策划归来（十）：市调是项目开发的基础（3）

u  一组市调数据改变项目的整体定位

    在市调中，往往有这样一种现象，就是你在按照样本进行调研时，会突然冒出你事先没有预判到的信息出现，有些数据根本不是你的取样需求，但它却顽固的一而再再三的出现，由不得你不重视。那么这个数据如此顽强的反复出现到底意味着什么呢？

    我们07年在哈尔滨接了一个项目，项目坐落于东北最大的文化文具用品批发一条街——景阳街。景阳街做为“办公用品市场”在哈尔滨已经家喻户晓，本项目所在地段处于景阳街“亚核心商圈”，成熟的办公用品氛围仍旧冲击到本项目；

    如果脱离办公用品而标新立异定位其它产品市场，恐怕有“赔了夫人又折兵”之嫌，本身的地段价值、商业氛围将荡然无存；所以开发商很明确的告诉我们，本项目就是打造另一个文具集批发和零售的商业中心。

    但我们在前期地块研究后感到：市场难以支撑这一定位

    项目地面交通路况差，车道狭窄、闭塞。项目正对景阳高架桥，两者水平距离约为5米，项目地面与高架桥面高差3米多。项目北侧江龙大厦处路面宽仅4米，而项目东侧道路又杂乱不畅。

    项目西侧是电缆厂（哈尔滨哈缆厂）和物流业（威龙物流、老董头物流）及仓储，且卫生状况差。

景阳文教商圈日益饱和、同业竞争明显。                                            

项目虽处于文教商圈内，但只是一个端点的位置。文教人流和商气都已被高架桥和南极街所截断。

    面对这样一个市场环境，我们是不是就按着发展商的原有定位做下去呢？按这样的定位去做，项目成功的几率有多大？

    如何决策？

    最好的办法就是：深入、认真的进行市场调研。

    经过几天的市调，在第一次分析会上，所有的市调人员几乎同时反馈出一条信息：

    景阳街虽然是文具一条街，但却有两家全市最大的调味品市场，辐射着整个黑龙江省！

    两个调味品市场一个即将拆迁，一个即将升级改造！

    两个调味品市场的经营状况非常红火！

    两个调味品市场的经营者正处于担忧之中！

    这个重大发现，意味着什么？

    来不及和开发商沟通，项目组紧急制定新的市调方向，重新深入这两个调味品市场，和经营者、购货人进行针对性的访谈，访谈结果出乎意料的令人欣喜：经营者和购货人都在焦急，为今后怎么办担忧！而98%的经营者不愿离开景阳街。这不正是本项目切入的最大契机吗？我们为什么非得抓住文具这跟稻草不放呢？

98%这个数据，坚定了我们给项目予以重新定位的决心，一个新的定位呼之欲出——

                 新一代调味品批零市场 

                             ——万味源商贸中心

u  一组市调数据改变产品形态

    在市调中最容易让人糊涂的是，面对繁杂的市调数据，到底哪些是有用的？那些是最关键的？哪些是必须特别重视的。发现数据的意义和解读数据的意义同等重要，而“发现”却并非所有人都能做到。

自04年开始我们就与江西最大的本土商业集团——洪客隆合作，分别开发了丰城洪客隆、抚州洪客隆。06年，我们再次接受新余洪客隆项目的策划代理，这是洪客隆集团在地级市最大的商业项目，总建12万方。项目规划建一个6万方的购物中心、一条步行街、一个主题MALL和少量的住宅。步行街贯穿两条主干道，一条是胜利北路，一条是劳动路。

    胜利北路是主要的商业网点集中地，而劳动路是一条交通主干道，商业相对比较弱。主力购物中心建在胜利路，主题MALL在劳动路，由一条500多米的步行街连接。

面对这个规划，我们感到了困惑和担忧

1、步行街和主力购物中心的商业面积已经达9万多平方米，更多的商业面积如何消化！

2、劳动路是一条交通主干道，商流商气都不足以支持另一个大Mall出现！

3、胜利北路有一个Mall，再建一个Mall，业态怎么布局，会不会重复！

4、还有一条商业街更难规划。

    怎么办？还是只有老老实实的做市调。

    在市调中一个数据引起我们的思考，就是新余城市不大、人口不多、外来经商人员也少，但酒店业异常火爆，各大小酒店的入住率高达80%，而且没有淡旺季之分，几乎天天满客。

    经过市调，我们才知道，这些酒店的客户不是以商务住客为主，而是以打牌、娱乐为主；不是以住为主，而以玩为主要的。有的房间甚至是以长包房的形式租订。

    80%这个数据显示：酒店或者满足以玩为主的酒店式公寓有巨大的市场需求。

    但是，在一个地级市，一个几乎没有白领阶层存在的小城市，小面积公寓会有市场吗？难道所有的宝都敢压在那些吃、玩住客的身上？开发商提出这个疑问也正是我们最大的担忧。

好在有另外一组数据帮助我们下定决心：在80%得租客中，有31%属于长包房，这些住客主要来自周边农村和县市。在与少量的住客沟通中，几乎100%希望新余有这种类似于酒店的产权公寓出现，他们绝对愿意也有实力购买。

    说服开发商是一件很困难的事，但是在实实在在的数据面前，任何投资者都不会与风险对着干，何况是把企业做到如此之大的老板呢？睿智和决断就是这个老板能够敢和沃尔玛、家乐福抗衡的最大秘诀。

事实最后证明，在项目改建为酒店式公寓后，在开盘当天就销售一空，而且还有客户因为排号靠后而未能购买与开发商发生纠纷。这组数据的作用为开发商规避了多大的风险，赚取了多少利润在此就不用我多说了吧。

本篇两个案例提示：

1、在市调中经常会出现在设计案卷时没有考虑的信息，这种信息因为与初始目的相悖，往往最容易被忽视。

2、在对项目定位无法把握时，最好的方法是深入、反复地进行市调，只有对市场真正了然于胸，你就总能找到一个最合适的定位。

3、对于重要的数据千万不能轻易定义，要反复认真的解读其隐藏的信息和意义。比如31%隐藏的信息，就是有一个这样的需求群体。

至此，有关市场调研的论述就到此，接下来就是项目定位这个重中之重的大题目了。希望大家共同探讨！