策划归来（八）：市调是项目开发的基础（1）

    在策划归来（七），我们已经就市调的目的进行了说明，但是在进入案例研究前，我还是想就市调的一些问题进行再次阐述。

     在我接触的很多开发商中，对市调的认识是有着很大区别的，较多的开发商、特别是中小开发商和刚进入房地产不久的开发商，对市调都存在着不同程度的认识盲区。总结大致有以下几种：

1、市调不是项目策划的关键。项目策划能否成功关键是创意，特别是广告创意。

    但是，创意的基础是什么？难道真的就靠几个文案拍拍脑袋的激烈碰撞？这样的创意你真的敢用？任何项目策划都必须以市场为根本，策划须是“有米之炊”，令人惊叹的创意的背后是强有力的市场支撑，点子策划早已适应不了买方市场。轻视市调，就是轻视市场，轻视市场就必然遭到市场的报复。

2、分离的看待市调与策划。市调公司做市调，策划公司做策划，各施所长。

    策划是一个系统工程，市调公司只会负责市调，策划公司则会全盘系统的考虑，对市调数据的科学性和客观真实性持有更严谨的态度。不同的定位对各类数据依赖性不同，只有策划者可以在市调过程中针对性的采集数据；

    市调本身也是一个系统工程，不仅定位之前需要充分的市调，定位过程中和定位之后的项目运作的每一个环节都需要市调依据，这就决定了市调是一个动态的过程。

3、 市调就是踩盘。市调就是尽可能多的了解市场上楼盘的动态数据。

    踩盘只是获取市场上楼盘的数据，据此在一定程度上了解市场的反应，以供借鉴。但绝对不能作为项目策划的根本依据，项目策划的成功在于充分挖掘地块本身的价值、对市场的深入了解、对项目的充分把握以及对消费者的认真研究。而这一切都不是仅仅靠踩盘能解决的。

为什么说市调是项目开发的基础呢？

    大小开发商至少在有一点上是绝对一致的，这就是：项目开发首先是要确定项目的定位。因为项目的定位是项目开发的灵魂，是纲。她决定着项目规划设计的方向和原则、决定着项目推广的策略和步骤、决定着项目面世的价格和走势、决定着项目物业管理的标准。直接说就是决定着卖给谁？怎么卖？卖多少？这三个关乎项目成败的最根本因素。既然项目的定位如此重要，那如何确定这个“如此重要的定位”基础就显得更是“如此如此重要”了。

    市调正是担当了这个基础的作用，因为，无论是规划设计还是推广销售，都不能凭空想象，而必须依靠来自于市场的最真实、客观、准确的调研数据。

市调过程中，最大的难点或者说最具技术性的部分就是对数据的分析和解读。

    一组数据到底代表着怎样的信息？数据表面所反映的和背后实际显示的是否一致？此数据在此空间此时间表达的和此数据在彼空间彼时间表达的是否一样？此数据在静态下和动态下所代表的意义是否相同？不同的人有不同的分析和解读，其结果可能趋向一致，也可能大相径庭。即使趋向一致，但因为功力的高下，其分析的结果深度也会不同。可以说，你的道行有多深其解读就有多深。

另外最容易让人糊涂的是，面对如此繁杂的市调数据，到底哪些是有用的？那些是最关键的？哪些是必须特别重视的。发现数据的意义和解读数据的意义同等重要，而“发现”却并非所有人都能做到。

有关对数据的分析必须结合案例进行讲解，这在后面我会专门解读。

大沙项目市调流程

其实，市调的流程大同小异，在这里展示的目的是考虑到出入门者的需求。

一、调研目的

 1、周边其他区镇对地块所处地段的心理认知是否认同？

2、周边其他区镇房地产发展的具体态势？

3、区域范围内的需求量是否足以支撑？

4、市场需求特征如何?

5、未来区域范围内是否会出现与本项目争夺区域中心的竞争对手？

二、调研时间

2008年10月20日——2008年10月26日，为期7天。

三、信息来源

实地考察、问卷调查、深度访谈、政府咨询、网络收集

四、调研区域

1)      大沙镇

2)      大旺

3)      四会市

4)      三水市河口

5)      肇庆市鼎湖区莲花镇

6)      肇庆市鼎湖区桂城街道(水坑)。

五、调研对象

政府部门、房地产开发商、当地各阶层居民、本项目地块、其他同类或非同类房地产项目以及终端消费者和商铺经营者等。

六、调研内容

1）本项目地块的基本属性或者地产因子；

2）大沙镇的概况：地理位置、人口结构、交通条件、城市建设与规划、（经济、社会、自然）环境以及历史沿革和风俗习惯等；

3)大沙镇房地产业状况和商业状况及其发展趋势；

4)调研区域的商业地产整体现状及个体数据；

5)调研区域的住宅地产整体现状及个体数据；

6)调研区域的经营户现状、对市场的认识、潜在的需求；

7)调研区域的消费者对市场的认识、潜在的需求；

8)调研区域各类居民对大沙镇的心理认知；

七、问卷形式及样本分布

1.       消费者

2.       经营者

3.       住房需求调查问卷

4.       深度访谈

当地公务员、公司职员、工厂老板和员工、商铺经营户、农民、学生、摩的司机等。

下篇将以图示的形式继续对市调分析进行讲解。如果大家感到枯燥，可以提意见我好改正！