策划归来（二）：营销不过市场经济时代背景下的一种策划

什么是策划？答案的正确与否不在于谁的回答，而在于答案是否正确描述了策划的本意。

要充分了解策划，首先必须追其根溯其源。人类出现以来策划便客观的存在着，但最早以权谋文化的形式成熟于中国古代的春秋战国时期，成熟的标志是职业化——谋士，只不过那是叫作“谋划”。

 “策划”本身可以分解为“策”和“划”。二者的关系如下：

第一，               所谓“谋”就是战略或者策略的制定，“划”则是为了贯彻战略而进行的规划。

第二，               先“策”而后“划“，不存在单纯的“划”。战略制定是策划的首要工作，有了战略，才有规划的方向，才能够进行规划。

第三，               通常的策划都是多层面的，每一层面都有战略和规划。整个策划有一个总体战略，总体战略的贯彻都是规划，规划中又隐含着次级的战略和规划，最基本或者最简单的策划，就是一“策”一“划”。项目策划有总体战略定位，贯彻总体战略的规划有产品定位、规划设计和推广销售等，而推广又有推广策略和推广部署，销售又有销售策略和销售部署，每一个环节都由战略和规划构成。

其次，策划是一种抽象的思维活动，策划者不是具体操作者，而是全局把握者。在任何时代任何领域都存在着策划，大到国家的政治策划、军事策划、文化策划、商业策划，小至企业的活动策划、项目策划、事件策划等。可见，策划的存在不受时空和领域的限制，凡是具有目的性的行为都可以进行策划。

为了更方便的分析策划，首先给其下一个定义：策划就是在一定时空背景下创造性的利用一切可利用资源为促使某事物实现某种目的而进行的一项指导性系统工程。

根据定义，策划具有以下五大基本特点：

策划是在一定时空背景和事物现状的前提条件下进行，具有客观的前提和明确的目的，既不能脱离现实条件，也不能迷失目标。比如在冷兵器时代进行的军事策划中，假如一种战略实现的条件之一是军队日行几千里，那么显然这种策划是没有意义的，因为脱离了现实条件。又比如某地块本来最适宜打造成商场，但已经建成了住宅而滞销，这时再对这个项目进行策划，就不能单纯的考虑推倒再建成商场了，而必须考虑转换成本，否则有可能最终项目改成商场经营成功了却连成本都收不回，导致项目活了，开发商却亏损了。

因此，策划必须具有可行性——操作可行性和目的可实现性！

策划是为了促使某事物在未来实现某种目的，策划者必须充分预测未来各种因素的变化。但各种现实条件随着时间的推移而不断发生变化，智者千虑，必有一失，无论是事先制定战略还是战略贯彻的规划都有可能在未来发生偏差甚至演变为错误，这就要求策划者必须根据形势的变化对策划工作不断的进行调整。

因此，策划必须具有动态性！

为了达到尽可能好的效果，策划必须利用一切可以利用的资源，来为目的得实现创造更优越更充分的条件。这些资源可能是显性的、直接关联的，也可能是隐性的、间接关联的。比如房地产项目的策划，资源的利用可能仅仅发生在企业内部，如企业品牌资源、长期开发经营积累的客户资源、以及公关资源的系统性利用；也可能发生在企业之间，比如物管企业、建筑设计企业、开发企业之间品牌资源的强强联手；还可能发生在行业之间，比如很多高端住宅项目引进高级会所、名校等配套来提升项目的价值属性。

因此，策划具有资源整合性！

为了最优化的实现目标，横向上，策划者必须考虑每一个环节；纵向上，策划者必须考虑当前和未来。所谓：不谋万世者不足谋一时，不谋全局者不足谋一域。比如房地产项目的策划，策划者不仅仅要考虑项目战略的制定，还要考虑战略的贯彻规划；不仅仅要制定针对当前形势下的对策，还要考虑针对未来形势变化的对策。在不少房地产项目策划过程中，市调、前期项目定位、中期推广销售部署由不同的公司进行承担，这就容易导致市调公司以完成市调为主要目的，策划定位公司以确定项目定位为主要目的，代理公司以销售为主要目的，显然不利于项目各环节战略方向的统一，影响项目最终目标的实现。当然这里并非说项目策划必须由一个公司来承担，因为事实上能够全程独立把握一个项目开发经营的服务性企业非常少，但是一个项目的操作从头至尾必须在统一的掌控下进行，使各个环节的工作都尽量朝统一的战略目标运行！.

因此，理想的策划应具有全局性！

最后，任何一次策划都是在不同的时空背景下针对不同的事物而进行，决定了没有相同的策划。比如任何两个房地产项目，其地块、开发企业都是不同的，面对的问题、开发企业目标都不同，项目的策划必然也是不同的。

因此，策划具有不可复制性！

以上是对“策划“一词本身进行论述，是所有事物策划的共性。

如果具体到房地产项目的策划，其定义就是：在一定时空背景下通过创造性的整合一切可利用资源来促使项目利润最大化而进行的一项指导性系统工程！

房地产项目的策划可以从任何一层面切入，项目单纯的前提策划、项目定位之后的推广策划、项目销售策划等都是项目策划，但是理想的策划应该是全程性的策划，包括：项目总体战略定位、产品定位、产品贯彻、产品推广、产品销售、产品售后等一序列环节的系统把握。

在此值得一提的是，项目策划工作和项目营销工作的内容和目标完全相同！

于是，有人把策划等同于营销，是绝对错误的。策划适用于任何时代任何领域，源自中国传统文化；而营销不过是西方市场经济时代的产物，在西方的本来面目是“marketting”，局限于企业或者企业产品的营销，分为企业营销和产品营销，是在市场经济时代背景下创造性的利用一切可利用资源来促使企业利润最大化而进行的指导性系统工程。

因此，策划的历史积淀远远丰富过营销，营销只是策划的一种，是市场经济时代背景下的企业策划或者产品策划！

（明白了策划，接下来我们就将进一步探讨具体的房地产项目策划！）