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一、STELLA LUNA品牌背景

 

 

STELLA LUNA是高级时装鞋的品牌，品牌历史并不悠久（2006年注册成立），血统并不纯正（意大利注册，台湾九兴创建并控股），扩张趋势和销售势头却一路上涨，品牌门店刚一推出，在核心城市一类商业中（如北京新光天地），她的专柜销售月绩便长期位居鳌头。虽然在2013年，在全行业下滑的大环境下，她的市场表现下滑超过10%，门店缩减15家以上，但是单店销售仍然处于中国高级女鞋的前列水平，而且产品单价上调超过15%。一年崛起、两年成名、三年领先、四年成雄、品牌强势、客户稳定……STELLA LUNA的快速成长仍然可圈可点。其成功之道，可以简要总结为以下四点：

1、血统纯正的高阶品牌运作团队（将多个欧洲高阶品牌研发与推广团队收购门下）

2、将产品研发设计作为核心竞争力（使其成为中国市场有限的高阶原创女鞋之一）

3、非常专业的品牌推广运作（每一季商业推广企划都堪称经典案例）

4、稳健清晰的门店经营策略（开店成功率高，市场结构健康，团队业务能力强）

今天笔者要和大家分享的，是其中第三点的终端运作表现：品牌推广的门店形象企划与陈列。

 

二、STELLA LUNA橱窗创意设计

除了鞋子设计、工艺和品质本身，STELLA LUNA花费很多精力在品牌文化推广、形象塑造与价值感提炼上，商业广告推广是重要的手段之一，而品牌的视觉营销与店铺陈列紧紧贴和商业广告的推广战略。每个拥有橱窗和形象位置的卖场，都进行专门的橱窗创意设计，很多时候每个橱窗的制作造价超过万元，不亚于很多国际一二线品牌的门店推广预算。

笔者（服装业周同）经常在课堂上做案例分析时，这样形容STELLA LUNA品牌的橱窗设计：无论经过橱窗的是6岁的小女孩儿、或是26岁的女郎亦或56岁的女性（甚至祖母），都会忍不住靠近STELLA LUNA的橱窗玻璃，对着里面的故事自言自语。看过之后，对视觉场景念念不忘。

 

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STELLA LUNA一直在用橱窗故事来演绎品牌文化和生活方式。经常漫步于上海街头浏览时尚品牌橱窗的人，一定对图中的橱窗印象深刻：充满蓬松泡沫的浴缸只露出一双美丽的小腿和一双STELLA LUNA的鞋子，女主人公的身体隐没在浴缸的泡沫中。

我们假象一下经过的人看到橱窗后的反应。小女孩儿会问妈妈：“浴缸里的阿姨是在潜水么？”；女郎会默契暗生“我也经常自顾自的这样……”；做了祖母的女性则会摇头咂舌“哎呀现在的年轻人就是不好好过日子，洗澡不脱鞋，还喝酒……”。总之，人人过目不忘、印象深刻！

 

 

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另一天，女主人的购物车内只有STELLA LUNA的鞋子，她的冰箱里也是新鲜的STELLA LUNA鞋子，女主人对STELLA LUNA鞋子的迷恋被演绎得丝丝入扣。小孩子看到肯定会叫：“冰箱里可以放鞋子！”；祖母看到后又会摇头“年轻人太不会过日子了……”；目标顾客则会心领神会“我爱疯了宝贝也是到处放的！时尚就是需要保鲜！”

 

 

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      STELLA LUNA在春季新品上市时演绎了一幕“鸟语花香”的场景：店面橱窗是一幅完整的花园景象，篱笆围栏后是郁郁葱葱的绿植和五颜六色的花卉，栅栏上还休憩着蝴蝶。店内也是一副百花争艳的画面。任谁经过、看到、进店，必是一见倾心、流连忘返、念念不忘。

 

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      STELLA LUNA扑克牌象征着品牌制定的“时尚游戏”，扑克作为一种竞技游戏，天然代表着一套游戏规则。STELLA LUNA2007年冬季产品的推广主题紧紧围绕“扑克牌游戏”展开，而品牌的当季视觉营销策略也以同样的主题进行推广，STELLA LUNA店铺陈列的主题创意与视觉规划更是以“STELLA LUNA的游戏规则”为主线进行铺展。

 

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     根据STELLA LUNA的商业广告大片，扑克牌成为橱窗设计的主要元素。STELLA LUNA的橱窗背景以精心拍摄的广告片为主题背景，高度接近2m的巨大扑克是背景POP，明确地传达“STELLA LUNA—女人制订自己的游戏规则”的推广主题。

 

 

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    扑克牌不仅仅是装饰元素，通过插合的方式，组成可陈列商品的道具。如同搭积木一样，灵活的数量和形式组合，可以形成不同高度和规格的“陈列架”，并方便执行各种手法的陈列效果。

 

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      除了保证背景海报的主角内容不被遮挡之外，根据店铺的位置和工程规格的不同，这些扑克牌的组合形式也不同。如此华丽多变的橱窗形象，表达着“STELLA LUNA的游戏规则”共同的主题。

 

 

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  “要让道具和商品一样富有价值感”，STELLA LUNA的橱窗道具即使在店内的角度观看，同样效果显著，这源于品牌对于道具细节表现的追求，扑克牌的材料、背面花色和文字，每一个细节，都决定着这些道具是否配得上STELLA LUNA的鞋子，是否足够尊重顾客认真的目光。很多粗糙的品牌在360度视觉设计方面，经常“顾头不顾腚”，顾客在外看着还行，进店换个角度观赏时就漏洞百出了。

 

三、STELLA LUNA门店卖场视觉设计

 

（以上为文章节选，阅读完整文字请按照下面的方式操作）

注：

1、本文首次发表于《中国服饰》杂志。
2、延伸阅读（相关时尚配件视觉营销文字，可通过下面的方式阅读）：

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20：Stella Luna--高级女鞋的视觉游戏--读完此文，高级女鞋陈列一览众山小

 

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