《浙商》杂志 作者：张玲玲

品牌广告的效益可能并非直接体现在终端销售的数据。它带来了正向影响，消费者与代理商包括员工对你会产生更多的信心，会给你提供背书。

3月底，绿源集团官微称，即将牵手一家欧洲足球俱乐部，并罗列出诸多欧洲老牌强队与粉丝开展了有奖竞猜的互动。4月12日，谜底揭晓，接下绿源抛出的橄榄枝的竟是素有“银河战舰”之称的西班牙足球豪门皇家马德里队。绿源集团董事长倪捷正式宣布与皇马达成2015年度的赞助合作，他们也因此成为首个与皇马签约的中国企业。

对于此次赞助金额，倪捷三缄其口，之前公众猜测至少以百万欧元计，不过倪捷称，价格仍然处于“可承受的区间内”。那么问题来了，以国内为主要市场的绿源，这笔砸到皇马身上的巨款能赚回来吗？

寻找定位

绿源创办于1996年，由于私人交通的发展带动了电动自行车的兴盛，一开始绿源几乎不愁市场，但随着市场的饱和与消费者需求的不断变化，同质化的问题逐渐浮出了水面。全国电动车厂家超过了一千家，行业开始以低价换市场，贴身博弈、惨烈争斗。因此直到2007年绿源才真正意义上开始组建销售团队。

如何破局？2012年，绿源集团总裁胡继红问计定位之父杰克·特劳特。特劳特有一个著名的间隔理论：企业必须做到某一个细分市场的第一，否则成功无从谈起。所以他用同样的问题问了胡继红，胡继红回答绿源还没有做到第一，特劳特则直接答，那就想办法做到业内第一，我们只记得住第一第二，谁记得住第三第四？而胡继红罗列的绿源电动车的“动力好、安全高”等优势被特劳特一一否定，认为没有吸引力和缺乏差异化，“任何一个品牌，都必须在目标受众的心智中，占据一个特定的位置，形成有别于竞争者的价值，并维持好自己的经营焦点。”因此，一直以产品质量为先的绿源开始了营销方式的转变。

“按照两亿辆保有量、每年最低20%的更换率来计算，电动车的更换市场也有每年4000万辆左右，这不是一个小数字。”倪捷表示，“而且我们感受到消费者的偏好确实是在不断调整的，现在很多消费者都是80后90后，那么我们的外观性能、包括品牌定位也必须做一些相应的调整。”

倪捷认为，从广告属性来看，电动车更接近于汽车，它是一种生活方式的体现，用户对一款电动车情感的追求正是同质化的突破点。从功能性产品定位到品牌运作，再通过品牌去赢得消费者的信任，绿源正试图把握消费升级这一趋势变化，特别是把握新生代消费群生活态度的变化，在提供了质优价廉的产品后，同时进一步给消费者提供产品的“附加价值”。

如何整合营销？一个显著的变化是，绿源一改此前低调作风，开始在广告投入上撇下重金，先是签下王力宏为其品牌代言人，后拿下《中国好声音》等热播栏目广告。除去常规广告推送，绿源还组织策划竞猜活动，以增强互动。线上热闹的同时，线下也推出了系列主题活动，终端门店的门头喷绘、橱窗海报、X展架等均据此进行更换。

长期的品牌建设

巨额广告支出之后，它究竟能够带回来多少因广告触发的营收？

“这些增长可能未必能够直接体现在账面之上。简单来说，广告分为直接广告和间接广告。所谓直接广告，就是吆喝买卖，像电视直销、报纸的打折广告，而品牌广告它的指向性是品牌建设，这是一个长期过程。”

所以，“对于我们而言，品牌广告的效益可能并非直接体现在终端销售的数据。它带来了正向影响，消费者与代理商包括员工对你会产生更多的信心，会给你提供背书。大家都知道投广告是烧钱的行为，但是只要你敢烧，大家会觉得你有底气。”倪捷说。

选择足球营销作为突破口，倪捷认为，“绿茵”与“绿源”的“绿”暗合，也是一种品牌气质上的契合，因此二者结缘，理所应当。此次赞助皇马，绿源也趁势发布了“皇马家族”系列来冲击市场，“希望无论产品质量还是销量，都能体现出冠军级的表现”。

与皇马合作不是绿源足球营销的第一个代表作。2014年世界杯，除签约球王贝利，绿源亦赞助了CCTV5黄金时段播出的高收视率足球节目《豪门盛宴》，在每天的播出中，主持人都会专门播报绿源为节目提供奖品的信息，而画面背景板上都会出现绿源的全屏展示。“投放在这样一个有影响力、针对目标人群精准的平台，效率可能更高一些。”当时绿源销售额有较大提升，尽管存在季节的因素影响，但球王与热点栏目营销效果功不可没，“尤其是在某一个阶层、某一个价格区间（3000元以上）里面它的市场占有率很高，对于中高档市场而言，我们的优势显而易见。”倪捷表示。

“广告实际上是商业企业为了获得商业目的而去做一些商业责任的宣言。它是一把双刃剑，你要享受它带来的好处，那么也得承受它带来的后果。在提升了曝光率的同时，消费者对于你的期待与要求会相应提升，这时候你得沉下来想一想，是不是能够做到这个标准。我们不把花在营销上的钱叫费用，我们把它叫投资，因为这对我们企业的健康是有保证的投资。”