利用互联网、电子商务获取消费者数据、塑造品牌形象，是一个比销售更为广泛，也更为重要的话题。

价格战不可避免，但极端的价格战已经被证明是条死胡同。在线零售的人口红利也即将结束。在线零售的未来将如何？

纯电商必死

“纯电商必死！”这是杭州恬素电子商务有限公司总经理游长发的惊人之言。恬素电子商务旗下有“眼袋自制”和“mimius”两个在淘宝成长起来的女装品牌，经营着数家淘宝、天猫店铺。

游长发认为只做线上规模终究有限。“眼袋自制”和“mimius”原本是两家独立的淘宝店铺，信誉等级均为二金冠，它们在2012年进行了合并，合并后两家店铺的销售额加一起超过了1亿元。“如果当时不合并，两家店都会死！”游长发认为店铺会“死”的原因很多，很重要的一点是纯电商品牌的天花板很低。

在线零售表面上直面消费者，但因为进入门槛比线下低，区域限制又被打破，竞争太激烈。加上目前阶段，消费者对纯电商品牌缺乏忠诚度，很容易被竞争对手分流，“做大规模非常难。”

“最要命的是如果只做电商，对电商平台依赖性太大。”以目前昂贵的推广费而言，电商放弃独立网站，进驻各大电商开放平台不失为明智之举。但进驻开放平台的弊处也显而易见：平台规则一改，店铺的业绩便会受到影响。比如聚划算等促销平台、促销活动的销量不再纳入淘宝、天猫的搜索权重，便让一些卖家通过促销活动增加销量以改善搜索排序的做法失效。每改变一次规则，就意味着已有老玩法失效，得摸索着适应新形势了。卖家跟着规则转，苦不堪言。

刘强东曾说过，只在淘宝、天猫卖货，那马云就是卖家的老板；如果同时也在京东卖货，那卖家便是刘强东、马云两个人的老板。但实际情况并非完全如此，“其实去京东卖货，只是给自己多增加了一个老板。”杭州网美科技有限公司合伙人孙武州感叹道。

依赖线上平台有困境、独立电商死得更快，唯一的突破口便是线下了。“我还没想明白，线上线下应该如何打通。但这是趋势。”这是游长发的难题。

O2O既是趋势也是疑惑

有人在困惑线上线下如何打通、联动，也有的人则正在摸索着线下的突破口。

“未来品牌塑造、商品展示在线上，客户体验、购物在购物中心。”杭州亿超电子商务有限公司CEO李昌利对线上、线下做了自己的预测。精美的图片、感性的文案、品牌故事、服饰内涵……电子商务不但提供了销售的新渠道，也提供了表现品牌内涵的空间，对塑造、维护品牌形象来说更为便利。消费者可以在网上对品牌有感性的认识，在线下得到良好的用户体验。

“不是说线上不卖货，而是线下更容易实现优秀的客户体验，对促成交易帮助更大。”李昌利做出这一判断的依据是未来消费者会“升级”，会更看重体验，而不会只盯着价格，商家应该为这部分消费者提供服务，“这也是O2O。”亿超眼镜目前有70%销售额在线上产生，李昌利的目标则是把线下销售额的占比提升到50%。

网络品牌想着往线下渗透，线下大牌也忙于打通线上、线下两个市场。被森马收购的GXG便是一例，电商业务部门会回购线下加盟店的库存，在线上销售，既不影响线下的销售，又完美解决了网店的货品问题，获得了线下业务部门的支持。

鞋业大鳄百丽集团有着自己的网购平台——优购网，其CEO张学军表示优购网线上线下一体化的业务形态将在两年后实现。而优衣库、H&M等国际快时尚品牌也在尝试O2O模式，使它们销售的覆盖面能够辐射到线下实体店尚未进驻的城市。不过线上、线下比价带来的影响一直困扰着尝试O2O的企业，不论电商还是传统品牌。

回归商业本质——分工

电子商务曾被认为是一种新的商业模式，然而随着行业的发展，“模式说”已经被不少人所抛弃，“商业本质”、“回归商业”越来越多地被电商人提起。“天猫、淘宝本质上是建立在互联网上的商业地产，平台尚且没有本质的突破，我们卖家怎么可能产生新的模式？”一位不愿意具名的卖家如此说。

“在线零售的确缩短了商品从厂家到消费者之间的环节，但取代的部分渠道，无法取代整个商业链条上的其他环节。”“义乌购”总经理王建军分析道，“传统企业切入电商，应该根据自身的竞争力和特点选择不同的方式。”

商业的发展促使现代社会重视分工。“商业本身更重视分工，生产、销售是分开的，不能要求所有的生产型企业都去做电商，都去网上卖东西。”王建军认为传统生产型企业缺乏零售基因，过多参与零售环节并不是最好的选择，“生产型企业一定要摈弃自己上网卖货的思维，成为电商企业的供货商也是融入电子商务的一种方式。”

在营销端的支出越来越多，且不可避免的情况下，更多的电商开始整合后端的供应链和团队，在这一环节上打造自己的护城河。韩都衣舍有数百个买手小组、御泥坊建设企业内训平台，都与“电子”相关度不大，却与“商务”紧密相关。这是电商企业开始重新审视“电子”和“商务”两个词各自的重要程度。

电子商务是企业利用互联网的一种方式，销售又是电子商务的一个环节。利用互联网、电子商务获取消费者数据、塑造品牌形象，是一个比销售更为广泛，也更为重要的话题。

要避免价格战，塑造品牌、寻求差异化是最佳选项。品牌溢价的表现形式有很多，但最明显的便是用户忠诚度。电子商务可以用来收集市场数据，比如上海家化旗下的一个化妆品品牌曾在淘宝试用平台上赠送出数万份小样，成本不过为小样的成本和邮费，却收获了数万名潜在消费者的详细信息和数万份试用报告。如果这种工作交给市场调查公司，成本更高，数据却不一定会更详实。可见互联网工具、平台提供了营销、客户维护、收集客户意见的便利通道。