引言：

通过地块研究我们发现了项目关键点所在；

通过市场调研我们获取了市场需求特征和竞争态势；

而地块研究、市场调研的最终目的，就是为项目定位提供参考依据，但项目定位是一个更考验思维、智慧、能力和胆识的课题。所以很多人说，定位是项目开发所有环节中最重要也是最困难的头等问题，因为，项目定位决定项目成败！

科特勒大师说：”定位虽然是要去发现显而易见的东西，但在发现前，他们从来不是显而易见的。”“定位既是科学，也是艺术，需要实践者的知识、智慧和经验。”

……

第一节   定位是什么

定位，是项目的魂！是项目的纲！是统帅和指导项目所有环节与细节的原则和方向。

定位是地块价值、市场需求、竞争态势的最佳平衡点。

为什么说定位是项目的魂呢？因为定位决定项目开发的一切，统帅着规划设计、开发节奏、工程标准、项目推广、项目销售、装修风格及标准、物业管理等所有环节。也就是说项目开发的一切环节和过程都是由项目的定位所决定的。它是方向、是原则、是总纲。定位之所以占据如此重要的地位，是因为它是地块价值、市场需求、竞争态势平衡后的结果。单一的分析地块最适合做什么、市场最需要什么样的产品和如何应对竞争都不能正确的确定项目的定位。比如，地块最适应做洋房，但市场对洋房的需求很抵触，或者市场上洋房的竞争白刃见血，难道就敢因为地块的适宜性而定位洋房？再比如，市场电梯洋房需求旺盛、且竞争并不激烈，但你的地块、地块周边的自然资源并不适宜做电梯洋房，你霸王硬上弓，后果又会是什么？（电梯洋房一般为高端项目）

第二节   项目定位的系统构成

定位是一个系统。在确定项目的总体定位后，也就是说确定总纲之后，还有分目，分目下面还有子定位。总纲、分目、子定位构成一个完整的系统。如果仅有总体定位而没有分目定位的支撑，是难以对项目进行实质性指导的。

2.1   什么是项目的总定位

一般来说，项目的总定位就是完整的体现和代表项目核心价值的理念。

碧桂园：给你一个五星级的家。将“家”的概念提升到酒店最高等级的级别，并不是简单对市场宣讲本项目如何高档、高贵？“家”应该怎样舒适？人应该怎样享受？而是深层次的对人们追求生活质量的引导和赞颂，体现出项目着力打造的是一种新的生活方式和生活品质。当然，这种新的生活方式和生活品质必然是建立在产品品质之上的。这就是碧桂园的核心价值！

星河湾——品质打动世界。很多人对品质的理解就是产品品质，但产品品质无论做的多么至高无上，也仅是物质的追求。而往往触及人的灵魂深处的不是物质，而是一种形而上的精神层面的东西。所以，星河湾对品质的标注就不只限于产品了。 星河湾以建筑、自然与人之和谐为主张，以建筑与环境结合、环境与功能结合、观赏性与实用性结合、环境与人性化结合为五大原则。从这句话我们看出，项目重点关注的是人与物的关联，也就是说，品质注重的除了产品品质外，更多的是居住者的生活品质。这就是星河湾的核心价值。

所以项目的总体定位必须体现项目的核心价值。而这往往也是项目的主题定位。

也许有人会说，这不就是一概念吗？空虚的没有任何实际意义。随便找个广告公司，创意一句口号那不容易得很？还需要如此这般费神费脑研究讨论？

那你就错了。首先我们肯定主题定位就是一个概念，但他不是随意创意的，而是通过对项目进行深入研究、对项目各种优势进行总结提炼，对市场进行深度分析、对竞争对手进行全面解剖，再结合项目所针对的买家的需求特点，特别是结合开发企业的开发理念（开发理念决定一个企业的开发的产品层次）而非常精炼的一个具有指导意义的标定。

主题定位的内涵绝不是空泛的，它必须有足可延伸的空间。

主题定位是标示性的，它必须与别的项目具有明显的差异性。

主题定位是有境界的，它表达了开发企业的一种责任。

有时，一个项目的主题定位获得巨大成功，获得了消费者的认可后，企业往往把它上升为企业的品牌定位，如碧桂园、星河湾。