【定位决定项目的成败】（书稿分享18）

2.2   什么是项目的分目定位

分目定位就是在总定位的统帅下，对项目开发的各个环节、各个功能进行框定。大致可分为：

◇ 主题定位：以一种概念或文化标注项目的核心价值

◇ 市场定位：确定占据市场的特定身份：领袖/跟随/创新/差异

◇ 产品定位：确定项目的产品形态/风格/档次

◇ 目标客户群定位：结合项目和市场确定购买圈层

◇ 形象定位：展示项目的整体印象

◇ 价格定位：以高价来凸显地位或以低价来强化竞争力

这里需要强调的是，分目定位必须紧紧围绕项目总定位进行，各分目定位也必须相互尊重。我们在很多项目中看到，项目总定位与各分目定位相互矛盾，就是分目定位的各个子定位也是矛盾的。比如有的项目建筑风格是欧式，但园林风格是中式。目标客户定位城市中高端一族，但在推广中却是大网、小网一起下，希望大鱼小鱼一网捞。

这里难以理解的是形象定位，因为它往往容易和项目的主题定位发生混淆，有时，有的项目也确实主题定位和形象定位比较一致，但是毕竟两个定位的功能、作用不一样，在项目进行前期研究时，我们必须很好的把握两者之间的差异。什么是形象？形象就是人们通过视觉、听觉、触觉、味觉等各种感觉器官在大脑中形成的关于某种事物的整体印象。印象好坏决定对这个事物的接受程度。所以，项目的形象定位有多么重要就不言而喻了。那么到底什么是形象定位呢？我们评价一个人形象时，一般都会说：这个人很高贵；很有气质；很有涵养；很有责任；很有气度等等。其实我们楼盘的形象定位也就是展示项目的气质、涵养、气度、文化、身份、责任等东西。比如：

城市别墅•CEO官邸：展示的就是项目的身份（CEO官邸）。

香山帝脉、圈层大筑：展示的就是项目的高贵（帝脉）、气度（大筑）。

润泽百年、墅观天下：暨展示了文化（润泽百年）又展示出身份（墅）、气度（观天下）

2.3   什么是项目的子定位

子定位就是分目定位的具体延伸，是项目定位的最基础部分，也是直接指导项目开发的具体指令。

子定位的分解非常繁杂，举例说产品定位的子定位就有：

◇ 产品形态定位：是住宅还是商业抑或是写字楼，是别墅、高层、小高层还是多层，而别墅里面又分独栋、联排、叠拼等。

◇ 产品结构定位：外立面、户型、层高……小品、水系、植物……

◇ 产品风格定位：又分建筑风格、园林风格，建筑风格又分西式、欧式、中式……还分简约、现代、古典等等等等。

◇ 产品档次定位：同一产品又可分为高档、中高档、中档、中低档、低档等。

这里不一一列举是因为子定位虽然分类很多，但并不是所有项目都必须严格按照子定位的分类进行。有些项目产品比较单一、条件特殊，没必要分得太细。