液成功推出“金六福”酒让它声名大振，古越龙山是否能借助华泽在营销上打个翻身仗，倍受资本市场关注。

 

【吴晓波】

华泽好像今年上半年它对你的业务完成没有达到预期目标是吗？

 

【傅建伟】

应该这样讲，外面的传闻和我们合约之间是有差距的，我们真正的合约华泽是已经完成了，而且完成得很好。

 

【吴晓波】

数据上说，它向你上半年定了五千万的订单，那实际完成有多少比例呢？

 

【傅建伟】

这样的，它订的是四千五百万的订单，然后呢再加上“屋里厢”，这样加起来是五千万，目前情况看来，在上半年呢大概是百分之八十左右，这个任务已经完成了，

 

【吴晓波】

它完成了80%左右，

 

【傅建伟】

八十左右，到现在为止已经全部完成了，而且今年有可能会超额完成，

 

【吴晓波】

它后面的季度的订单有吗？

 

【傅建伟】

后面季度的订单大家正在协商当中，正在协商当中。

 

【配音】

    傅建伟的目标是：把黄酒卖到黄河以北的市场去，并争取在5年内，使古越龙山在黄河南北的销售比例达到1：1。

 

【吴晓波】

那么你现在到北方去，你的策略是像选择华泽这样的一个营销公司，是一个策略性的选择呢，还是一个战略性的选择呢？

 

【傅建伟】

我觉得首先战略上的选择，我还选择我自己，

 

【吴晓波】

立足以我为主。

 

【傅建伟】

立足以我自己为主，当然我们在搞这样的自己的据点的同时，我们不排斥选择像华泽这种，这样我们可以两条腿走路，但事实目前的证明，这两种都是需要的，但是我们的企业要选择以前一种为主，后一种为辅。

 

【字幕】

多元化“包袱”突然大幅盈利，留还是舍？

古越龙山还有哪些重大的并购计划？

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【配音】

    今年上半年古越龙山受资本市场关注的一个重要原因，是它的营业利润大幅增长3倍多，这是由它的多元化业务氨纶带来的。2001年黄酒市场不景气时，古越龙山在“一业为主、多种经营”的思想指导下，涉足轻纺工业中的氨纶产业，开始多元化布局。由于氨纶的上游产业是石油化工，成本完全受石油价格波动的左右，2005年海湾战争导致石油价格大幅上涨后，古越龙山的氨纶产业开始了持续两年的亏损。但今年上半年，氨纶市场突然转暖，古越龙山在氨纶产业上一下盈利三千多万，占到其整体利润的70％以上，就在大幅盈利的情况下，傅建伟却宣布将氨纶业务挂牌出售。

 

【吴晓波】

石油一涨价，2005年涨价，你就开始亏。

 

【傅建伟】

对，它们一涨，我这个就亏，亏得是跟你没商量，因为为什么，你没有主动权，在这个情况下，我们才深刻地感觉到，不是我的东西还真不是我的，我能够掌握的东西是黄酒，黄酒我们有自己的品牌，有自己的存酒，我还有自己的发言权，标准是我们可以定的，定价权我们可以定的，在这个情况下，我为什么要放弃，或者说不太注重于我有优势的东西，而去搞我没有主动权的的东西呢？

 

【吴晓波】

所以2005年你亏损了，你想通了，要搞归核化，但今年上半年你很赚钱啊，你有没有可能把它封闭运作呢？

 

【傅建伟】

我觉得是这样的，有很多东西的波浪起伏，它是有规律的，去年是亏了，今年是盈了，明年后年怎么样？

 

【吴晓波】

还是看不懂这个行业。

 

【傅建伟】

不是看不懂，我觉得这个行业，主动权不掌握在我手上，

 

【吴晓波】

不是你的行业

 

【傅建伟】

不是我的行业，不是有人说过吗，一个好企业，一句话就讲得清楚，什么一句话，我是做黄酒的，黄酒当中最好的品牌，这就是我的定位，其实我们对这个产业的整合，去年就开始了，不是说现在才开始，去年低谷的时候就开始，今年正好碰到个好运，整个效益上来了，大家感觉到，好东西的时候，大家都愿意去看这个东西的时候，我不抛舍，你说？

 

【吴晓波】

把它卖掉。卖掉以后，其实在你今年上半年70%的利润来自于氨棉，会不会影响你短期的盈利呢？

 

【傅建伟】

或许会有影响，但是如果说，大家仔细去看一下我的报表的话，你会感觉到我们已经，其实以很谨慎的方法在处置这个问题，酒的这个里面我们有很多的问题已经考虑进去了，比如说，我们坏帐准备金，我们有三个官司，坏帐准备金全额提出，譬如说我们的很多的一个在费用分摊方面，我们有一些都提前地考虑到这些因素，因素都已经给它考虑进去了，尽可能地减少由于氨纶剥离出去以后，大家对这个效益期望的比例的关系。

 

【配音】

剥离氨纶之后，古越龙山是否酝酿着重大的收购计划，是资本市场关注的焦点。

 

【吴晓波】

我在看到你们在年初有过一个说要购并（绍兴）女儿红，这个方案还会被执行吗？

 

【傅建伟】

这是在网上和我们一些投资者、以及投资者的关系者们他们在考虑的问题，作为古越龙山的董事会就从来没有公告过考虑过这个问题。

 

【吴晓波】

你这个董事长会从善如流吗？

 

【傅建伟】

根据发展吧，根据发展吧。

 

【吴晓波】

你在销售额方面增长，是通过现在自身的这样的发展，还是会有一些通过购并的方式来实现呢？

 

【傅建伟】

我刚才讲过了，第一要有自主权，扩大自己的销售网络，第二我不排斥借人家的网络，包括收并人家的网络。

 

【吴晓波】

销售公司的购并，在资本市场看来，它由于没有什么固定资产，这是一个风险很大的一次购并。

 

【傅建伟】

任何事情可能是都有风险，不决策也有风险，因为如果说你不决策的话，可能是这个时间过了，过了这个村就没有那个店了。

 

【吴晓波】

就是关于华泽的这一块，整个基金啊，资本市场啊比较关心，它是你要收购的一个对象吗？

 

【傅建伟】

目前双方没有这样的想法，

 

【吴晓波】

是在你的大名单里面吗？

 

【傅建伟】

这个名单的概念啊，是一个很大的范围，这跟我们的企业发展的规模和发展的速度与时间都有关系，我希望我们是一个很好合作伙伴关系，如果有一天，我们成为一种战略的合作伙伴关系，会更好。

 

【吴晓波】

非常感谢傅董事长今天接受《中国经营者》的采访，谢谢傅董。

 

【吴晓波出镜】

正如我们所观察到的，目前国内的黄酒业正面临着一场惨烈的老大之争，古越龙山无论在产量、销售额及利润上其实都没有绝对的优势，它目前唯一可以倚重的其实就是品牌和专业化的能力，傅建伟看来正在做一个大胆而冒险的决定，他把一块占公司利润70%的业务作为副业剥离，充分地展现了他全面回归专业化的决心，那么古越龙山到底能否一路走好，还是让我们拭目以待，感谢收看本期的《中国经营者》，下期见！