第五节   客户研究——定位产生的必要因素之一

不会有人否认，客户研究是项目开发的根本吧？

因为无论是地块研究还是市场调研，归根结底都是为了更深入的了解客户，也就是买家的需求。但是，人上一百，形形色色，人生百变，各有所好，世上没有两片相同的树叶，何况人乎？人们生活的地域不同，受到的教育不同，经历的社会不同，其特征也千变百异，当然其需求也就各不相同。面对如此复杂的人世，怎么研究？

而各种传统的客户细分方法因为其细分的单位错误，导致了方法的不正确。因为房地产消费是大宗消费，在大多数家庭，都不会是一个人做出的决定，而是家庭所有成员共同商议的结果，所以房地产的客户细分单位:不是个人，而是家庭！

5.1   客户研究架构

有关客户研究的内容，有很多人做出过总结，以下是现在正在全国流行的细分方法，大致分为：

1、收入变量

利用收入变量来细分市场，这在各种产品的营销中是经常使用的。尽管对某些消费品来讲，单一地使用收入这一变量是难以界定细分市场的，但对于房地产项目而言，收入水平是其消费市场至关重要的决定因素。

2、职业变量

人们的工资收入水平取决于他们所从事的职业，以职业划分作为市场细分的一个变量，对于我们研究和分析消费者的市场分布情况是很有帮助的。

3、年龄变量

对购买者的年龄状况进行分析和研究，有助于了解居民购房消费的动向。

4、用途变量

不同的消费群体对购房的目的、要求和用途是不相同的。改善居住条件和环境是主要因素，但并不是唯一因素。许多消费者购房是为了投资，有些是为了馈赠亲友；投资者中有些是为了保值，有些是为了炒卖，有些是为了出租。

5、文化层次

文化层次决定了消费偏好，对居住有各自不同的要求和理解。文化层次越高对居住品质要求就越高。

但我认为，房地产消费与其他消费有很大不同，就是消费者的单位，不是个人而是家庭。也就是说房地产消费往往不是个人行为，而是家庭成员的共同行为。如果只研究个人特征是不能够真正了解他们的需求特征的。所以我设计的研究架构是：

1、家庭结构：家庭成员、收入状况、学历文化、年龄、职业，可以说包含了传统客户研究结构的全部。这种研究既是个人的也是综合的。

2、生活型态：业余爱好、休闲方式、朋友层圈、家庭氛围、情感表达、决策过程和共同的消费态度。

按物理说法，每一个家庭都是一个自成一体的磁场，在这家庭生活的每一个人都在被同一磁性所磁化，自然会有共同的特性产生。还有俗语说：不是一家人不进一家门。长久的生活在一起，除了遗传基因作用外，更多的是相互潜移默化的影响，这就塑造了一个家庭共有的性格。

3、价值观念：经济观念、政治观念、文化观念、生活观念、道德观念、人生观念。每一个家庭都有自己的生活目标、自己的道德标准和对经济的价值取向。而这种观念决定了这个家庭购房的标准。如对楼盘档次的定位、建筑风格、社区环境、社区文化、社区配套等的重视，对户型的特别要求。不同的家庭有不同的需求。

4、消费行为：单独把消费行为作为一个内容进行研究，主要是针对商业地产的消费者研究的不同，因为商业地产的客户研究对象，不仅仅只是买家、租户，更重要的是终端消费者。

我曾说，商业地产从研究终端消费者开始。终端消费者的消费行为更多是个体表现，但同时又深深反映一个家庭消费行为的综合特征。比如对商品质和量的取舍、对价格高低的敏感程度、对消费品的更换频率等等。

把家庭作为一个整体进行研究，虽然有其复杂性，但研究的结果却比单纯的个人研究更具有准确性、针对性。