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男装名品陈列 | CANALI陈列赏析--时装王国利的翩翩绅士
(2014-10-25 15:59:18)
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杂谈 |
作者：周琦成（资深男装推广企划总监）
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CANALI于1934年由GiovonniCanali和Ciacomo Canali这对意大利兄弟创立，创建之初为一家制衣工场，后来逐渐致力于高品质服装的制作专注于顶级男装的设计和制作。
二十世纪五十年代，家族第二代的杰出贡献令其服装的非凡风采开始影响整个意大利男装市场；在七十年代中期，开始走向世界。而今天，在Canali家族第三代传人的经营管理下，该公司已成为一个融服装设计与加工为一体的集团式企业，并在意大利设有七个生产基地，在国际男装市场上占据了绝对的优势地位。
一、 CANALI的品牌风格
如果说VERSACE是一杯浓郁的烈酒；那CANALI就是那陈年的女儿红，不张扬，但却历久弥香。如果说ZEGNA代表的是叱咤风云、游走于商业战场的斗士，那CANALI就是手持画笔，戴着眼镜的艺术家和工程师，在独自挥洒自己的无限才华。CANALI的形象画中的人物总是那么风度翩翩，陷入沉思的优雅、干净的年轻男人那么地温和，充满内涵和优雅的风度，使人不自觉地产生共鸣。CANALI的服装，在设计上并没有过多的花哨设计点。一贯秉持简约、干净的风格，一如其品牌宣扬的是对卓越、专业、品质以及可靠的不懈追求。
二、 CANALI卖场陈列分析
CANALI店铺整体布局合理，通道的设计非常简单，但却合理通畅，让顾客非常自然地走完整个卖场的所有区域。店面的整体装修色调以白色为主，简单的墙面辅以棕色的原木肌理的木材，局部用镜面不锈钢点缀，再加上直线的造型，男装的阳刚、沉淀加上时尚的感觉体现得淋漓尽致。灯光采用自然色光，间接照明的方式，使得整体氛围柔和低调。
陈列的整体风格遵循其品牌定位和风格，整体的严谨中，加入适当变化，和谐而生动。卖场重点的展示区，如入口处正挂、叠装等根据季节，夏季以T恤为主，裤装和薄外套为辅，；而春秋季以西服等正装为主，冬季以棉服类为主。中岛台则主要陈列配饰类产品，丰富卖场的同时，无形中促进了品牌的延伸产品销售。
橱窗：
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CANALI的橱窗整体设计简洁大方，没有过多装饰。通常会采用半通透式或者通透式，以增加店铺内的通亮程度，且被顾客一眼能看到店内展示服装。在陈列上，一般会区分正装和休闲陈列，风格明确、品类基本统一。背景基本都是简单的白色墙面，加上灯箱形象画，大方明了。形象画上的人物，从表情到着装无不透露着睿智的气息。人模的站位，基本都以两个组合陈列为主，前后错位的摆位方式，正统稳重，组合性强，紧扣其品牌的风格。休闲的橱窗，其最大的特点就是色彩搭配上，多用高明度、低纯度的整体搭配，显得优雅、沉静，充满艺术家的内敛气息。
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跟很多历久弥坚的经典品牌一样，CANALI在人模上的着装可谓是下了不小的功夫；穿着的服装基本上都精心挑选，而且细节非常严谨。特别是正装的模特，领带、袋巾、袖口、裤脚、腰身都一丝不苟，令人肃然起敬。但是整体来说，国内的店铺的陈列比起国外的店铺，其差别还是比较明显的。
此组模特的陈列单个看来还算可以，但是整体来说，两个模特之间除了姿势一致外，没有任何联系；而且道具上的粉色T恤陈列有点降低档次的感觉。
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西服的模特陈列严谨有序，非常有档次感；道具上的货品陈列手法多样，非常货品丰富；然而层板上的西裤叠装不仅在空间上显得局促，而且过于随意，是其中的败笔。
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背柜：
CANALI的背柜以开放式的设计为主，通透、整体。挂装上下两层的陈列和单层陈列穿插分布，在重点区域则以单层为主，如进门的入口处挂装。
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货品品类丰富，及时在夏天，也加入了轻薄夹克和休闲单西的搭配陈列，而且色系统一，深浅有序，使整个货架的吸引力度大大提高。整个面上则用正挂、侧挂和叠装搭配陈列，比较丰富。形式上，运用对称法，非常符合男正装品牌独有的稳重感。正挂第一件则在搭配上做足功夫，吸引眼球，而且容易引起顾客的共鸣，促成连带销售。
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CANALI的背柜能清楚地看到正装和休闲的划分，且单组背柜中整体品类丰富，且重视品类之间的相互可搭配性，利于顾客选择搭配。卖场的前端都会陈列当季的热销品和应季产品。非应季产品则放置于卖场最里面，销售相对达成较少的区域。在色系上，除了按基本的色系划分外，还有意识地穿插陈列，利用间隔法等丰富色彩，避免僵硬。
在面积较大的背柜组合中，利用色彩的冷暖间隔，进行变化，能够避免顾客视觉疲劳或使产品显得单调。
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CANALI的裤子在每个卖场都会有集中陈列，一般在下层挂装陈列，配合上层的上装，可以互相搭配。整个卖场的背柜，会被设计成正挂、侧挂的挂通组合和叠装的层板间隔，富有节奏感，以丰富整个卖场的陈列方式。而且在陈列中，会选择适当加入非常规的陈列手法，制造PP点的效果，活跃整个背柜组合的视觉效果。
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西服区背柜中的陈列中规中矩，用单西和休闲区过渡。正挂第一件都搭配了衬衫和领带，且色系一致，口袋中露出的袋巾则体现了一丝不苟的细节，描绘了一个绅士应该有的着装。
配饰品陈列：
每个国际大牌在配饰上的下的功力，绝对不亚于服装方面。CANALI也不例外，经典的领带、高品质的皮具，以及精致高贵的袖口，都是主打的服饰品。
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领带的陈列都按照同款同色两条、分色系排列于简洁大方的领带墙挂杆上，整体感很强。而且往往会在边上布置搭配完整的身着正装的人模，整体和谐。
皮包除在中岛台陈列外，层板上也会有搭配陈列，钱包则在收银台处集中摆放，以便顾客在选完服装后交钱时，多一次推销的机会。袖扣一般都陈列在中岛台上，与衬衫搭配或单独集中陈列，间距、数量上控制非常合理，显现少数人才有的档次感。鞋子作为辅助，一般陈列在低处，分休闲、正装，手法则简单大方。
到今年，CANALI已经走过了75年的历程，作为一个意大利经典的男装品牌，能够一直秉持严谨的意大利做工和细节至上的经营理念，长盛不衰也就成了情理中的事情。自2002年起，CANALI已在中国32座城市拥有60家专卖店。而且在中国的扩展趋势，还在加快脚步，不知道国内的男装品牌面对这个来势汹汹的“意大利绅士”，该作何感想。
后记：
本文作者周琦成是笔者（周同）多年的朋友，写作这篇文章，也是受杂志社之邀请，当时周琦成任雅戈尔品牌北中国区的陈列经理，而我正在负责中国服装设计师协会培训中心的陈列设计师研修班，于是雅戈尔北京的店铺成为了研修班的陈列实践训练基地之一。重拾旧文，眨眼过去了5年多时间了，当时的主力品牌已经呈现出下滑之势头，到今天，时尚卖场已经是年轻个性品牌和少数奢侈品寡头的天下。周琦成也已经从负责品牌单一的形象陈列业务上升到统管品牌企划工作了。
文中图片质量相对于周同的其它品牌专题报道来说，不是非常清晰，因为此次报道的图片并不是我本人或特派摄影师亲自去拍摄的，大多来自媒体提供和网络资源。所以请读者重点理解文字含义，图片只做搭配的装饰而已。
备注：
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31：培训定位 销售员工的分年龄段管理特征
32：视觉营销 Club Monaco店铺陈列形象分析
33：视觉营销 CANALI陈列--风度翩翩的时装绅士
（……持续更新中）
二、消费品行业必参：
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002：【财富报告】2014中国富豪特别报告--“问题”富豪
003：【财富报告】2014中国千万富豪品牌倾向报告
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006：【财富报告】2014年中国投资移民白皮书
007：【行业报告】2014年中国零售业20大预测报告
（……持续更新中）
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