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颠覆5A概念——陈仁科模式在太原的实践
(2008-05-07 10:20:29)
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房产5a项目策划陈仁科模式 |
分类： 案例探讨 |
颠覆5A概念
——陈仁科模式在太原的实践
文/图 《房地产导刊》记者
张雷
项目策划流程：
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2007年初，广州中旗房地产顾问有限公司董事长、地产专家陈仁科和他的得力助手吴金勇接手了山西太原现代城项目，凭借多年累积的专业策划流程和营销经验，把一个原本“口碑糟糕”的写字楼项目做成了太原乃至山西商务办公物业市场上标杆物业。仅2007年4月28发售日到5月间，销售额就过了3000万大关。截至发稿时，该项目仍在热销。陈仁科回想时坦言，“现代城”（第一国际前身）是自己遇到的最具挑战性的商业项目。
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接手前，陈仁科利用自己的人脉和实地考察发现：该项目请了北京、上海、广州、深圳四地五家代理商进行策划包装，一年内开盘了5次，销售总额才4000万，销售面积仅20%；项目产品设计也落后，外型上不了档次；近3公里长的商圈里，堆积了至少9个新开售的写字楼盘，市场竞争激烈；因为较差口碑，该项目的销售基本处于停滞状态。
近年来，太原写字楼发展速度很快，从第一家纯写字楼金广大厦的诞生，至首家5A级写字楼的投入使用，写字楼的建设可谓日新月异。与此同时，太原写字楼的空间分布格局也在发生着重大的变化。与传统的府东府西街商务区遥相呼应的长风街——亲贤北街
“工”字型CBD渐渐兴起。并形成以和信商座、世贸中心为核心的城南商务圈。然而，由于近年来房地产商忽视需求盲目开发，且产品定位缺乏差异性已造成供应过剩、需求疲软，太原市写字楼市场陷入“尴尬”境地。太原市写字楼项目，存在的第一个大的问题是特色不足、概念推广泛滥。
陈仁科笑言，“有的甚至连什么叫5A都不知道，开发商仍去跟风。”
其次，太原市场上的中小企业者比较多，这也导致市场上100到200平方米，甚至是100平方米以下的小户型写字楼最为好卖，写字楼投资者也最为青睐。在过去几年，这一规则一直在写字楼市场中占据主导地位。而现代城有12万平方米。
中旗地产董事副总经理吴金勇补充说到，“太原写字楼物业市场存的另一个症结是缺乏高水准的物业管理，与住宅不同的是写字楼物业不是‘一锤子买卖’，其商务服务的特性要求一流的物业管理来实现，而目前太原市场存在的写字楼物业管理水准仍然停留在原始保安、保洁等基础性服务阶段，物业管理队伍也是开发商随意招聘几个人拼凑而成。有的大厦甚至仅有一个几十岁的老人看更——根本没有与高端写字楼相匹配的上水准且能体现现代化商务办公综合服务的物业管理。”
基于这样的市场供应与需求之间的错位，如何解决这些难题并进行创新营销？
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陈仁科是策划科班出身，结合多年的市场实战经验，中旗集聚了一批高效务实的团队。通过采取入户访问、街头拦截、电话抽样、实地踩盘等多种形式，撰写了详实有效的调查报告。他们认为，现代城位于太原城南亲贤、长风商圈的显要位置——亲贤北街与平阳路交汇外，项目周围商务写字楼林立，区域优势浑然天成。现代城总建面积逾12万平方米，项目定位可以立足高端需求，变更太原传统商务办公物业的建造模式，创新全新概念的商务平台。
陈仁科发现，其实在4月23日，政府在《太原日报》就有利好消息报道，随着市委市政府建设“太原浦东”的战略明确，对于第四板块“建成区”（现代城所处的小区域），政府决心今年要打通断头路，拓宽主干道，并着力打通亲贤北街西段和推进杨家堡城中村改造，同时抓好“现代城”等一批重点项目建设……亲贤北街和杨家堡改造在即，届时，周边环境将焕然一新，现代城作为商务门户形象无疑会进一步提升项目价值。
吴金勇表示，省市政府提出“大太原经济圈”战略，这对整个城市的发展和商用办公物业的发展了很好的促进作用。现在，政府正在修一条直达北京的铁路，2008年竣工后，大太原经济圈可以直接接轨“京津唐经济圈”；铁路修通后，拉近了太原和北京的距离，相信世界500强企业、国内500强企业都会抢滩太原，这样的话，太原市场对商务办公的需求必然要提高。但到时仍会出现一个问题，就是高端写字楼需求很高，而市场上却没有能满足他们高端需求的产品，结果可能造成一个供求矛盾。
这不仅说明太原写字楼目前的需求还很大，更预示这太原写字楼市场将发生质的改变，一个全新的“新商务”时代即将来临。
5E，即Essential
business location（重要的商务区）、Elegant building（有品位的建筑）、Excellent
facility and service（超一流的硬件设施与服务）、Extraordinary tenant（出众的客户）、Exact
place for
business（纯商务），对于太原的写字楼市场来说是陌生的，但对于陈仁科他们，早已了然于胸。目前，国外发达国家及国内的香港、北京、广州、上海等城市有一种最新的高端写字楼运营理念——国际5E标准。这5E标准是目前国际、国内是尖端写字楼的睛雨表。陈仁科决定把现在国际5E写字楼落地太原。
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陈仁科首先想到的是通过目标客户的重新定位去打造项目的形象，提升品牌。“来到太原，你可以发现，京津沪经济圈里的楼盘广告（像上海世贸、北京SOHO等）都打到了太原街头上。”陈仁科认为，“将来的目标客户群不仅可以是这些经济圈的高端客户，更瞄准世界500强企业在太原的办事机构。”
其次是更名。陈仁科认为，“现代城”不仅没有特色和档次，而且与新定位的品牌形象不吻合。“考虑到未来城市经济圈和政府大太原战略，跳出太原，站在全国的高度，就得名副其实。于是在说服了开发商后，更名为‘第一国际’。”
在产品品质上，第一国际商务大厦选用挑剔的选材和精良的施工工艺带来品质保证。其高档沙利士红花岗岩墙面演绎富贵精彩；阶梯状向上的立面造型精致考究，象征着企业积极向上的精神；现代装饰效果和休闲广场夜景灯光交映生辉、璀璨夺目。不仅首层有超过8000平方米的超大型生态休闲广场，更在六层设有5820平方米超大整层多功能配套和商务会所，其中包括面积可观的休闲花园，之外在部分楼层还设有大型生态空中花园。这些以生态化办公作为附加价值的写字楼项目，不只是注重外部的环境景观，在物业内部的空间中也广泛引入绿色景观，将自然空气引入办公楼内，形成健康环保的办公空间。“名字响了，就要换身漂亮衣服”，陈仁科这样解释着。
鉴于太原写字楼市场的5A概念满天飞，陈仁科决定提出高端商务概念——5E。负责具体操作的吴金勇解释说，第一国际的写字楼5E标准的采用就是一个强有力的支撑点，5E标准写字楼其实包容并超越了传统5A，相比传统5A来说,5E除了强调超一流的设备之外，更强调软件服务，这在5E中的一个E（超一流的设备和服务）中早有详细的阐述。但就此点来说，5E的的确确、实实在在颠覆了5A。
吴金勇表示，“除此之外我们还有许多优势。”第一国际是融入到酒店、公寓、大型综合商场之中的，总体上是一个完整的商业体系；其二，临街面有172米长，商业价值高是其天然属性;其三，第一国际有近千平方米的入口广场、有近500个车位、有独立楼层的商务会所配套设施等等，这些是真正将用户的需要摆在首位的价值体现；但是，第一国际在价格方面却不做引领者。该项目是一个超高性价比的写字楼，其销售均价为6000元/㎡，仅相当于同区域高档写字楼销售均价7500-8000元/㎡的80%。
针对本地众多开发商的商业意识跟不上和激烈的写字楼市场竞争，陈仁科决定利用营销手段对写字楼市场进行剖析和反思。先是在当地主流媒体进行三次软文递进式投放，首先是通过阐述制约太原写字楼发展的三大问题（5A概念泛滥、物管原始及服务滞后、商务功能狭隘），反思太原写字楼市场。接着，提出“国际正流行：5E写字楼”，讲述高端写字楼的标准是什么，什么是5E，5E与5A的区别在哪里。最后，发表“太原首座5E写字楼强势登场”，一时成为全城焦点。
第一国际5E标准写字楼和商务公寓从4月28号正式外对发售以来，其高性价比完全区别于其他的写字楼，受到了市场的广泛推崇，现场认购者络绎不绝。5月份，第一国际销售达到了良好的业绩，一个月就突破了3000万大关。
大半年过去，第一国际仍在热销。该项目销售负责人称，“近期主动找上门来的客户，一些人一开口就要整层或是几层，很多人很直接地跟我们说，看中的就是我们的国际5E标准定位、大面积销售、过硬的品质、超一流的硬件配置、以及其他软环境的打造。”
第一国际已成功地迈出第一步，而对于广州中旗的实效策划和营销，第一国际也成为太原乃至山西商务办公物业市场上的经典案例。
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——摘自《房地产导刊》
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