《浙商》杂志 姚珏

中国电影市场的背后推手，是城镇化进程、商业地产的兴盛甚至盗版转正等多种要素的杂糅。

2015年，110岁的中国电影创下全国票房冲破400亿元的耀眼成绩。从2002年6月启动电影产业化改革至今，国内电影市场的年平均增速超过30%。也是2015年，票房过亿的国产片达到47部，全年有4部影片进入“10亿元俱乐部”，全国城市院线观影人次12.6亿，同比增长51.8%。2016年，电影市场更是在开年短短的两个月内，票房总额突破百亿大关。

电视剧方面，2015年，IP改编剧《花千骨》以195.2亿次的播放量摘得2015年电视剧网络播放量冠军。播放量前十名的电视剧整体跨过了50亿次大关，比2014年提升了30亿次，其中，IP改编剧数量占比达50%。

2015年，高质量的动漫作品也持续升温，总产值突破1000亿元。

文化部发布的《中国文化消费指数（2015）》显示，国内文化消费综合指数已由2013年的73.7上升至2015年的81.2，平均增长率为5%。文化消费环境、文化消费能力、文化消费水平指数等一级指标均呈上升趋势，且文化消费环境指数上升速度最快，平均增长率为11.33%。而同时，我国文化消费还存在超过3万亿元的消费缺口，大量消费市场潜力尚未释放。

狂飙的票房哪儿来

在刚刚过去的2016年2月，中国电影以68.7亿元的票房成绩，首次超越北美市场，跃居全球月度票房冠军。

那么多电影票都让谁买走了？

华谊兄弟研究院的《2015中国影市报告》显示，过去一年中，二线城市观众是中国电影票房的中流砥柱，他们总共贡献了41%的票房，观影人次占比42%；三四五线城市观众则正在成为观影主力，贡献票房36%，观影人次占比39%；一线城市贡献了22%的票房，观影人次占比18%。

同时，观众比过去更趋年轻化。25岁及以下观影人群占到总体观影人数的51.37%，26-35岁的群体占到36.34%，36 -45岁的观影人群占总观影人数的9.40%，46岁以上的人占比只有2.89%。

另外两个调查也得出了几乎一致的数据。

大地影院与艺恩公司联合发布的《小镇青年白皮书》显示，2011年至2015年前三季度，一线城市观影人次份额由25％下降到18％，二线及以下城市人次份额由75％提升到82％，其中五线城市人次份额达到17％，正在逐步赶超一线城市。

猫眼电影发布的《大数据时代的电影消费洞察》报告也显示，2015年三四线城市票房增长迅猛。票房增幅最大的是一个谁也没有想到的“小地方”——赵本山的老家辽宁省铁岭市，仅半年时间票房增幅就达到了惊人的315％。此外，“90后”是观影主力，其中“95后”观影群体迅速扩大。而“90后”们不愿意去影院排长队，他们在线购票占比为57％。

去电影院看电影已不再是“城里人”的专利。

小镇青年有力量

浙江晟喜华视文化传媒有限公司董事长周伟成对《浙商》记者表示，整个影视文化消费与电影市场的步调相似，“网络剧、IP剧火爆，年轻人是主要受众，他们同时也是网络舆论的主要参与者。”但周伟成也坦言，这并不意味影视文化消费群体就与上网人群完全重合，后者年龄跨度更大，“涵盖15-45岁的人群”。

华睿投资文创事业部总监茅弈恒则认为：“看电影的人集中在16-35岁这个年龄段；看电视的人以25-50岁为主，当然各个电视台有不同的风格和不同年龄层的目标人群，虽然内容和创意不停转换，但目标用户多年来比较稳定。上电影院的人，从时间的轴线上看，并没有突出的年轻化，但三四线城市的观影人数确实在迅速增加。”

“以前是谈恋爱才会去看电影，但现在看电影就是个习惯。”茅弈恒表示，现在的电影在宣发阶段已开始将三四线城市也列为重点，院线建设也是如此。一线城市占电影票房的份额不断下降。此消彼长，三线及以下城市的份额不断上升；而二线始终是稳定的半壁江山。2014年底，三线及以下城市份额首超一线城市。

2015年，全国新增银幕8000多块，增量多数表现在三四线城市。有人因此把中国影视文化产业的热闹归功于“小镇青年”观影习惯的培养成功。

值得注意的是，从2010年开始，在线票务平台格瓦拉首先开启了在线选座售票的大幕，此后“电影+互联网”风生水起，BAT（百度、阿里、腾讯）等互联网巨头烧钱逐鹿，提前在手机上挑好座位买好电影票，甚至买好可乐和爆米花，再从容去影院，成了不少用户的习惯。公开数据显示，2013年网络购票占当年电影售票总量的25%，2014年这个数字上升为40%，2015年比例已高达77%。

《2015中国影市报告》指出，男性观众偏爱科幻，女性观众是爱情电影生力军，而喜剧片最能兼顾两者口味。这或许可以解释《泰囧》、《夏洛特烦恼》这类影片何以一度称霸票房。《报告》还显示，重度观影用户（以全年观影6次以上为标准）主要生活在上海、杭州和北京，人均客单价达到245元，43.1%的重度观影用户集中在26-35岁。

这些行为描述，正是借由互联网产生的大数据而勾勒呈现的。过去，是观众在看电影，而如今借助互联网，电影产业清楚地“看”见了消费者的样子，听见了他们的点赞或者吐槽，甚至听清了他们的口音。

市场还远远没到涨停

根据国际经验，当人均GDP超过3000美元时，人们对文化创意型产品与服务的需求将加速增长。中国城镇居民人均可支配收入在2010年达到这一门槛，于是从2011年起，人均文化娱乐消费支出也保持着12%以上的增长速度。相比于韩国、美国、澳大利亚的人年均观影４次左右，中国影市仍未饱和，还有巨大成长空间。

盛万影视文化董事长严爱娥对《浙商》记者表示，中国的观影人群不是产生了转移和变化，而是新生用户群体崛起迅速。

电影行业的专业调研公司北京凡影科技有限公司技术合伙人李湛接受《浙商》记者采访时认为，电影作为大众艺术，起势虽然凶猛，但尚未在国内真正达成全覆盖。“消费频次和消费群体的收入仍有着密切的正相关，我们的市场调查数据显示，国内主要观影用户集中在25-36岁的年龄段，这个人群是伴随着社会整体结构变动所产生的新兴中产阶层，不是简单的‘小镇青年’。”

毕马威国际前主席安茂德认为，新兴市场的重要成就在于造就了一个新的中产阶层，后者将是举足轻重的消费群体。在这些新兴市场内部，大规模的城镇化使得三四线城市一夜之间勃发为新的消费中心，与传统大都市平分秋色。

来自凡影的市场调研数据证明，2015年，在3个月内观影2至9次的观众中，月收入3000-10000元的占比最高。同时，3000元以上月收入的人群要占核心观影人群总数的86%，并在各级城市都扮演了支撑票房的重要角色。更为直观的是，上映首周60%的观众来自25-34岁的年龄段。

当电影不再是稀缺资源，市场供应不断推高时，什么决定了观众最终的选择？“影响一部电影是否大卖的因素很多，强IP、强明星阵容固然是先天优势，但最重要的还是故事本身以及它的呈现。”李湛分析说，“国内的IP运作还在初级阶段，刚被大家认识其巨大效应。李安说过，中国观众和电影之间的契约还未建立，观众还无法在电影面世时马上意识到这是部什么样的影片，因此IP在目前而言是一个很好的桥梁。总体来说，目前中国的观众对电影的包容度大，口味也没那么挑。”

同时，口碑效应正在释放更大的能量。“上映首周的观众是最核心的用户，虽然他们只贡献了电影票房的20%，但随后产生的传播效应对整部影片至关重要，几乎是电影的生命线。”李湛表示，多年市场调研显示，女性观众更乐于向别人推荐电影，25岁以下的男性则是主要的“吐槽”群体。

电影市场日进斗金，一家有IMAX银幕的电影院，往往成为商业地产的标配。大好的形势下，却有影院传出亏本的消息。万达院线旗下的三四线城市影院早先也曾被曝光亏损严重。有声音认为，一片火热的中国电影市场，已经出现影院产能过剩。有那么多观众吗？

“在美国开车10来分钟经过10多家电影院是非常正常的现象，5分钟电影圈并不意味着产能过剩。”李湛表示，成熟的电影市场上，影院经营会出现明显的差异化，“在主要影票供应之外，二轮播放或者小众电影都可以成为新卖点。”

“中国电影市场的背后推手，是城镇化进程、商业地产的兴盛甚至打击盗版等多要素的杂糅。走过草莽和激进之后，成熟的电影消费习惯正在形成，有规律可循的消费行为也正在建立，国内的影院会找到适合自己的发展道路。现在市场还没有涨停，不必太早担心过剩。”李湛说。