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网络电台:谁是“爆款”

(2016-02-16 19:34:39)
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杂谈

这样的生产能力并不能满足用户需求。互联网电台就像昨天的视频网站一样不得不进入内容领域,以自身平台与资本能力把“市场带起来


《瞭望东方周刊》记者高海博/北京  上海报道


网络电台:谁是“爆款”

2015 年 8 月 20 日,喜马拉雅 FM 创办的首个有声书展在上海展览中心举行,让读者通过“听”的方式体验阅读的快乐


杨廷皓5年前进入蜻蜓FM担任CEO。从技术领域介入内容,是因为他发现音频虽然发展多年,但既没有足够强势的渠道,也没有形成规模效应。


而此时,连续创业者余建军停掉了上一个项目。他希望能够找到新的“风口”,“迅速积累用户规模。”


在移动互联网场景下,用户的碎片化时间越来越多。具有“伴随式”特点的音频成为新的想象空间。余建军认定,音频将会迎来“爆发”,于是他进入音频领域创业,成立喜马拉雅FM。


数据佐证了他们的判断。赛立信媒介研究的数据显示,至2013年底,通过手机终端收听广播的听众数就已占全国广播听众数的47.8%,是为第一大收听终端,较2011年同比增长近18%。


2014年成为移动音频市场资本集中爆发的一年。喜马拉雅FM当年获得5000万美元B轮融资,优听Radio、窄播、多听FM、荔枝FM等同类产品也宣布融资过千万。


“风口”像是来了。


殊途同归


蜻蜓FM最初的产品形态更像是网络收音机,至今其产品LOGO依然是收音机模

样。杨廷皓告诉《瞭望东方周刊》,蜻蜓FM通过云端链接电台音频,用户也从云端收听内容,保证了内容清晰流畅。


初期,蜻蜓FM的内容也完全为传统电台的直播。喜马拉雅FM则不同,“一点都没有直播。”余建军告诉《瞭望东方周刊》,喜马拉雅FM最先考虑的并不是传统广播,而是生产新的内容。


余建军希望能把“玩声音的人”聚拢在喜马拉雅FM上,包括配音演员、电台主播、声优,这成为喜马拉雅FM的方向。


“用户需求不止是听广播,而是听书听段子或者其他什么。”他说,事实上,手机移动端已经改变了用户习惯与需求,点播类节目更符合“伴随式”特征,这样的逻辑类似于视频网站对电视的改变。


蜻蜓FM也意识到这样的问题。2014年底,并购有声小说版权商央广之声后,蜻蜓FM又与北京鸿达以太文化发展有限公司(下文简称“鸿达以太”)建立合作关系,这些都是为了补充点播内容。


网络电台从各自的切口介入,彼此延伸,差异化并不明显。而且音频本身是一个较轻的介质,但平台开始越来越“重”。


“作为创业公司只有把垂直领域做重,其他竞争者才不容易进来。”余建军认为,这是必须做的。


在互联网尚未进入行业之前,音频领域并没有建立完整的内容生产体系。由于只有传统广播这一条传播渠道,多数内容都由电台生产。


考拉FM内容总监赵一飞向《瞭望东方周刊》介绍,在有声读物市场,专业演播人只有几百人,而拥有持续生产能力的机构只有三家,包括酷听、鸿达以太、黑龙江龙光之声。


这样的生产能力并不能满足用户需求。互联网电台就像昨天的视频网站一样不得不进入内容领域,以自身平台与资本能力把“市场带起来”。


“通过向上游下游延伸,建立音频生态。”杨廷皓所希望的也是所有网络电台正在做的。


谁是“爆款”


互联网电台打破了传统电台的内容边界,引入更多新内容。现在,音频内容中最受欢迎的类型除了传统的有声读物、段子、情感类节目,还增加了《逻辑思维》《晓松奇谈》这样的节目,甚至直播手机发布会。


不管是郭德纲的传统相声,还是罗振宇的《逻辑思维》,这些在其他领域的强势IP引入电台,带来的是用户数量的增长与黏性的提升。《逻辑思维脱口秀》在喜马拉雅FM上已累积了近490万粉丝,累积收听超过1.5亿次。


这些内容上的创新固然吸引了新用户,但都是视频行业的剩余红利。基于音频平台本身的内容还没有产生足够的影响力。


音频只能成为附属品吗?


所有的音频产品创始人都知道,音频在接受度、整体流量上不如视频。但是因其伴随式场景、碎片化时间的特点,他们相信属于音频领域的爆款终会出现。

对于网络电台的好消息是,传统广播电台的主持人正在向这片热土靠拢。中央人民广播电台主持人青音、节目主持人万峰等在蜻蜓FM相继推出自己的专属节目,并与蜻蜓FM合作培育社群,让听众变为粉丝,打造粉丝经济。


杨廷皓介绍,在蜻蜓FM上,以此类形态年收入超过百万元的主播已超过10人。

当电视台面对互联网冲击逐渐空心化时,广播电台的空心化是否也会到来?从传统广播转型的阿基米德FM的CEO王海滨反问《瞭望东方周刊》:“庞大的蜻蜓生态只能举出这几个人,能算成功吗?”


“目前优秀的主持人依然在广播电台里。”王海滨说,“上海广播台250名主持人,这不是其他平台能够养得起的。”


其实,蜻蜓FM在做的也是阿基米德FM试图尝试的:在阿基米德FM平台上做节目的电台主持人可以成立工作室,通过互动与广告以此给主持人带来额外收益。


但是仅从传统广播挖掘所带来的提升并不明显,更庞大的草根群体是喜马拉雅FM所关注的。为此,喜马拉雅FM特意开设了“喜马拉雅大学”为草根主播提供培训服务。


一本小说想要变成一段可听的有声读物,主播在其中的作用可想而知。他既要具备合格的播音能力也要有传统说书人的节奏。喜马拉雅FM的办法是海选:主播可以录制部分节选进行上传,然后通过审核与评测选定合适人选。


网络电台所做的都是为了让音频内容更加丰富,“暂时不考虑盈利,先做大用户规模。”喜马拉雅FM提供给《瞭望东方周刊》的数据显示,平台月活跃量3000万至4000万,每天人均使用时间为97分钟。


根据第三方易观国际统计的数字,2015年上半年,喜马拉雅FM、蜻蜓FM、考拉FM、多听FM的市场份额分别为25.8%、20.7%、13.8%和9.8%。


网络电台:谁是“爆款”

蜻蜓 FM 手机版的网页界面


下架、纷争与烧钱


在同质化相对严重的互联网电台领域,争吵几乎伴随着整个2015年。


首先是2015年4月,荔枝FM、多听FM在同一天被App Store下架。两家都将原因归结为喜马拉雅FM,认为后者对其实施了“版权问题投诉”。


随后,喜马拉雅FM也遭到了App Store强制下架。


在接下来的两个多月内,喜马拉雅FM和荔枝FM被连续多次下架,其中荔枝FM被下架4次,喜马拉雅FM被下架3次。最近的一次下架事件发生在2015年6月底。喜马拉雅FM、考拉FM、荔枝FM都在App Store消失。


原因只有两点:内容侵权与刷榜。


网络电台并不能保证对平台上所有内容拥有版权,这也是网络电台野蛮生长的真实写照。在埋头奔向用户规模第一的同时,并没有在乎商业法则。


按照美国著名投资人彼得.蒂尔在《从零到一》所讲,倘若行业第一占据80%的市场份额,第二占有20%,其价值差距从长远来看不是4倍,而可能是40倍、甚至400倍。在互联网领域,只有占据更大的市场,才拥有足够的话语权。


“对手竞争是可以理解的,但无底线是不可理喻的。”余建军给本刊记者说这句话时,蜻蜓FM与喜马拉雅FM正在打一场公关战:据称蜻蜓FM涉嫌数据造假,喜马拉雅FM融资困难。


“这样争执的不断继续会迫使广告主、投资机构对目前两家乃至整个音频行业的各个方面重新审视和评估,并不会利于资本对行业的扶持。”考拉FM创始人俞清木对《瞭望东方周刊》说。


“烧钱。”这是他对互联网电台发展到现阶段的总结。几大平台每年在内容上的投入都在千万元级别,广告收入却微乎其微,商业路径并不明朗。


而在国外,2013年苹果就宣布了旗下数字广播应用Podcast的订阅总量突破十亿,但空有用户数量,真正的商业化只有顶级播客主可以完成。


毕竟,音频的广告形式注定缺少视觉上的冲击。一条可见的商业化道路便是“上

车”,发挥音频的伴随特质。


上车盈利


“不上车的网络电台,不值一提。”在俞清木看来,上车是网络电台商业化最直接快速的路径。


网络电台没能在手机终端商业化的重要原因在于音频广告主。由于广播的地域性,广告主如果投放地方交通台、音乐台会有非常清晰的城市受众人群,到达率也相对较高。网络电台虽然拥有更多的用户,但并不能满足精确定位的要求。


喜马拉雅FM目前的广告都属于品牌广告,而不是传统广播的区域性广告。在广播市场,单体广告价值一般很低,每年100多亿元的广播广告市场多是由一条条信息广告拼凑而来。在细碎的低价值市场,区域性的传统电台依然优势明显。


作为传统电台的管理者,山东广播经济频道总监张新刚担忧的是:车联网。


现阶段多数汽车上的电台都属于FM式广播。但随着智能化趋势,很多新上市的车型配有蓝牙连接,手机变成播放器。


但下一步,整个车联网系统建成,很多广播台就变成操作系统下的一个应用,传统电台在汽车渠道上的优势将不复从前,“最后很可能成为内容提供商。”张新刚对《瞭望东方周刊》说。


一个有些玩笑似的观点是:滴滴打车正在摧毁传统广播,因为司机会聚精会神地听打车软件信息,以免错过生意。


张新刚的想法是不论“自己造船”还是“借人上船”,传统广播的发展需要立足于本土化,提供服务类内容。


就在不久前,挪威宣布2017年将彻底关闭FM广播,成为全世界第一个全面切换到数字广播的国家。面对这样一个有些宿命感的消息,张新刚预计,留给传统电台的转型时间只有三到五年。


车联网的到来,正是网络电台的机会。


2015年腾讯推出三款车联开放平台,并发布了车载ROM、车载APP等产品,向汽车从业者开放具备腾讯内容的服务接口,考拉FM成为其音频内容合作方。

除了借助巨头势力,网络电台也在各自寻找办法。


音频上车,分为前装与后装市场。前装更多与车企谈判,在汽车出厂前预装音频应用。赵一飞介绍,前装市场需要与车企对接,而汽车厂商联网的系统并不统一,兼容性依然是个问题,更何况还需要经过安全检验等审核,所以目前整个前装市场量并不大。


发力点在后装市场。现在各家网络电台都推出了车载终端,类似随车听等硬件设备。根据余建军提供的数据,音频后装市场占据了整体市场的80%。


对于“上车”这件事,余建军并不像俞清木那样看重,他考虑的依然是用户规模,“做大用户规模与上车不矛盾,只是先后问题。”


而这个时间节点,杨廷皓认为就是:活跃用户数量达到3亿。


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