【市调是项目开发的基础】（分享章节8）

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无论是规划设计还是推广销售，都不能凭空想象，而必须依靠来自于市场的最真实、客观、准确的调研数据和信息。轻视市调，就是轻视市场！轻视市场，必然遭到市场的报复！

例2-1：河北省某市旧城改造项目

项目概况：

-项目占地：220亩；

-政府规划要求：搬迁房按1：1面积还建，必须按规定配建一所幼儿园，商业建筑面积不得小于总建的20%；容积率3.3，建筑密度不大于25%；

-项目位于老工业基地边缘，市政配套老化、生活配套较完善但层次较低；人口密度大，但消费实力较弱；周边无有利的自然环境，且老工业遗留的污染源并没得到有效处理；

-地块被一条小渠分割成两块，小的一块为55亩；

-整个城市向东南发展，旧城区改造得到政府高度重视，老城区以旧改项目为主。

地块招拍挂，董事长对团队说：势在必得。

终于拿到地，决策层第一时间和北京某设计院谈好合作，并提出三条要求：

1、地价贵，所以要做高端，外立面以保利项目的新中式风格为参照；

2、现在120平方的三房好卖，我们既然要做高端，面积就还要大，做140方的三房，顶层全部做复式结构；

3、请设计院帮忙给项目做个定位，并取个案名；

预计11个月后开盘。开盘时间按预定计划在第二年的”五一”如期执行。开盘日推货220套，当天成交23套。面对成交数据，开发商欲哭无泪。为了推动销售，在接下来的一个月，疯狂投入广告。一月盘点，销售总套数35套。

2010年3月，开发商听完我的课随即邀请我到石家庄问诊，看完项目，我和开发商一样：欲哭无泪！

以下是我和开发商董事长的沟通

问：决定拿地后是否做过地块研究？

答：做过，我亲自到规划局拿的地块规划、区域规划等资料。（哭！）

问：做过市调吗？

答：做过，周边楼盘的价格、户型、管理费我都清楚。（哭！）

问：你听了我的课，你认为仅是了解价格、户型就是调研吗？

答：……好像不是。但我以前也做过几个盘，没做你老师说的市调也卖得很好啊。再说，你的市调太专业，我们也做不了，请那些代理公司做，还不如我们自己做的。（晕！）

问：你知道项目的问题出在哪吗？

答：高估了市场，应该定位出了问题。。。。。。

正确！设计公司的职责是设计，而不是做市场分析。连市场都不了解的非专业公司，怎么可能给项目定位呢？

目标是怎样的消费群体？有怎样的真实购买能力？

他们的购房目的是改善居住条件还是改善居住环境？

改善居住条件以多大的户型面积为宜？改善居住环境的买家除了你的内部配套，对周边环境的关注度是多大？

你的项目到底是在做高档还是做高端？高档和高端的区别是什么？

这个城市的高端买家集中在哪个区域置业？是你的项目所在地吗？为什么他们不会选择其他区域？

120平方的户型已经得到市场的充分认可，为什么要做140方的三房？你知道多了20平方就多了10多万的总价？这对于一个普通购房者是个什么压力？

还有，20%比例的商业到底该怎么做？分析过本区域的商业环境吗？为什么全部做成商铺而不考虑大卖场？最聚人气的商业形态是商铺还是大卖场？没有人气的商铺怎么卖？能卖出价值吗？

为什么把商铺进深做到21米？黄金比例是多少？为什么把商铺面积间隔成100平方？不同业态对商业面积的需求是不同的，问过那些经营者吗？

最重要的：项目的核心价值是什么？到底什么样的定位才是最精准的？

保利新中式适合这个城市吗？适合你项目所在的区域吗？

这么大的项目，而且定位高端的项目为什么不考虑水系？仅仅在主入口做一个喷泉难道就代表了项目的水景？还有，项目建筑风格是新中式，园林却没有风格，虽然树种名贵、石材高档、雕塑艺术，但没有主题、没有文化，有的只是金钱的堆砌。

我一连抛出20多个问题，说实话，当时确实有点激动，为了这么好的一块地没有被合理利用，为了开发商投入巨资却无法得到应得的回报，为了因为对市调的轻视、误解而使项目走上不归路，为了……有太多的感慨。那位董事长面对我咄咄逼人的发问，一时手足无措。

说实话我也没有办法，因为项目开发的基础被忽视，我就是个神仙也无力回天，何况我不是。唯一的通路就只能是降价了，关键是这么高的地价开发商敢吗？

通过这个案例，我们必须思考的三个问题：

市场调研的主体到底是谁？

市调的主要内容该是什么？

市调的正确方法该如何确定？

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