【定位决定项目的成败】（书稿分享27）

7.3   定位3法：剥洋葱定位法

    大家肯定都有过这样一个体验：拿一个洋葱，一瓣一瓣剥，你会剥了一层又一层始终看不到心，你再剥还是一瓣又一瓣，直至最后，洋葱剥完了，结果出来了，那就是——没有结果。原来洋葱是空心的，只有这一瓣一瓣。
    而你没有结果的时候也就是你恍然大悟的时候。
    我要介绍的项目定位第三个方法，就是剥洋葱法。这个方法说白了就是如何找矛盾，然后如何让矛盾转化。而最关键是能否找准第一个最主要的矛盾。
    在定位的开篇——《定位是什么》一节，我们一再强调，做项目定位前必须要明白两个问题：
    一是项目的核心问题到底是什么？这是项目是否成功的决定性条件。
    二是项目最大的难点是什么？这是必须要解决和突破的最大障碍。
    但是面对问题成堆、矛盾成坨，剪不断理还乱的千头万绪，怎么才知道什么是最核心问题？什么是最大难点呢？我的方法是，从地块研究开始，见图3-2所示。

图3-2   剥洋葱法

    当你第一次接触地块，肯定会立即感觉出该地块的主要问题，但是，这只是你第一次接触时的感受，也许你的第一感非常准确，这个问题就是项目的核心问题，但是更多情况下，他不是。随着你对地块的认真研究、对项目的深度分析，越来越多的矛盾会像潮水一样涌现出来，这时，你第一时间感觉的主要问题就可能不再主要了，就会被更大更深的矛盾所代替，然后再研究再出现……矛盾不断出现也不断转化，最终你就会恍然大悟。下面我以03年在成都做的金林半岛为例。

    实战案例分析
    例3-5：成都金林半岛定位分析

    背景资料：金林半岛位于成都市西面，历史文化风景保护区——浣花溪一带，属于成都市购房首选的“上风上水”的区域！浣花溪一线已经形成成都市区家喻户晓的豪宅集中区，项目紧邻十里浣花溪、草堂路、浣花廊桥和闻名中外的世界名胜——杜甫草堂;与占地530亩的市政园林公园仅一路之隔，东、西、北面被浣花溪包围，形成三面环溪的半岛地形;根据政府规划该地块将是该片区低密度的绝版住宅用地！
    对于这样一个处于上风上水区域的核心地段的最后一块低密度住宅用地，其稀缺性不言而喻！所以开发商给我们的任务和目标只有一个：
    金林半岛最低价要比成都楼盘最高价高出30%。也就说均价必须高出市场60%。
    因此核心问题绝不是好不好卖、成不成功的问题，而是如何实现开发商指定的目标的问题？

   主要矛盾（1）——难以实现的目标
    但是同一区域不乏出色项目，紧挨着项目仅有一条20米宽小溪（浣花溪）相隔的草堂之春独立别墅，此时价格卖到1万/平米，这个价位已经出现抗性，而本项目是联排、叠拼和洋房产品，还要高出他至少3000元，如何做到？要想实现比市场均价高出60%利润率，就必须使得本项目在周边的高端项目中脱颖而出！

   主要矛盾（2）——简单的差异化无法脱颖而出
    周边其他高端楼盘的质素已经很高：档次高、产品类型丰富。而本地块规模偏小、建筑密度偏高、开发商品牌力不强，因此走相对差异化——产品档次、质素差异的空间很小、成本难以估计、风险太大！只能走绝对差异化道路——创新！

   主要矛盾（3）——产品创新无路可走！
    创新的目的就是要让竞争对手感觉到：胜算不大，或者获胜代价过高，先一步占领制高点。本项目的创新并不是为了竞争，而是要占领制高点。关键是制高点在哪里？制高点到底有多高？

  另外，创新是需要时间和成本的，创新是有风险的。
    创新的空间有多大？——市场上看见过的、能想到的各种风格的产品都有了，空间在哪里？
    创新的时间有多长？——市场不会等你。
    创新的成本有多高？——你能估计吗？
    创新的风险有多大？——你能把握吗？
    还有，谁能保证你创新出来的产品就一定是市场接受的、喜欢的、钟爱的？
你今天创新了，你能保证明天就不会有人模仿？
    所以说，创新是对的，但仅仅是产品上的创新绝对不是突破口！而且始终围绕产品做文章，那是缘木求鱼。

   主要矛盾（4）——理念创新才是唯一的出路！
    随着房地产业的发展，市场需求逐渐上升到追求生活方式层面是大势所趋！
    2002年在全国一线城市已经出现与生活理念或方式相结合的高端楼盘，如广州星河湾、碧桂园等。本项目作为高端项目理应具有前瞻性，与生活理念结合起来！而令人欣慰的是，周边虽然高端楼盘林立，产品质素也非常高，配套也很齐全，却显得质有余而内涵不足！因此，本项目创新方向应从项目品味的精神层面为突破点！但生活理念不是作诗抒情、不是天马行空，而首先必须有的放矢！即：有目标、有针对性！

   主要矛盾（5）——本项目应该迎合哪一群体的生活方式？
    既然是绝版的地段，是稀缺的地段，那么量身定做，拥有者也应是稀缺的，极少的！即：处于金字塔顶端的极少数群体！

   主要矛盾（6）——何种生活方式才能打动极少数群体呢？
    显然，处于金字塔顶端的极少数群体是：集财富、智慧、品味于一身的顶级贵胄人士！单纯的物质消费对他们构不成最强的吸引力，只有将精神愉悦、生活品味、价值观念联系在一起才能打动他们！

    至此，项目定位呼之欲出——
    浣花风景区绝版核心地段的顶级城市别墅
    开创极少主义的生活境界！
   
    我曾经在《房地产迎来体验时代》一文中写过，物质是有价的，而精神是无价的。看过《体验经济》这本书的都知道这个例子，咖啡。咖啡作为产品在期货市场时，其价格大约为5—25美分一杯。等到了街头咖啡店，属于商品时，可以卖到0.5—1美元一杯。如果到了一家五星级酒店，同样的一杯咖啡就要卖到2—5美元，因为顾客要为服务付费。但是到了法国圣马克广场的弗劳里安咖啡店，一杯咖啡则卖到了15美元。一杯咖啡真值这么多钱吗？
    当然值！因为这里提供的已不仅仅是商品和服务，而是一种让人意犹未尽的体验——边饮咖啡边享受法国古城的浪漫。人们愿意为体验付出高价。
    我们为该项目定位：开创极少主义的生活境界！其实就是提出一种生活状态。这种状态不好描述，却可以想象。有想象就有向往。但是人们不会为向往付钱，但如果把这种向往变成一种有支撑的体验环境呢？极少主义的生活境界就是我们给消费者提供的一个高贵生活的体验环境。
    咖啡的例子告诉我们，人们愿意为体验付出高价。
    要想创造奇迹，完成开发商的目标，就只能在这个层面想办法。事实证明，我们成功了。金林半岛甫一推出，立即惊爆全城，引发的各种传说、讨论长达两年之久，被誉为中国西南第一盘。项目还没开卖，售楼部还没开门，销售已达60%。而我们的开盘均价比开发商提出的目标还提高了30%。