加载中…没有IP的小镇是永远长不大的侏儒
(2017-05-08 10:37:36) 最近我连续在国内国外跑来跑去，本该早就完成的东西拖到如今，再者这个题目太大实在不好写，所以迟迟未能和大家见面，对不起了。
回想近段时间的考察，有一个问题非常突出：就是没有任何一个小镇、企业、政府，考虑过IP的建设，有的甚至都不知道什么是Ip。必须纠正一个问题，IP不只是一个符号，不是披在小镇身上的一件衣服，更不是随意更换的广告词。
那IP到底是什么呢？
百度解释，IP（intellectual property）即为知识产权，而我却有其他的理解。我认为，IP应该是一种身份识别。
任何商品如果没有IP就不会成为品牌，没有IP就是永远长不大的侏儒。
商品如此，我们做小镇更是如此。在国家强制制定1000个小镇的目标后，“一哄而上”已不可避免。在小镇遍地开花、无处不小镇的今天，没有突出识别身份的IP小镇，一定会被冷落、遗忘、直至最后消失。这并不由你的地域和资源决定的，主要是因为祖国大地最不缺乏美丽的自然风景，更不缺乏超越者！
令人痛心的是，现在特色小镇已泛滥成灾，一个地区竟同时有十多个甚至几十个小镇诞生，个个都说自己是特色小镇，但实则换汤不换药，最多名字不同而已。如果把这些小镇纳入全国的范围进行统计，我估计能让名字不一样的都没几个。
什么温泉小镇、四季花海、养生小镇、度假小镇、双创小镇、科技小镇、体育小镇、航空小镇………你在全国找不出几百个至少也有几十个。这些连名字都相同的小镇到底特在哪里？又如何让人记得住、识别得清楚？连你是谁都不知道，又怎么会有市场？所以有时我真的很无语，难道这么一个极其简单的道理竟然没几人明白？
做特色小镇，首先要让人记得住，然后要让更多人喜欢。这是你能活下来，并能够继续活下去的颠扑不破的真理。
怎样让人记得住？
如果是一个女人，你首先记住她什么？五官？身材？气质？衣服的颜色？说话的音质？或者她身上的一件首饰？她的发型？她走路的姿势？都可能是，但都可能不是，你能记住的肯定只有一点——那就是她最突出的那一点。自此以后，不管你是否知道她的名字，但你一定不会忘记让你记忆深刻的最初始的那一点。
比如，她的红裙子让你记住她，以后你极有可能就用红裙子代替她。对，就是红裙子、红裙子！那么，红裙子就是这个女孩的IP。提起迪斯尼，首先想到的就是米老鼠、唐老鸭；提起乌镇，首先想到的就是那条小河里的乌篷船；提起首都，首先想到的就是天安门；提起丽江，首先想到的就是酒吧、艳遇；提起泸沽湖，首先想到的就是走婚………首先想到的就是他们各自的IP，由此我们不难看出IP的5大特性：
1、最先想到——也许这并不是他最核心的本质，但这一定是她最突出、最让人记忆深刻的一个标识。
2、最快延伸的——米老鼠、唐老鸭是儿童的朋友，迪斯尼是儿童的乐园。乐园里不仅仅只有米老鼠唐老鸭，还有白雪公主、古城堡，然后呢？就是还有好多的电影、书籍、卡通……同样，丽江不仅仅只有酒吧，还有玉龙雪山、、拉市海、客栈、蓝天白云……只有延伸而且是最快的延伸的东西，才能让人加深对你的印象，不仅记得住，而且记得牢。
3、最大想象——白雪公主长大了，她的美丽被恶毒的继母妒忌，她逃离王宫，在森林和七个小矮人成为朋友，她又认识了很多的动物小朋友，最后，她和白马王子相爱了。这个成长过程该发生了多少事？又能引发多少想象？说到丽江旅游去，其实还不如用大家的的心声说：到丽江艳遇去。艳遇——邂逅——然后呢？这该有多少故事和想象？是否真的能够艳遇不重要，关键是对艳遇的想象。同样，到泸沽湖走婚去，你根本不可能走婚，但能不能走婚不重要，关键是对走婚的想象。假如没有这么大的想象空间，我还真不知道丽江每年是否还有多达3000万的游客？
4、最美形象——IP的形象必须是美好的，只有美好才能让人向往，而当“向往”强烈到必须亲身体验的时候，IP的力量才真正发挥出来。但是，一个美好的形象却是那样难以建立，因为你不知道消费者的审美情趣。所谓萝卜青菜各有所爱，你的消费者到底喜欢青菜还是萝卜？这是一个非常专业的问题。没有一定的美学常识，没有对人性最深刻的理解，没有将商品的（这里指的就是小镇）属性解刨透彻，你根本分不清青菜好还是萝卜好。
特别是我们好不容易建立起来的美好形象，因为缺乏有效维护，总会在不经意之间被污损和破坏。一旦形象不再美好，而又想重塑光辉，其艰难程度无疑是“上青天”。
比如，云南美丽的高原风光和独特的民族风情令无数游客为之陶醉，但却在最近被几个导游破坏得体无完肤，使很多游客一提到云南就害怕和厌恶，各种坏的想象开始发酵，流言和声讨不绝于耳，云南整体旅游业伤害至深。
5、最好故事——每一个IP都应该有一个或多个故事与传说，否则IP就不丰满，就像一个没有故事的男人，很难想象面对一群美女时是怎样的苍白？IP的空间无限大，所以其故事也是多种多样的，可以哀怨、可以浪漫、可以激情、可以妙趣、可以悲苍壮阔、也可以神秘朦胧，但有一点必须注意，就是故事或者传说的完整性、生动性、感染性。
丽江酒吧
比如，丽江酒吧的艳遇，就是表达一种浪漫，而不管真假，有多少人在丽江艳遇的故事不胫而走，才成就了丽江现在的盛况。再如，我们目前正在新疆操作的＂戈壁小镇＂，戈壁就是这个小镇的IP，而几千年、几万年大自然的变迁，又该有多少苍凉和悲壮？特别是军垦战士那部与大自然较量的血泪史，谁又知道掩藏了多少浪漫与激情？这些故事无疑会成为游客探寻和追究的体验素材，极大地丰满戈壁小镇的内涵。同时，全国独一无二的戈壁IP，也必将吸引更多没有见过只能想像的内地游客。
IP的5大特性只是我自己的理解，至于具体到每一个小镇的IP如何打造，则要根据小镇的基础资源、产业、规模、地理位置、整体环境、面对的市场等各种因素进行综合研究、提炼。比如，丽江鹰猎小镇，IP到底是鹰还是猎？抑或是放鹰的人？更或者是反衬的动物？这都必须根据小镇的实际进行深度策划。
另外，值得关注的是，IP的五个属性只是告诉我们一个IP必须具备的基本条件，而到底怎样建立，却是一个复杂的工程，还必须联系到项目的很多因素完成。建立IP难，但IP的传播和推广更难，就像生个女儿很难，但把女儿嫁出去、嫁个好人家更难一样。
那么IP如何传播？首先我们要知道传播的方法，然后才考虑传播的渠道。具体而言，传播方法有四种：
一、进入公众视野。人们往往记得两类人，一是恶人，一是好人。多做好事，特别是大家都关心但又没有能力去做的好事。捐助希望小学、扶助孤寡老人这都是大好事，但现在做的人多了，你就极有可能被淹没。所以，做好事也要好策划，独辟捷径、出人意料、会心一笑是另一个境界。借助大众节目和体育赛事，比如＂最强大脑＂节目现场出其不意亮相，赞助某大脑继续努力；在某场足球赛突然举牌呐喊：＂失智儿童也爱足球＂并承诺建立失智儿童足球学校等都是不错的公益行动。或者反其道而行之，在医生护士如过街老鼠的今天，我们反过来在每年护士节给医生护士送一次安慰，并在各种场合为医生护士＂说好话＂。
二、制造新闻。这是一个最直接、最快速、立竿见影的方法。新闻事件每天都会发生，只是有大有小，但如果你刻意去制造呢？记得前年台湾有个傻叉说中国大陆人吃不起茶叶蛋，于是保利集团在一个早晨给广州人派发了10万个茶叶蛋，狠狠扇了那个台湾傻叉一巴掌。此事件迅速发酵，瞬间传遍全国，世界各地也纷纷报道。保利一炮再红，其品牌效应被无限放大。类似的新闻事件太好炮制，关键是新闻的时效性，也就是时机把握的好不好。
三、强迫记忆。建立IP首先必须要建立一个代言形象，它可以是人物，也可以是动物，甚至还可以是一朵鲜花、一支铅笔、一块香皂……它可以是任何东西，但不管是什么，它必须具象，就是一定有一个具体形象，高矮肥瘦不论，丑美俊矬不管，但一定要特别，或者可爱、或者憨厚，或可怜、或漂亮、或热烈……无论哪种特点，一定要极致，要不惜一切、不择手段得做到极致。然后，将这个极致的形象作为产品的代言，利用各种渠道进行展示和表达，反复长期地进行传播和表达，强迫消费者记忆，最终占领他们的心智。唐老鸭和米老鼠就是通过电视、卡通、书刊等方式风靡世界的。广州长隆则通过飞机和网络让野生动物园响彻中国。
四、编好故事。好的IP，一定会有一个或多个好故事。也许欢快，也许悲怨，也许浪漫，也许有趣，但不管怎样，一定要和人的情感相关联，这点非常重要。是的，与人的情感相关联。所以故事要情节跌宕，人物要鲜活真实，哪怕是童话，不管你怎样夸张，人物必须有真实感。迪士尼的白雪公主在找到白马王子前，历经了多少曲折？桂林山水的刘三姐又遭受了多少欺凌才变得智勇双全？IP的故事一定是编出来的，但故事能否迅速传播，除了渠道选择正确与否，故事的生动、感化、与人情感的关联至关重要。
IP的传播渠道一般分为形象展示和心智占领两类。
其中形象展示包括三个方面
一、户外展示。户外展示一般以擎天柱、墙体、屋顶、LED屏为主，当然公交车身、路灯灯箱、雨伞等等都可以作为户外展示非常有效的传播渠道。户外展示是典型的强迫记忆，不管你是否愿意接受，只要你睁开眼就一定会撞入你的眼球，撞来撞去撞多了，自然也就记住了。但户外展示与户外广告还有所不同，他不需要过多的文字，不需要联系方式，就是单纯的形象展示，越简洁越能强化记忆点。
二、电视和网络传播。电视的辐射面无疑是最广的，而网络则针对性更强。不过，现在电视频道多，选择什么频道、什么节目、什么时段不仅直接与成本挂钩，更重要是是否有效传播。最忌与节目格格不入，倒了观众的胃口，再好的IP形象也会被唾弃。比如，节目本来是哀怨的悲剧，你的IP却不合时宜地跳出来扮可爱扮潇洒，一摇三摆的欢乐状，你说观众会有什么感受？这就像汶川地震时举国悲痛，而辽宁的那个傻叉女孩却在大娱大乐地唱K，此视频一经传播，举国悲痛变成举国痛骂。不管这个女孩唱得如何动听，因为不合时宜，所以被全国唾弃。
电视的辐射是最广的，但网络却更有针对性。特别是微信的推出，圈层营销越来越成为最直接、最有效的工具。这里可别忘了公众平台的建立，现在消费者无论是购物还是休闲，首先是上网做功课，旅游更是如此。所谓的旅游攻略就是指出发前对线路、景点、交通工具、住宿、消费等事先的研究，这些一般都在网上实行。所以，公众平台的建立非常重要。
三、卡通图片、卡通雕塑和卡通代言。IP卡通化是普遍运用的手段，因为卡通形象略带夸张，能最快让受众接受和喜欢。特别是利用大型公关活动强力推介，IP以代言人的卡通形象出现，直接活动于现场，与受众面对面进行感情关联，极力彰显IP的特质，效果非常明显。而卡通图片、卡通小公仔则更便于携带和转送。
形象展示只是IP被受众认识的开始，能否被接受和喜欢还需要更深层次地进行感情关联。每一个IP都一定有一个或几个故事，故事的代入性、感染力无可替代，而将故事进行各种演绎，则会使IP形象更丰满、更容易深入内心。只有真正从眼球跨越到心灵，从而占领大家的心智，IP的作用才能真正发挥。
心智占领则有五大方法：
一、电影电视剧的传播。桂林山水甲天下的名句流传已久，但真正让世界认识桂林山水秀美的是一部刘三姐的电影。可以说，是刘三姐这部电影成就了桂林阳朔的旅游业。没有电视剧《似水年华》，又怎么会有乌镇的一飞冲天呢？而米老鼠和唐老鸭的电视剧同样陪伴了几代人。所以，上海迪士尼一开门，至今络绎不绝、风头无两。当然，制作电影和电视剧的投资太大，而且将故事演绎成电影电视也需要更专业的团队，这不是谁都能做到的，也没有必要都这样做。大电影不能做，但随着科技的发展，微电影却可以。一部微电影投资10来万，自己当演员，一台摄影机足已，策划得好一样可以轰动。比如，三亚绿城蓝湾小镇的微电影就极具观赏性，震撼了很多人，也使蓝湾仅仅半年就创造出自己的品牌。
二、书籍图画的传播。迪士尼到底出版了多少书籍和画册我无从知晓，但几乎每个儿童都是看着迪士尼的童话长大的，这也许不是夸张。有关丽江的书籍和画册出版了多少我同样不知道，但有关丽江的纳西文化、东巴文化、摩梭文化却流传很广。艳遇、走婚又成为多少人前往的诱因？虽然丽江的IP经过20多年的打磨，已经从＂玉龙雪山＂转换成了＂艳遇＂，但IP的传播却从来没有离开过书籍和图片。
三、一首歌胜过一万次的呼喊。如果没有“吐鲁番的葡萄熟了”这首歌，我不知道有几人知道这个发音别扭的地名？如果没有“草原之夜”和“天堂”，又有多少人会不远千里跑到内蒙去仰望星空呢？一首好歌传播的速度往往令人始料不及。为你的小镇编一首好歌，速度快、成本低，为什么不试试呢？
四、书画的力量。提到黄山，最先想起的一定是吴冠中先生的《迎客松》。提到乌镇，首先映入脑海的则是那副《乌篷船》名画。文旅小镇的基础是文旅资源，而且是自然山水或者文化特征非常突出的优势资源，这本身就是大自然恩赐给我们的一幅幅传世名画。如果再由大师级人物进行艺术再创作，那么小镇的IP极有可能就是这幅名画。没到过泸沽湖的人，怎么也想不出她有多美，“那天那水那山那个蓝”想用文字描绘几乎没有可能。只有画笔，只有大师级的画笔才能略显一二，如果真有这样一幅名画，我相信泸沽湖早已成为旅游的天堂，没有之一。可惜的是，画作不少，名家名画却难寻。
五、举办国际大节提升IP档次。提升IP档次是传播的一个重要环节，而举办国际大赛或者大节是最直接的方法。如国际摄影节、书画节、写生节、电影节、花节、风筝节……太多太多，更专业意味着更高档次，更高档次意味着高品质，唯有高品质才能更被恩宠，这是颠扑不破的真理。
跨越眼球直指内心，只有占领了游客心智，他们才会由向往转化为热爱。
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