【定位决定项目的成败】实战案例分析

   例3-4-2：广州中旅商务大厦定位分析

   项目卖了3年，花了3百万广告费，卖了3套，被开发商称为”黑色三个三”。
   问题出在哪里？最大失误是对项目使用性质定位不准！
   因为，CBD核心以商务为主，天河北是写字楼密集区；如果项目产品定位有问题？什么产品形态最合适？CBD商务区最适应的产品就应该是——写字楼

   假设定位：将本项目改为写字楼

   求证1：项目是否符合改动要求？（基本条件论证）

   中旅侨星苑有地段优势，项目位于CBD天河北中心，与广州标志性建筑中信广场仅隔100米；项目最初设计是商用和高档住宅，在大堂、电梯、电力、智能化等方面，都已具备一定的条件；政府容许改变用地性质。

   求证2：改动后的写字楼是否有市场？（市场条件论证）

   由于该项目是由住宅改为写字楼，无论怎么遮掩，仍然有其不足。因此，我们认为国际大跨国公司、国营大型公司、大的品牌公司不会选择本项目，这不是我们的客户。我们锁定的是那些正在成长、比较务实的中小公司，并主要以第三产业服务型为主，如广告公司、文化公司、中介公司、小型贸易公司等，而这一类公司在广州至少有几万家，市场潜力毋庸置疑！

   求证3：改动后是否有足够打动客户的卖点？（项目优势论证）

   甲级写字楼劣势：由于封闭，造成对人性、身体的最大危害；中央空调带来的极大不便；低使用率和高管理费，成了中小企业进入写字楼的拦路虎。
   本项目优势：住宅实用率肯定高过纯写字楼。我们打出：实用率83%；住宅配套肯定比纯写字楼成本低。我们打出：管理费8元/平方；没有中央空调，我们提出：24小时全天候户式中央空调。   
   仅此三大优势，就足以打动那些向往天河北、向往正规写字楼的中小公司。

   求证4：如何给客户一个购买的理由？（项目概念论证）

   首创全国第二代生态商务写字楼
   》“第二代”是相对现有的甲级写字楼而言的
   》强调“生态”是对第一代不尊重人性的反叛和革命
   》“商务写字楼”强调其高效率的独特性

   项目业绩：

   六个月时间项目售罄，广告投放只占了2%，均价达到9800/平米；成为2003年全国研究案例，广州跟风的楼盘达5个之多。

   这个项目的成功，奠定了我对这一定位方法的钟爱，之后，我在北京、江西、哈尔滨都曾用这一方法给项目进行定位。