第一节 市调后的结论与思考

市调的最终目的是为项目定位提供决策依据，这就需要经过市场调研后不仅要能对整个市场有全局性的把握，同时还必须提出关乎项目成败的关键性问题，具体就是要在三个层面给决策者提出建议——战略层面、市场层面、专业层面。遗憾的是，我所看到的所有市调报告有关这方面都做得极其不够。

一本没有结论和思考的市调报告是没有任何价值的，那只是数据的罗列和表面信息的陈述。

市调实战案例一 ：鲅鱼圈项目

市调后的战略思考：

-中央九大常委的关注，说明鲅鱼圈开发区在环渤海经济圈的重要地位，其发展空间巨大，是否有可能会成为北方的”深圳”？

-政府规划第三产业以旅游为龙头，但是鲅鱼圈旅游资源与其它环渤海沿海城市相比，究竟有多大的竞争优势？这直接判定着该城市房地产的投资价值及外来消费群体的大小。

-大型企业的不断进入，北部工业区的人口密度和人口结构必然会发生变化，其对住房的需求是否会带动北部片区房地产的发展？

1、市场供需研判

—— 市场供应量巨大，竞争惨烈

全市人口约50万，推出的开发量近600万方，56个项目扎堆在中部和南部，虽然有50%的货量被外来买家消化，但近300万平方相对于50万人口，依然是巨量。鲅鱼圈不仅仅要面对内部的剧烈竞争，同时还面临着大连、沈阳、营口、鞍山等周边城市，甚至环渤海其他海滨城市的竞争，因为有50%的买家来自外地，其绝大部分是冲着海景资源来的。      

—— 起步晚，起点高

56家房企，有近一半来自北京、沈阳、大连等大城市，他们直接将相对较新的房地产开发理念带入鲅鱼圈。因此在项目规划、外立面、户型等各方面都要比当地开发商开发的产品，甚至是营口的产品好很多。这也是外地买家纷纷选择鲅鱼圈的主要原因之一。

—— 竞争主要集中在中端产品，而高端产品却有极大空间

市场大部分以高层公寓为主，而多层洋房和别墅很少，难以满足高端市场的需求。这一点非常奇怪，鲅鱼圈作为海滨城市，自然资源可谓得天独厚，但这么多开发企业竟没有关注高端产品。（仅有的两个别墅盘还不能算是真正的鲅鱼圈地盘，且物业品质也不敢恭维。）从市调得知，其主要原因是政府对别墅用地的限制，另外北方人更喜欢海滨高层的宽阔视野，直接瞭望大海的享受；第三个原因是高端项目，特别是别墅更适合在坡地建筑，而鲅鱼圈山景资源奇缺。

—— 大部分项目临海而建，都是以海资源为核心竞争优势

这对外来群体有较强吸引力，但对本地市场却显得过于单调。外来群体购房目的主要是投资、度假、养老，在一段时间内，这不可避免会使每一楼盘的空置率奇高，楼盘人气不足，对后期开发和其他项目的影响虽然是隐形的，但却是不可忽视的。

另外当地人对海景房却没有外地买家表现的那么热衷，也许他们对海已经麻木，也许对海更了解，海风带来的盐分和潮湿毕竟给居家增加了很多麻烦。

—— 大部分在售项目50%的购买群体来自于外地，主要集中在东北三省

这充分凸显了鲅鱼圈的发展空间及临海的旅游资源对投资者的吸引力。东北人特别是黑龙江、吉林两省的买家，对海的追求闻名遐迩，据说，三亚的海景房一半是东北人消化的。而鲅鱼圈的海就在东北，近水楼台当然会被亲睐有加。这里特别需要强调的是，鲅鱼圈与其他环渤海海滨城市的竞争，并没有独特优势，这一点必须引起政府的高度重视，对旅游资源的打造，更依赖后天的投入和决心。

—— 大型厂矿企业取消集资建房，助推房价短期内飚升

    在市场需求增大的同时，市场泡沫风险也明显增高。由于鲅鱼圈上升为国家经济战略开发区，地位的提升和九大常委的关注，使鲅鱼圈的城市价值骤然提升到一个顶点，房价也在短短几年飙升到每平米6000元左右，这本身就意味着泡沫的出现，如果再加上大型企业的助推，很难说这个泡沫会在什么时候破灭。对此，无论是政府还是开发商都必须引起足够的重视。

焦点——市场整体供应量很大，每个项目都身处竞争激流之中，应对这样的局面，本项目应该具有怎样的市场竞争力才能破局而入呢？

在近600万平方米天量供应的市场，可以想见，每一个在售项目面对着的竞争都异常激烈。这一局面下，任何新项目的入市无疑都要非常审慎，只有在具有明显竞争优势的情况下，新入市项目才存在挤进市场的可能。因此，找到或打造属于自己的市场竞争优势，是本项目入市的前提条件。

2、产品特征分析

—— 市场上”欧式”风格盛行，但基本是以概念为主

    纵观鲅鱼圈市场，几乎80%的项目都标注是欧式风格，但认真审视，却没有一个项目是真正意义上的欧式风格，也极少有楼盘明确标注是哪种欧式风格，只有宏基海岸打出了西班牙风格概念，也仅仅是概念而已。这一方面表明鲅鱼圈对欧式风格的追捧，同时也表明市场并不了解什么是真正的欧式风格。如果有一个最能代表欧式经典的楼盘出现，也许会有意料不到的惊喜。

—— 户型面积跨度较大，但不重视户型结构和创新

    布局原始，仅满足实用需要，极少有享受型的现代居室出现；几乎没有更多创新，很少有入户花园、大阳台、飘窗等；鲅鱼圈地产虽然起点不低，这是相对于北方三线城市而言。鲅鱼圈的开发企业虽然来自几个大城市，但并未注意对产品潮流的跟踪，更没有创新意识，也许是开发商认为一个三线城市用不着在产品上做更多文章，但现在是一个信息全球化时代，任何一个封闭的地方，通过电视、网络、纸媒都可以及时了解最新的资讯，况且，鲅鱼圈是一个典型的外来型城市，大企业也将越来越多，如果不注重产品的时代性、先进性，很快就会被市场所抛弃。

——普遍忽视园林景观对现代居住的重要性

园林景观规模小，对景观的理解仅停留在绿化的概念，有主题、有风格、有文化的景观几乎没有。这一点极其让人不能理解，早在10年前，一线城市就已经明白环境景观对项目的重要性，现在更是将环境建设提升到前所未有的高度。可以说，没有景观的楼盘根本就不用退出市场。但在鲅鱼圈，开发商普遍不重视对园林景观的打造，更多的是将绿化当做景观，而景观对买家的吸引力却又是非常巨大。

在鲅鱼圈似乎只有一个楼盘认识到了这一点。华海城在所有宣传推广中，只打一个卖点:五万平米园林景观。甚至没有修饰、没有解释、没有补充，就这八个字，却把项目卖得风生水起。这足以说明买家对景观的重视程度。

—— 对配套设施关注较少

仅有几个项目配有网球场、游泳池，其他项目几乎不重视运动及休闲设施的建设。 除金泰城外，其他项目基本没有会所概念。

    所有项目都没有按照国家标准对教育进行投入，更谈不上对学校、医院、酒店等大型配套的重视。

    这说明开发商的理念还停留在”相对较新”的层面，另外也许是开发商不愿做更多的投入。但有一点可以肯定，只要有一个项目将最新的理念带入，并按照一、二线城市的标准进行开发，那么其他项目面临的危机则不可想象。

焦点——产品创新、景观打造、项目配套这三个决定产品品质的重要因素，是任何一个项目参与竞争最有力的利器，特别是在其他开发商还没觉醒的情况下，以最新的理念和标准打造一个代表性的项目，绝对会受到市场的追捧。而相对于本项目则是参与竞争的决定性要素！