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农村 电商:一场超越消费的革命

(2016-05-25 10:50:16)
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杂谈

农村 <wbr>电商:一场超越消费的革命 

这场肇始于消费的革命,如今已经远远超越了“弥合城乡消费鸿沟”的范畴,正在延伸至包括经济与生活方式在内的整个农村生态体系。而这个生态体系,也涵盖了整个城乡,囊括了一切为农村提供产品和服务的力

《瞭望东方周刊》记者张瑜/北京  贵州贵阳  遵义  毕节报道


初夏的午后,贵州省威宁彝族回族苗族自治县迤那镇合心村,农村淘宝服务站是唯一一道热闹的风景。

服务站的合伙人李臣果和伙伴们忙碌地进出取货送货码货;在“小二”的帮助下,一手抱着小女儿一手牵着大女儿的年轻妈妈在村淘网上挑选衣服;叔伯们则围着桌子喝茶聊天。


在寂寥的中国农村,这是少有的鲜活。


中国由农业大国转为工业大国的历史进程中,青壮年劳动力不断地流向城镇,农村的生态也随之发生剧变——空心化、老龄化、留守儿童问题,使得“38-61-99”(即妇女、儿童、老人)成为中国农村一个无奈的符号。


而这一切,正在电商的搅动下悄然改变。201410月,阿里巴巴集团宣布启动“千县万村计划”的农村战略,要在其后的35年内投资100亿元,建立1000个县级服务中心和10万个村级服务站。


迄今为止,全国328个县约16000个行政村都已建立了农村淘宝服务站。阿里巴巴的农村战略有着一个宏伟的目标:通过搭建县村两级服务网络,发挥电商优势,突破物流和信息流的瓶颈、人才和意识的短板,实现“网货下乡”和“农产品进城”的双向流通功能,加速城乡一体化,吸引更多的人才回流创业,为实现现代化、智能化的“智慧农村”打造基础。


“我们所理解的城乡一体,是老百姓在自己生长的农村,拥有自己的土地,基于农村的事业,吃着新鲜蔬菜,呼吸着新鲜空气,生活简单而淳朴,但却可以享受与城市一样的便利。” 阿里巴巴集团合伙人、集团副总裁孙利军告诉《瞭望东方周刊》,这个便利,包括物质便利、信息便利及基础设施便利。


凡是领导重视的,效果都非常好
“我们创业16年来,从来没有一个业务跟政府捆得这么紧过。”孙利军对本刊记者强调。
阿里巴巴的农村战略是“三网合一”——“天网”(政企合作)、“地网”(基础设施建设)及人网(返乡人才)。而“天网”,是整个战略的重要前提。
“今天的电子商务离不开政府,只有和政府想到一起,让政府明白电商背后的价值是什么,农村电商需要我们共同努力的是什么,才能在关键点上发力。”孙利军说。
一组数据足以说明“天网”的重要性。
“农村电商这个项目,如果是书记任项目领导小组组长,成功率80%,县长任组长,成功率50%,常务副县长或副书记任组长,成功率30%。”
在引述浙江一位县委书记的经验总结时,孙利军告诉本刊记者,“在我们村淘运行的29个省328个县中,凡是书记挂帅任领导小组组长、书记充分重视支持的,效果都非常好。”
因此,在阿里看来,培养官员们的电商意识至关重要。截至20162月底,阿里巴巴先后举办了19个省域电商峰会(各省省领导牵头,全省的省、市、县各级政府领导参加的峰会)以及290场县域项目启动峰会(每个县的县、乡、村干部参会);累计开展了50场书记县长培训班,为1800余位县域政府领导授课。
在农村淘宝项目中,阿里巴巴和地方政府有着明确的分工:阿里巴巴负责打通从县域到村镇的物流、村淘点的电脑电视等基础设备和门头装修、以及对村淘合伙人的技术培训等实际运营工作,地方政府则需要提供宣传支持、场地、仓储设施、网络、道路、奖励政策等满足电商发展需要的环境和条件。
“天网”撒开之后,“人网”便成为核心。
在吸引农村人才返乡创业这件事上,地方政府在前期的宣导方面起到了关键作用。以贵州省威宁县为例,在县政府的力推下,铺天盖地的广告迅速遍及公交车、出租车、电视、广播、短信,村镇干部更直接入户宣传。短短一个月内,农村淘宝合伙人的招募便吸引了近7000人报名。
阿里巴巴提供给本刊记者的数据显示,目前全国16000多名村淘合伙人中,75%是返乡创业者,50%的人拥有大专以上的学历。
“不管中国政府和企业做多少努力,未来三到五年,如果中国农村的人员结构不发生变化,就不可能发生革命性变化。反之,如果每个农村都能有一个熟悉电商的团队,那农村的土特产品就不愁卖不出去,村民也能享受到各种便利的服务。”孙利军感慨道。

如何把成本平均降低60%
“地网”是整个农村电商发展的基础。
实际上,除了偏远地区之外,智能手机、宽带及移动网络在中国农村的覆盖率已经很高。村民们并非完全不愿尝试网购,但物流是最大的障碍。
目前,全国的快递网络已经可以百分之百覆盖到县域。然而,从县域再到村镇延伸却难以突破。菜鸟网络农村物流专家王锞告诉《瞭望东方周刊》,中国主流快递在乡镇以下地区的覆盖率不到30%
“最重要的原因是下行订单太少。每个县那么多的行政村,偏远地区路况更差,为了区区几单跑一趟,哪个快递都要赔钱。在这种情况下,没人愿意去乡镇布点。”王锞说。
在孙利军看来,物流和电商是相生的关系:没有物流,电商无法发展;而电商发展不起来,订单无法形成规模,物流成本便难以下降,也就无法打通。“我去宁夏、甘肃、新疆,哪怕很偏僻的地方也基本上村村有邮政,但这并不代表电子商务的路通了。为什么?因为物流价格可能高达50元。”
因此,除了带给农村和城市一样丰富优质的产品外,“网货下行”也是打通物流的重要动力。
依托农村淘宝合伙人,在农村消费者同意的情况下,菜鸟网络将其收货地址作了标准化的转化,分为二段式信息节点——通过扫码,商品先配送至菜鸟网络的县级物流中心,然后再到所在地的村淘服务站,以此形成完整的信息链路。
最后一步,则是农村淘宝合伙人送货上门,或消费者去服务站自提。
阿里巴巴农村物流的承诺是,前一天到县的全部包裹,次日一定送达村点。
而为了达到这样的效果,菜鸟网络需要在技术上对整个流程及物流线路不断优化。
王锞告诉本刊记者,农村淘宝刚起步时,订单不稳定,物流体系不知道怎么规划线路,怎么搭配货物,以至于最初每送一单成本高达八九元钱。“后来,通过高德和地址信息库,让机器学习,每天优化合理的线路,以及装货的顺序和总量。每一次的‘数据 经验’,又会作为下一次算法的起点。”
当地物流合作伙伴的执行力是另一个关键。目前,全国大概有27家本地化的物流企业与菜鸟网络合作。
从县到乡镇,菜鸟网络吸纳了一切可用运力进入系统,并据其特点制定了不同的服务分层。“比如小三轮和电动车当天就可以运送一些小物件到周边乡镇,而苏宁的配送队伍及海尔日日顺则可以顺便帮我们送农村的单,这样他们的综合成本也能降低。”王锞说。
菜鸟网络对物流系统的优化,农村淘宝订单的增加,与合作伙伴之间的协同网络,这三种力量令阿里巴巴农村物流的整体成本平均降低了约60%,下行每单成本约为23元。
“最初,受制于物流,我们对农村淘宝平台的产品还有品类限制。现在,我们已经实现了全品类销售,连龙舟、床垫、水泥都可以送达。一些品类的物流成本降低了80%。”王锞说。
农村 <wbr>电商:一场超越消费的革命 【陕西省洛川县合作销售洛川苹果的过程中,阿里巴巴作为销售平台。洛川的苹果销售不仅取得了从未有过的好成绩,还打出了品牌】

唤醒沉睡的蓝岛
农村淘宝将这个缺乏活力的市场切开了口子,原本被包裹着的巨大消费需求开始爆发。
20164月初,云南宾川县12个村淘点开业,当天就售出42台大家电,包括19台电视、10台冰箱、10台洗衣机、2台热水器和1台冰柜。”阿里巴巴农村事业部行业运营中心高级专家王军红告诉《瞭望东方周刊》,自从村淘服务站开业以来,许多订单都令人意外,比如农村大妈也会买蕾丝内衣、农村对进口奶粉也有需求,等等。
但是,城乡消费也有明显的差异。最显著的是,农村市场对性价比要求更高,相应的,也对农村淘宝平台的产品控制能力提出了更高的要求。
不同于淘宝,农村淘宝是B2C模式,而与天猫兼具厂商和经销商不同的是,这个平台上的“B”只有厂商。这样,就可以省去不必要的中间渠道,最大程度降低产品价格,并由厂商提供售后服务。
农村市场的售后标准远高于城市。例如,阿里巴巴与海尔合作为农村淘宝定制的一款液晶电视,在农村可以享受360天无理由退换货,这在城市是不可想象的。所有的大家电在城市都要收取额外的安装费,但在农村却提供了送货入户并免费上门安装的服务。
阿里巴巴深知,惟有这样才能使农村消费者对电商建立信心。
而对制造企业来说,村淘无疑为其打开了通往农村这个沉睡的巨大市场的大门。
“我相信有很多企业跟我们一样,想过做农村市场。在县、村市场,就有不少九阳品牌是假冒产品。但是,如果渠道下沉太深,就需要大量的人力和财力。很少有企业愿意花费那么大的投入。”九阳股份有限公司品牌部总监程卓对《瞭望东方周刊》坦言。
村淘的出现,让很多品牌看到了渠道下沉的机会。
在加入村淘平台后,销售数据显示,在豆浆机订单中,九阳抢占了很高的份额。
不少国产服装品牌也尝到了村淘的甜头。雅戈尔、七匹狼、海澜之家、柒牌等国产品牌,占据了村淘销量榜的大半江山。
与城市明显不同的是,农资农具也是农村市场的网购重点。目前已经有爱科、帝斯曼等知名企业入驻农村淘宝。此前,它们从不曾进入中国农村市场。
孙利军表示,传统企业想深入触及农村市场非常困难,但农村淘宝可以帮助它们迅速下沉。“借助村淘平台,可以迅速建立品牌认知,并掌握产品的真实销量和售后情况。通过这个渠道,它们可以自行走通整个流程并且得到数据返还,从而有针对性地安排开发和生产计划。”

重建消费者对农产品的信心
以“网货下乡”带动“农产品进城”,是阿里巴巴农村战略的题中之义,也是农村淘宝项目的重要组成部分。
但农产品非标准化的特性,使其在生产、运输、贮存、加工的过程中,很难保证无污染、无公害,而农产品溯源又因为链条碎片化等原因,时常出现断链、信息虚假等问题。今天的中国农业生产,正面临着失去消费者信任的危机。
因此,在物流和信息流限制被逐渐突破的情况下,要发展农产品电商,关键是重塑消费者信心,帮助地方完成农产品的商品化和品牌化。
为此,阿里巴巴在其农村淘宝项目中,提出了乡甜计划,推动农产品上行。据阿里巴巴农村发展部高级专家曹玮介绍,阿里巴巴的乡甜计划包括乡田优选的F2C模式和乡甜农场的C2F模式。
其中,F2C模式是要通过提供从田间直供餐桌的农产品,实现产地、产区和供应链的全程可控,而C2F模式则更像是一种订单农业,希望通过消费者对农产品的反向定制影响农业生产。
比如,2016年阿里巴巴“年货节”期间,在与陕西省洛川县合作销售洛川苹果的过程中,阿里巴巴作为销售平台,不仅在农村淘宝的乡甜频道、淘宝、聚划算等平台提供了流量入口,还通过对标准的细化和产品质量的严格把控,倒逼政府、企业和果农把苹果的供应链进行详细的拆分,对采摘、挑选、分拣、冷藏、运输、客服等各个供应环节进行专业化的升级和改造。
最终,通过“年货节”,洛川的苹果销售不仅取得了从未有过的好成绩,还打出了品牌,沉淀了品控标准,掌握了打响地方特产品牌的方法。
乡甜频道与黑龙江省肇源县鲶鱼沟实业有限责任公司(以下简称鲶鱼沟)推广肇源大米的合作案例,则成为C2F模式成功运作的典范。
20158月,鲶鱼沟在农村淘宝乡甜频道发布土地认养的预售信息,通过虚拟的土地流转,让城里人认养土地产量,等到10月份大米收获后,鲶鱼沟每月定期为订购者发货。
在此期间,阿里巴巴帮助鲶鱼沟完成大米的品牌化工作。
如今,第一批用户不仅成了鲶鱼沟的忠实客户,还成了企业的广告客户,主动帮企业传播。而消费者对商品的评价,则成为了企业很好的宣传素材,带动线下销售,帮助鲶鱼沟拿到了东方航空、中国人民大学、济南军区等企业的采购订单,也让企业2016年的订购量增长了9倍。
“阿里巴巴希望自己是做一个平台,然后吸引政府、第三方和农业生产者到这个平台上,发挥各自的优势,共同推动农产品上行事业的发展”。孙利军说。

从“小”、“散”到规模化、标准化
农村战略的想象力还不止这些看得见的事实。阿里巴巴正试图将席卷中国城市的“智慧”建设下沉到县域。
“农村淘宝最终是要实现智慧农村,把每个村淘点升级为生态服务中心、民生服务中心,依托阿里巴巴集团的生态圈,阿里旅行、阿里健康、蚂蚁金服等17个事业部,只要能够为农民服务的,都将被拉到农村淘宝这一大平台落地。”孙利军说。
这就是未来阿里巴巴的“智慧县域”所要做的事——智慧政务、民生服务、农村商业。
通过信息采集,将县域内所有政务部门的工作数据集中起来,形成庞大的数据库,然后经过云计算对数据进行处理,并将分析结果实时显示在政务屏上。
而农村淘宝服务站提供的服务将覆盖民生的各个领域,村民可以借此缴纳水电费、交通罚款,领取养老金、社保金,以及远程医疗。
“这些服务不仅能为村民的生活提供便利,还能实现数据的积累和分析,建立村民的信用体系,方便其融资创业。”孙利军告诉本刊记者。
在此基础上,农业生产的“小”、“散”现状将会被改变,农产品的生产和销售将实现规模化、标准化等变革。
“未来我们会搭建农村到城市的O2O网络,做标准化供应链体系。在城市端收集社区居民对农产品的需求数据,农村的合伙人则据此组织生产和供应。”孙利军说。

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