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《浙商》记者 姚恩育

关键词 电商

至今，被称作“网上茶叶第一品牌”的艺福堂只在网络上卖茶，而且做的是大众消费品，除了部分企业的定制产品外，从不主动经营礼品茶。

4月8日，杭州艺福堂茶业有限公司（以下简称艺福堂）董事长李晓军召开了一次全员大会，为一项公益活动进行了专门立项。根据此前江苏省卫生厅发布的《江苏省人感染H7N9禽流感中医药防治技术方案（2013年第1版）》中的预防、诊治人感染H7N9禽流感的多个中医方，艺福堂配制了“金银花、菊花、甘草”袋泡茶，并免费发放到消费者手上。网商的市场反应速度可见一斑。

不错，艺福堂的茶叶全在网络上营销，而李晓军要做的是网络茶叶大众消费品牌。这家建立于2008年的茶企如今已经拥有网上茶叶的第一品牌。

网商先行者

“我觉得电子和商务应该是两个概念，艺福堂主要做的是商务部分。”作为2011年度的全球十佳网商，李晓军对电子商务的理解与众不同。

出身于安徽茶商世家的李晓军，于2006年来到了杭州创业：“当时得知杭州是创业之都，也是茶叶之都，还是电子商务之都。这三个概念一下子把我给吸引住了。”

那一年，他开始在淘宝开了一家茶业店，起步资金不过1200元。开店半年后，销售额为4.2万元。至此，李晓军在淘宝站稳了脚跟。

2008年，艺福堂前身东艺茶业以100%好评升到三皇冠，李晓军决定成为“正规军”。当年，艺福堂注册成立，那一年销售额达到430万元。随后，公司迅速发展了起来。

2010年，艺福堂年销售额破2600万元；2011年，销售额破7500万元；2012年，这个数字达到了1.28亿元。“2013年，我们的目标是突破2亿元。”李晓军称。

快速发展的艺福堂有何秘诀？李晓军的做法是：快人一步，树立标杆。

创立之初，李晓军发现网购茶叶有两个“障碍”：首先是感觉没有“眼见为实”的体验；其次，产品价格实惠了，又要怎样取得消费者的信任？

李晓军兵行险招，推出了“买茶零风险”规则：在他的网店购买茶叶，收到茶后先泡3泡或者拿到附近茶庄比较，如果不满意，将无条件包退换，并承担来回快递费用，消费者没有任何损失。

艺福堂的“买茶零风险”创新不仅把握住了消费者的心理，还使大批底气不足的网络茶商在竞争中“死去”。如今，无理由退货已经成为网商的一条准入规则。

2009年，一项国家新规在茶叶行业施行，任何在商场、超市销售的茶叶，都要经过QS（质量安全）认证。这意味着传统的从农民手中收茶、随意烘烤包装的茶叶将在实体店被淘汰，想做茶叶生意，必须拥有符合国家标准的生产线，每道工序都要通过检验。

此时，网络售卖的茶叶尚没有执行此项新规。同行们犹在梦中之时，李晓军再一次决定提前动手，“我觉得这是大势所趋。”他这样解释。

租下一层楼的厂房，18万元一年的房租几乎是公司全年纯利的一半，再加上一条生产线，9万元一台的喷码机，李晓军又成了两手空空的穷人。他获得的回报是：成为了第一个拥有生产线，并通过安全认证的茶叶网商。

如今，没有QS认证标志的茶叶，在网上已卖不动，借助这一招先手，李晓军登上了中国第一茶叶网商的宝座。两年后，他成为当年度全球十佳网商。

借助着先行优势，艺福堂成为第一个以茶企身份入选“2011全球十佳网商”的品牌，并在“2012年十佳网货品牌”评选中获得第一名的好成绩。如今，艺福堂拥有300万会员。

有所为有所不为

虽说主战场在网络，李晓军常说的话却是“艺福堂要像经营传统企业一样经营电商”。让他骄傲的一件事是，艺福堂经营的这些年来，一直按规纳税。而网店偷漏税在不久前还是被默认的“常规”做法。

李晓军对艺福堂的定位清晰而明确，这体现在其“有何不为”的规则之上：“首先我们只在网络卖茶。”至今，艺福堂只在杭州滨江拥有一家实体店，且也不过以展示为主；“其次我们做的是大众消费品。”艺福堂除了部分企业的定制产品外，从不主动经营礼品茶。

“艺福堂的主要客户是年轻人。”这个定位也体现在艺福堂的产品创新上。在艺福堂的茶叶产品线中，不仅有各地传统名茶如西湖龙井、铁观音、安吉白茶、六安瓜片、太平猴魁、黄山毛峰、普洱茶等，而且还有新型“潮”茶，比如具有减肥功效的荷叶茶、具有美容功效的玫瑰茶以及口感新颖的花果茶、五谷杂粮茶等代用茶。艺福堂研发团队的一个重要任务，就是不断根据市场的需求，进行符合年轻人需求的产品创新。“茶叶也可以很时尚。”如今，网络上销售的花茶中有近一半的产品出自艺福堂。

除此之外，艺福堂最近也开始经营茶具和茶点心，开始往产业链更多环节挺进。“我们的客户主要是25岁至30岁的年轻人，其中以女性为主。他们热爱生活，对品质有较高要求。对于他们而言，茶文化显得很‘潮’。艺福堂要做的就是引领他们的品质生活。”

随着企业的壮大，艺福堂正在成为越来越多年轻人创业的阵地。李晓军大学时学的是药学，如今艺福堂招人第一选茶学的，第二选药学的。他说，招聘大学生是想把他们培养成茶叶专家和茶文化大师。电子商务和时代的飞速发展需要这样的人才。“我们现在用制药的思路来生产茶。”李晓军对《浙商》记者如是说。艺福堂新建的实验室和生产、包装车间都是按照GMP（药品生产质量管理规范）的要求来建。“健康、可靠、安全，我想把这样的茶叶提供给更多的网民。”

身为董事长，在忙碌时李晓军还是会脱掉西装上打包流水线与工人们一起打包。他指着工厂屋顶一角的大型音响说：“双十一的时候，我们会放节奏明快、振奋人心的歌曲，帮工人们鼓劲。”而在艺福堂的配货线上，一个工人忙碌时每天要快步行走近50公里。“我们曾经为一位工人装了计步器，得出的数字让所有人都很惊讶。”

“电子商务曾经是个很虚的概念，但是我认为，在网上谁最真实，谁最成功。”李晓军如此解释艺福堂的理念。

真实而灵敏，是艺福堂制胜之道。