定位实战案例分析

案例3-3：重庆雨山前项目定位分析

背景资料：地块位于重庆南岸十里南山 七公里处，占地90亩，容积率0.8；周边有渝中机关幼儿园，学府路小学，重庆巴蜀实验学校，重庆交通大学，重庆工商大学，重庆教育学院等大中小学。紧邻千亩大盘”学府大道69号，并属同一开发商——重庆天景置业有限公司 。十里南山为重庆绿肺，自然资源非常优美丰富。沿着十里南山布局有十多个楼盘，只有南光的”十里南山”为低密度高端住宅，产品以独栋别墅、联排、叠拼别墅、电梯洋房为主。本项目也准备定位高端，但产品形态不想”应有尽有”，项目怎么定位成为最关键问题。

定位分析：

一、地块适应做什么？地块研究的目的就是找出最大价值点，初步分析地块适合做什么？结合地块研究的内容我们进行逐步分析：

1、地块与城市关系：重庆作为中国第四大直辖市，西南中心城市的位置无可撼动，但因为直辖时间较短，其经济、人口、城市都在迅速发展之中，不可否认的是，与其他三个直辖市和沿海几个大中城市，无论在那一方面都还存在一定的差距。差距就是空间。因此，这个城市的任何一块土地都有巨大的升值空间。

2、地块与区域的关系：本项目位于重庆南岸，并且恰好处于十里南山的中心位置，自然资源非常优越，特别是政府对南岸的重新定位和规划后，大规模的升级改造，使这个区域的价值得到前所未有的释放，当然，作为城市规划的第一先行者，房地产首当其冲获益。

3、地块与地段的关系：本地块紧邻重庆交通大学、工商学院，学府人文环境优越。而旁边千亩大盘学府大道69号项目已开发6年，再加上周边其他项目的陆续启动，各种配套的不断完善，使本地段迅速成为南岸区另一新热点。

4、地块特征：位于南山半坡，呈半乳形微凸，植被丰富、山体优美。地块除微凸部分面对学府大道外，大部分都被青山环抱、绿树遮隐，单从地块看，是绝对不可多得的高端项目用地。

地块分析的结论是：地块最大价值点是南山自然资源，地块最适宜做重庆最高端的别墅项目。

二、市场缺什么？市场分析的重点是客户需求，项目辐射圈内客户的最大需求是什么？最缺失的需求是什么？

1、人口结构特征：南岸的价值是在重庆成为直辖市，对该区域重新定位和规划后得到提升的，就是说，南岸被认同是在最近几年的事。根据人往高处走的定律，重庆有一定实力的家庭过去选择的居住地都不是会南岸，那么大部分的居住者很显然是原地居民，无论经济实力还是其他，与过去的中心区域如渝中区等有很大的差距。但同样是人往高处走的定律，由于南岸被重新规划和定位，随着近几年城市的发展、升级，特别是交通的改善，南岸面貌发生了翻天覆地的变化，已然成为重庆除渝中区外最具价值的第二大区域，而随着重庆人口的膨胀，更多的居住者开始选择南岸，部分有实力的家庭也逐步认同了南岸——更适合居住的环境（南山、学府、空气）。人口结构明显得到改变。

2、房地产发展特征：由于整个重庆的房地产起步相对较晚，南岸就更拉后几步。但起步晚不等于质素就低。纵观重庆各个地产项目的品质，并不输于其他几个大城市，而开发理念更与其他大城市同步。但是，毕竟起步晚，相对于买家的消费需求，还有一个适应、培育、转换的过程，所以大部分的产品还是集中在中端层面，特别是南岸这一特征更为突出。（目前南岸以高层项目90平方以下户型为主）

3、需求变化特征：南岸价值得到认同、自然资源非常丰富、居住环境更加优越、人口结构明显改变，必然会吸引更多高端居住者的关注，这一群体的加入，使南岸的需求很快发生了变化，高端市场显而易见，高端项目应该应运而生。但是，毕竟南岸被认同是逐步的，要被重庆最高端群体所接受肯定还有一个过程。

市场分析结论：南岸的最大需求是中端产品，但高端市场成为新的关注焦点。而最高端群体接受还有一个过程。

三、竞争态势偏向做什么？竞争态势分析需要重点研究的是与竞争对手的竞争焦点。

1、区域价值竞争：南岸在发展，但重庆其他区域也没有停止不前。由于南岸发展相对起步较晚，在城市配套（如商业、交通等）与其它区域还有一段追赶过程。特别是因为各个区域功能定位不一样，在价值取向上肯定会有很大不同。南岸区域价值的优势更赖于今后的体现。

2、资源价值竞争：南岸南山自然资源丰富、优美，是重庆的”绿肺” ，无疑，自然资源是南岸最大的核心优势。但资源价值还有另一个体现，就是社会资源，也就是社会认同感，现在重庆的高端项目基本集中在北部地区，充分说明北部地区的认同感也就是社会资源目前大过南岸。因此，仅针对居住价值而言，南岸的优势还需更多宣传、引导和提升。

    3、产品竞争：重庆的高端项目并不少，主要集中在渝中和北部新区。近几年南岸高端项目也逐渐增多，高端产品分为两类，一是以地段位置为核心优势的项目，如解放碑CBD中心的高层项目。另一类是以自然资源为核心优势的别墅和电梯多层洋房项目。南岸的高端项目主要以别墅特别是独立别墅为主，一般都占据着山景和江景这两大资源。而高端的另一类产品——电梯多层洋房、叠拼别墅目前还不是很多。这可是一个弥足珍贵的空间。

4、开发理念竞争：无论中端还是高端，对产品品质的追求无疑已成为各个开发企业的重中之重。但是，因为认识上的差异，对品质的理解却出现很大的不同，品质应该包含两个方面，一是质量，二是品味。也就是说，一是物质的（质量），二是精神的（品味）。完美的物质可以打动人，完美的精神则可以感动人。而现在更多的开发商追求的品质还停留在质量层面，力争能够打动客户而非感动客户。这就造成了因开发理念的差异而使产品品质出现差异。对品质有深入认识的开发商已经涌现，好在目前还不是很多。

竞争态势分析结论：在南岸，高端项目的竞争特别是电梯多层洋房、叠拼别墅的竞争还有很大空间。而整个南岸的高端项目与重庆其他区域的高端项目之间的竞争，其优势将会越来越大，

通过以上三层面的分析，我们归纳结论得出：

1、本地块适宜做重庆最高端的别墅项目；

2、南岸的最大需求是中端产品，但高端市场成为新的关注焦点，而最高端群体接受还有一个过程；

3、在南岸，高端项目的竞争特别是电梯多层洋房的竞争还有空间！

将这三个结论进行交叉，交叉圆点自然显现，这就是：

高端、洋房、叠拼别墅

但这只是指出了定位的方向，而要使定位起到统帅的作用还需要将这个平衡点进行升华：

高端、洋房叠拼别墅、追求感动！

这就是项目的定位。因为”追求感动”实际上不仅为项目制定了目标、同时为开发的各个环节也制定了标准。

从更深的精神层面讲，项目已不再是单纯的追求产品品质，而是在追求一种境界，这表明了开发商的社会责任感，同时更表达出开发商的一种全新的开发理念。

这是项目的定位！但，这是最精准的定位吗？

定位不仅要能统帅和指导开发的所有环节和细节，还要能表达项目的核心价值。雨山前地块的最大价值是——山，南山，一座植被丰富、绵延十里、养育了重庆世世代代的”绿肺”。如果没有将这个最大价值点表现出来，这个定位就是不完整的，就不能算是最精准的定位。因此，我们还必须结合地块的最大价值点，进行再一次升华！

    至此定位呼之欲出：

林隐洋房 山藏别墅——源自半坡的儒雅生活

一个”林”一个”山”，表达出自然资源的独美；

一个”隐”一个”藏”，则表达的是一种意境；

“半坡”已是世界流行的高贵居所；

“儒雅”为项目定性，文化决定内涵；

“生活”则表明项目打造的不再是产品，而是一种生活的平台；

有了这样一个定位，项目的开发及一切就都有了明确的标准和目标。

写到这个项目，对这家开发商我却有很多的话要说。

毫不夸张的说，天景置业是我遇到的最有文化、最有才能、最有责任感、最有风度、最讲诚信的企业之一。

2008年3月，我在广州讲授商业地产的策划，天景置业总经理黄涛先生坐在课堂的左后侧，从上课到下课，黄先生始终微笑的看着我，不做笔记、不提问。当时我想，这个老总是不是听不懂啊，不过很有风度。第二天中午，我接到一条短信：陈老师课讲得很好，很想请你到重庆指导，不知能否确定时间。说实话，我并不知道发短信的就是那个一直微笑的人。4月，我如约到达重庆，一看到接我的人就懵了：这不是那个听不懂的老总吗？

黄先生对我说：您讲的虽然是商业课，但我感到您对住宅策划应该更在行。这次请您来有两个项目，一是现在正在销售的”学府大道69号”，今年的地产危机让我有点措手不及。二是在学府大道傍边还有一块小地，想换个产品做，但不知怎么做？（这块小地就是后来的”雨山前”。）

在与黄先生及他的团队合作后，我有一种从未有的感觉，仿佛置身于一个净化了环境，一切都是那样的和谐，每一个人都是那样的儒雅，包括其他部门的一些同事，无论说话办事，都井井有条、忙而不乱，其敬业精神丝毫不输以此自居的广州、深圳。特别是主管营销的副总经理胡瑛先生，那一份执着、那一份严谨、那一种态度，一直是我仰慕和追求的。如果说黄涛先生秉承了家庭的儒雅，胡瑛先生就一定是继承了他家的睿智。

正是因为有了这样一个团队，我们(包括胡瑛团队)的策划才被坚决的得以贯彻，学府大道69号经过一个月的重新休整，6月，以全市最好销售业绩拉开新的序幕，被重庆媒体纷纷称为奇迹。也正因为有了黄涛先生的儒雅气度，才诞生了光彩夺目的“雨山前”。