《浙商》记者 陈晓

巨石的海外发展步伐正从海外营销走向海外生产。

埃及开罗时间2013年11月27日，一座窑炉在中埃苏伊士经贸合作区被点燃，这意味着巨石集团一条年产8万吨的玻璃纤维池窑拉丝生产线将在一个月后正式运行。巨石的海外发展步伐正从海外营销走向海外生产，就像董事长兼总裁张毓强一再强调的：“要加快‘以外供外’的步伐，全力以赴打响中国玻璃纤维在国际市场的品牌和知名度。”

据商务部统计，近些年境外贸易型企业占境外企业总数的55%，这些贸易型企业中有相当数量是国内企业的海外营销机构。这说明到目前为止，建立海外营销渠道是中国企业海外投资最主要的模式。总体来说，中国企业的海外渠道体系仍相对比较薄弱。那么，我们看一下巨石在这一领域是如何探索的。

埃及突破口

从埃及首都开罗一路向东130公里，在红海之滨的中埃苏伊士经贸合作区里，一座一期总投资达2.23亿美元的玻纤生产基地项目终于落地。这是巨石在海外自主投资的第一条大型生产线，也是“走出去”战略的关键性一步。

“埃及公司是我们第一个在境外全资设立的池窑生产型子公司，耗时22个月，从设计到规划、从建筑到设备安装调试，全部靠自己完成。这是巨石减少以内供外、加快以外供外的转折之路。”

尽管在海外自建公司耗时长，并且需要付出较高成本，但是为了公司的长远发展、让品牌在国际上获得稳定地位，巨石终于在埃及迈出这跨越性的一步。据悉，巨石埃及公司从一线生产工人、销售人员到管理干部，其骨干多是从巨石浙江桐乡总部派出的。“在埃及设厂，是希望通过埃及辐射欧洲、中东，并开拓非洲。”对于此次大胆而创新的海外征程，张毓强这样解释。

巨石的控股上市公司中国玻纤在公告中显示，巨石埃及公司注册资本6700万美元。玻璃纤维池窑拉丝生产线项目将以巨石埃及自有资金及向银行申请贷款解决。该项目实施后，预计正常年份可实现年销售收入约5.54亿元，年平均利润总额2.0194亿元。

《浙商》记者从巨石集团发展战略部副总经理沈国明处得知，除了自建埃及公司和全资收购美国公司以外，巨石其余的境外子公司均为控股制，占有60%以上的股份。“对于那些控股的海外公司来说，我们给品牌、给产品，对方提供人员、管理和当地资源，最后依靠他们的销售团队完成境外产品的推广和销售。未来我们将通过不断的人员派遣，进一步融合海外公司的管理和文化，锤炼国际化的营销队伍。”

一张营销网，涵盖海外市场

巨石集团的海外战略，最早始于1994年。“那年我们在美国加利福尼亚设立了第一个地区独家经销商。作为复合材料应用领域最广、消费习惯最成熟、购买能力较强的地区之一，美国市场一直是巨石在海外的重点。因此2011年，我们以1800万美元收购了位于美国加州的经销商GIBSON玻璃纤维有限公司，随后该公司更名为巨石美国公司，这是我们的第一次境外收购。”沈国明说。

“选择收购的公司要么有我们需要的核心技术，要么拥有核心的市场和渠道。收购GIBSON正是因为对方有成熟的销售网络、销售队伍和良好的客户关系，它能够提高巨石集团产品在北美地区的市场份额。”在巨石其他的海外市场拓展中，除了南非和埃及公司属于境外生产型投资模式，巴西、意大利、法国、韩国、日本、西班牙等境外子公司均和美国公司一样，属于海外营销渠道投资。从2005年至2013年，巨石集团一共成立了17家海外公司，45%的产品销往近百个国家和地区。

拥有20年海外销售经验的巨石集团国外销售部总经理何羿指出巨石集团境外管理的一把利剑：“近两年我们对全球营销网络进行了重大调整，发展为海外公司、独家代理、直接销售三种形式互补的新型全球营销网络体系。尽管目前从总部派去每家境外子公司的员工非常少，但是我们有一张事无巨细的电子信息网。”

打开巨石的电子信息网，海外公司可及时了解全球最新的市场信息和公司的新产品、新技术，并第一时间作出反应。“我们充分借用国外经销商的人力资源、文化资源和市场背景，关系从过去简单的贸易往来变成了资本合作，推进了国际化发展。”何羿说，“预计2013年巨石产品出口额将超过3亿美元，基本与2012年持平。”

点评

全资自建是成熟跨国巨头的好选择

文 │ 朱金华 沃特中国高级合伙人

巨石先建立营销网络、后建立生产基地的国际化模式是一个相对稳妥的方式，这样不仅前期投入资金和风险都较小，而且在海外能拥有一个与之配套的售后服务体系。很多在国外发展的中国企业最受诟病的一点就是，要么根本没有售后服务，要么是一个形同虚设的售后服务。要知道，没有好的售后服务体系，就不足以支撑起海外生产基地。另外，企业通过构建自己的海外营销渠道，减少中间环节，将产品直接销往海外目标市场，有利于扩大出口规模。

与此同时，中国企业建立海外营销渠道还存在一定的制约，即采用这种投资模式虽然销售走出去了，但企业的生产、采购和研发等并未走出去，因而容易遭受包括反倾销在内的各种贸易壁垒的限制，所以企业需要适当增强这方面的应对能力。当巨石的技术设备和生产能力迈入成熟期时，他们以全资自建的形式进驻埃及，选择境外加工贸易模式进行海外投资，这样既合理地利用原产地规则，又规避和突破了各种贸易壁垒，有效拓展海外市场，这是他们非常重要的一步。企业国际化的长期发展，必须采用多元化手段。而兼并收购、合资合作亦是自主投资以外最主要的方式。