加载中…房地产消费迎来体验时代（续）
(2008-12-05 10:27:25)
标签：
杂谈 |
分类： 理论探讨 |
三、体验消费给房地产经济带来什么
1 ．观念上的改变
中国房地产风风雨雨走过十多年，其大悲大喜自有历史评说，但房地产作为一个暴利行业却没有丝毫改变，只是进入的门槛提高了，竞争的程度更剧烈了。由此，使得开发商们不得不在经营策略、*作手法上下功夫，凡是其他行业比较成熟的经营方式方法，几乎都被拿来用过。另外在产品制造上，也力求创新、突破，如建筑布局就从兵营式过渡到组团式、围合式等，外立面有欧陆风格、简约主义，户型结构则有错层、跃式、复式等，配套服务引进会所、重视休闲锻炼功能的设置。在广告宣传上，更是花样百出、创意空前。服务则引进物业管理，什么帝王享受、五星级的家、酒店式管理。在理论上，诞生了概念地产、复合地产、大盘时代等。中国的房地产正是在这种不断求新求变中，从产品阶段走向商品阶段到今天的服务阶段，并且成为国家的经济支柱产业，其水平在某种程度上说已达到了国际先进标准。但是，房地产行业的剧烈竞争和服务经济的自身局限，以及人类心智的空前发达，其需求内涵的不断扩展，仅靠服务已不能完成竞争，而且随着体验经济的到来，那些还死抱着产品质量加产品服务不放的开发商，注定将被淘汰出局，就和十年前广州房地产三十强到如今只剩下三家一样，绝大部分被淘汰的企业，其根本原因就是跟不上或者说把握不住时代的发展，他们认为：好房子不愁卖，服务劳神费事消费者还不见得接受。
因此，房地产发展商必须首先在观念上要有大的改变，所幸的是目前已有很多企业意识到这一点。随手翻翻报纸，很多广告已经有意无意地将“体验”作为他们向消费者提供的最佳卖点。就在笔者写这篇稿的当日，二00二年九月六日的广州日报，五十六个房地产平面广告绝大部分已在用体验暗示消费者。东逸花园的广告词就公开提出“体验空间”：爱LOOE在东逸花园的日子——意味着，拥抱更宽广的体验空间！
这里我们不妨将一些广告词排列出来，看看都是怎样表现的？
生活，因为绿色满园无限延伸——南浦海滨花园
陶醉、香槟金色的华贵——时代花园
新境界、心生活——怡雅苑
与绿叶为伍、与鸟雀为邻，清新自然、学府为家——天一新村
在小鸟天堂听歌，到江边漫步，乘地铁上班——栢惠花园
当美丽不再神秘，当美丽实在呈现眼前时——华逸锦轩
这样的风景天天都在身边——白云高尔夫花园
离尘不离城是一种地位——金麓山庄
国际生活礼遇可以拥有，您又何必只是羡慕——希尔顿阳光
[ 领秀]以整个大自然为序幕——汇景新城
左岸我的视听室——丽江花园左岸
这些广告词都没有直接诉说楼盘的规模有多大、材料多高档、设计多先进、服务多尊贵？他们只是向消费者暗示：这里和别的地方不一样，住在这里您将得到某种独特的体验。如与小鸟为邻、拥有国际生活礼遇、到江边漫步等，而这种体验正是现今大都市人最为羡慕、最为期盼的生活。
我们再看看一些广告对这种体验的描述，以丽江花园左岸为例：“左岸依水而筑，清溪从门前漫过，涟漪随脚印迭起，人文与自然得以完美结合，满溢自由和飞扬气度。在左岸，湖光山色即是你的视听室，自然的天籁之音，即是你视听室里永恒的曼妙音乐：风声、雨声、溪流声、瀑溅声、江涛声、叶落声、花语声、鸟鸣声、虫叫声……湖光山色揽纳你如居如室，左岸，心与身的停靠所在，灵魂憩息的彼岸。”读过这段文字，我们会有什么感受？你只有想象，在想象中把自己溶合其中。你能得到什么？你什么实际的东西都得不到，只有一种体验，一种非常愉悦的体验。
无独有偶，同是当天的广州日报，有个记者也似乎感觉到了体验消费的到来，她用很大的标题报道：房子舒服业主舒心！舒服是什么？没人说得清，但人人都能体验得到。开发商、广告人、媒体记者都不约而同地开始意识（只是意识）到体验在房地产消费中的巨大作用，又说明了什么呢？
体验经济到来了！该是改变观念的时候了！
2 ．避免同质化
中国人的模仿能力可能是世界第一流的，“一窝风”现象也可能是中国独有的。只要是新东西、好东西，既不怕你大也不怕你小，要不了几天，神州大地就会到处都是。房地产也不例外，从中国房地产真正走向商品化的那一天起，同质化就未能避免。特别是近几年，一会儿“欧风“一片、一会儿到处是洋房，有人做生态住宅，不几天，仿佛全国都成了生态，复式好卖，不管是高层多层，也不管是经济房还是豪宅，呼啦啦都搞复式单位。最严重的是外立面的同质化，造型、颜色、用料都一样，把一个本来丰富多彩的城市搞的如此呆板、单调，不知那些开发商想没想过，历史和后人会对他们怎样评价？同质化带来的恶果，除了对城市形象造成极大的破坏外，对发展商自己也没任何好处。市场永远不会接受同质化。消费者要的是一个家，一个自己的不同于别人的家，一个能融合自己个性、感情、爱好、习惯的舒适的家，既然你的和他的和他他的都一样，我干吗选你的？
所以，在硬件上无法避免后，一些开发商就开始认识到服务在竞争中的作用了，但是，他们不知道，服务也是可以模仿的，而且服务以一种共性的方式提供给每一个独特的人，其消费者得到的最终服务效果又怎样？我们可想而知。
马斯洛提出人的五种需求，其最高层次的需求是自我实现。马斯洛在这里强调的是“自我”，也就是说，人的需求发展到最高层次后，那些共性的、同质的、不自我的需求提供物是无法完成实现的。要完成自我实现唯有体验，因为只有体验是完全自我的。
如果开发商们从一开始就有意识的以一种体验心态，去规划、去设计、去建造、去经营，一开始就有意识的为消费者营造、提供一个可以体验的过程、环境和氛围，那么可以肯定，你所提供的就不是其他人可以模仿的。
3 ．体验排除价格竞争
在《体验经济》这本书里，作者开篇就举了一个例子：咖啡。咖啡作为产品在期货市场时，其价格大约为5——25美分一杯。等到了街头咖啡店，属于商品时，可以卖到0。5——1美元一杯。如果到了一家五星级酒店，同样的一杯咖啡就要卖到2——5美元，因为顾客要为服务付费。但是到了法国圣马克广场的弗劳里安咖啡店，一杯咖啡则卖到了15美元。一杯咖啡真值这么多钱吗？值！因为这里提供的已不仅仅是商品和服务，而是一种让人意犹未尽的体验——边饮咖啡边享受法国古城的浪漫。其实，象这样的例子在我们生活中比比皆是，同样一件衣服，在广州上下九步行街是100元，到了天河城就可能是150元或者200元。近日，广州日报有条消息，广州出现150元一张的贵宾电影票，预定的人还非常踊跃。这并不表示广州人的收入已普遍高到用150元去看一场电影，但为什么这个天价又会受到欢迎呢？消息的标题已经告诉我们：电影院要变高级社交场所。这就是说消费者进入电影院不再只是观众，进入电影院得到的不再仅仅是视觉的体验，而是由观众变成了参与者，电影院提供了另外的一种体验需求，提升了原来的体验环境，所以顾客愿意为这个新的体验环境付150元的门票钱。对于体验只要是合适的能给自己提供愉悦的，就不是贵的，就是物有所值的。人们愿意为体验付出高价。咖啡从1美元卖到15美元，咖啡还是那个咖啡，但因所卖的地点、环境不同，人们品尝咖啡时的体验不同，其价格和价值也就当然不同。
现在，房地产市场总体供大于求，在激烈竞争中，降价已成为很多发展商不得已的手段。最近，广州雅居乐第二次开盘，其竞争利器就是降价，每平方米比第一次下降500元，虽然发展商一再遮掩不想打价格战，但价格战的烽火已经点燃。一旦开战，定会血流成河、尸魂遍野。企业的市场形象受损自不必说，关键是降价以后所争取的市场并没有扩大。但在现今条件下，以广州华南版块十多家发展商每家动则上千亩的开发规模，至少须一百万人居住，如此激烈的竞争，不降价又有什么更好的办法呢？追究其根本原因，就是开发商在开发产品时，还在产品的规模、规划、概念、质量、服务等产品的内在方面打转转，而没有将开发理念上升到体验高度，没有给消费者提供一种愉悦的、让人意犹未尽的体验产品。在如此同质化的时代、如此多的选择余地下，要消费者多掏钱，无疑痴人说梦。
但是，如果有谁以一种体验的态度去进行开发，比如说，将几千亩的规模规划为一个带有西欧风情的大城堡，或者建成美国西部的大农场，维也纳的音乐林，总之给消费者提供一种向往的惊喜，那么消费者买的就不仅是房子，而是与房子相关联的体验。我们前面的举例说明，消费者愿意为体验付高价。
四、房地产如何进行体验开发
其实，很多发展商已经开始进行体验开发，在广州以丽江花园为最。一直以来，丽江花园在构筑社区的精神境界方面不遗余力，无论是从社区建筑的整体布局，还是在人文的构思策划上，无不着意消费者的体验感受，那些建筑元素诸如外立面、风格、材料、花草树木、水体水景、户型、物业管理等，都已经成为次要，所有这一切都成了某种更高追求的基矗这种更高的追求就是努力给消费者提供一种居家的体验。
我们应该庆幸，从中国房地产真正开始走向商品化短短十多年时间里，国人已经从“有其居”的初级状态一跃而到“居其好”的发展阶段，二次置业、三次置业甚至多次置业已经成为很多人的选择，从单纯追求生活的方便到享受生活的舒适，人们对房子的概念发生了很大的变化。但是，我们在庆幸的同时，更应该清醒地认识到，目前也只是处在发展阶段，由于开发商没能提供更理想的居住体验，消费者还远未达到他们崇尚和追求的向往境界。这是消费者为房地产开发商们设置的一大课题，也是现今服务经济转型时期开发商们必须极为重视的大问题。那么，房地产到底怎样进行体验开发呢？笔者试着从以下几点进行探讨。
1 ．用体验的心境去做开发
体验贯穿房地产开发的全过程，从开始的规划设计到最后的装饰装修。在整个过程的每一个环节，开发商都必须始终站在消费者的体验角度来进行构思，不能象过去一样仅仅满足于怎样把它做好，而是要考虑消费者看到它、使用它时，会产生什么样的感受。如做园林，你首先要考虑她出现的状态，早晨的状态是什么？她带给那些晨炼的老人、小孩的感受除了清新的空气，还有没有更多东西？黄昏她又是什么情景，那些下班的、放学的、刚刚吃完饭的、出来蹓跶蹓跶的，他们的感受会是怎样？在夕阳西下、落日余辉时，在细雨纷飞、大雨滂沱时，在春天、在秋天、在夏天、在冬天，你的园林都会以一种什么样的状态展示给消费者？如果，你是以一种体验的心境在构思，你就不会再在乎什么花呀草呀造型呀等这些表面上的元素，而重视的是这个园林所蕴藏的内涵，这个园林在各种状态下带给人们的体验。你挖掘的是人们在体验这个园林时，园林与人的一种交流、园林通过人所表现出的某种情感，以及园林与人如何合而为一。如你果真用这样的心境在构思，那么，在设计、在选料，在做每一个细节时，你就站在了一个新的高度。.
2 ．体验必须依靠感官实现
任何一种产品都是有感官特征的，建筑更是如此。我们把世界上最伟大的建筑称为艺术品，我们说她是一首诗、是一首音乐、是一幅画，是在用视觉、用听觉感受，并在这种感受中得到某种愉悦。当然，我们不能要求把所有的建筑都做成艺术品，这不可能也没必有。但我们可以在所有的建筑中加入更多的艺术因素，使之更能满足和丰富感官的审美需求。
人对事物的感觉有五种途径：视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉。而消费者对一个楼盘或者社区的感受主要来于视觉、听觉、嗅觉和触觉。感受是体验的基础，有效的感官刺激能使人们对体验更加难以忘怀。但是，在房地产开发的设计中，却必须确定哪一种感觉也就是说哪一种体验是最主要的，这与项目的总体体验设计有关。你必须突出你的体验主题，并在此基础上强调你的主要感官特征，这种感官特征且是最能打动消费者的。比如，以视觉体验为主，那么在所有建筑的外在表现形式上，则须有独特的冲击力，让人第一眼看到就产生惊讶，或者是大气、或者华贵、或者典雅、或者精致。然而，令人遗憾的是，我们放眼如今的市场，能找到几个能让我们惊讶的建筑呢？消费者走到这个小区和走到那个小区没有更多的不同，他们比来比去的只是价格、地段、或者服务，至于氛围和愉悦的体验根本无从谈起。不是他们不需要，而是他们无从选择。再如以听觉为主的体验，必须将小区的所有声音整合起来，水声、音乐、虫鸣鸟叫，甚至包括人的脚步声都要和谐一致，并给人有某种格外的感受。除此之外，你还要另外制造使人愉悦的声音，还要注意声音的层次，只有这样才能突出你的体验主题与众不同。
3 ．让消费者参与体验设计
现在，已经有发展商在做这方面的工作了。比如广州的和生创展，去年就在消费者中做了一次征集“”活动，让潜在的客户参与到也许会属于他自己的房子的设计中来，如果这个客户最终买了他亲手参与设计的房子，可以想象他住进这个房子后会是何种感受。其实，在房地产开发中，让消费者参与体验的设计有很多，如项目名称的设计、公共物业的功能配置设计、户型大小设计、小区园林风格设计等，可以说房地产开发的每一个环节都可以让消费者参与，如在园林施工阶段，甚至可以请消费者自己来种草种树，并且将他们的名字挂牌纪念，当这个客户真的有一天住了进来，看到他种的树正茁壮成长，那他的那份喜悦又岂是语言能表达的？当然，消费者毕竟不是专家，他们的设计意见只能作为参考。之所以这样做，其目的是把客户吸引到这一过程中来，增强他们的体验感受，从而调动他们的消费积极性。
4 ．筹划展示体验的活动
其实，现在所有开发商做的开盘活动都是体验的展示活动，还有，请明星热尝与车展联手、各种节假日娱乐活动都是一种体验的展示。我们称这些活动为“做秀”，目的同样是吸引客户参与，并将参与时的体验变成一种愉快的记忆。但为什么这些活动并没有起到发展商所期望的结果呢？这不能怪活动这种形式，而是我们在设计这些活动时没有充分认识到与体验的的关系，没有与项目的整体体验主题相结合，体验与活动脱节，当然就产生不了体验的效果。比如，一个质素一般的楼盘，却要搞一个名车展，那你要消费者来是要体验楼盘呢还是名车？因为名车体现一种档次、身份和地位，而你的楼盘却与档次、身份、地位相差太远，人们无法将两种体验相联系。又如，最近有个大盘开盘，当日，又是花车又是乐队，来的人相当多，楼盘品质也相当不错，但最后销售却不很理想，很多人百思不解。其实原因很简单，这个楼盘的售楼部与住宅相距太远，人们在售楼部体验到的只是他的商务区的美丽和精致，由于住宅区太远，去看楼还须排队候车，消费者不愿经受这种麻烦或者痛苦的体验，只好看看热闹走人。这就是体验活动的展示与体验主题脱节，如果这个售楼部是在小区里面，我敢肯定其销售业绩好过现在。所以，在做体验展示活动时，一定要与充分考虑体验主题的关联性。
后
记：
体验消费是一个很大的题目，我的研究也是非常肤浅的，但我总认为，房地产的新的发展变化，必然是体验消费。我们迎来了一个新的时代，不能漠视它的存在，只有积极的去适应它、把握它，才能利用它。个人之见，定有不妥之处，欢迎批评指正。
喜欢
0
赠金笔
前一篇：房地产消费迎来体验时代
后一篇：春天很远 冬天很长