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从 1856 年成立至今，没有哪个奢侈品牌的经历比 Burberry 更让人时常想发出“万万没想到”的惊叹。它既不像意大利或者法国的那些奢侈品牌，天然就带着旧式贵族的血统；也不像美国的奢侈品品牌那样野心勃勃地进行资本运作成为巨头。

　　这个英国品牌在从成立开始的 100 年时间里都是个卖面料的特殊服装制造商。想知道它们是怎么“熬”过这黯淡的前 100 年的?

　　两次世界大战期间英国军队制服的订单让它完成了“原始积累”，这也是后来它风靡全球的时尚单品风雨衣(Trench Coat)的原型。你可以在我们特地制作的风雨衣设计分解图上看到当年它还是军服时遗留下来的设计传统。

　　而通过赞助当时英国贵族热衷的南极、北极科考行动，Burberry 树立了高品质的口碑。

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　　尽管早在 1924 年，Burberry 就将它的经典格纹注册成为商标，但在长达数十年的时间里，格纹始终被隐藏在这个品牌并不示众的一面——风衣衬里。当时一心一意从事着特种服装生意的 Burberry 更注重服饰的功能性，而非美观或者时尚度。直到格纹被发明并注册 40 年后，一个法国人意外改变了这个英国老牌的“顽固”一面。这位才华横溢的店铺经理虽然并没有名留青史，但正是他(她)的在橱窗内翻起风衣一角露出衬里、再摆上一排格纹雨伞的做法让 Burberry 向着真正的时尚集团迈出了第一步——将原本作为衬里的格纹作为一种时尚元素，使用主打产品和其他衍生品上。

　　面对络绎不绝前来询问雨伞购买方式的 Burberry 在 1967 年后才开始开发一系列以格纹为核心的产品线，从衬衫到雨鞋再到手袋。

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　　成立 100 多年后， Burberry 从 1967 年起才从一个特殊服装制造商转型为一个现代时尚集团。

　　20 世纪中叶，廉价的化学纤维发明，Burberry 最经典的华达呢材料与之相比毫无价格优势，成了高成本的“奢侈面料”。因为这个缘故，Burberry 的产品才开始从防风防寒的特殊服装转向奢侈品市场。

　　在 Burberry 转型做奢侈品的过程中，有两拨人为它打造高大上的品牌定位提供了绝佳的基础。首先是英国皇室。由于受到英国皇室的特别青睐，Burberry 也多少算是和贵族沾了边。英国国王爱德华八世是最早穿华达呢外套的皇室成员之一。1955 年，Burberry 获得了由伊丽莎白女王授予的“皇家御用保证(Royal Warrant)”徽章。1989 年，Burberry 获得威尔士亲王查尔斯授予的“皇家御用保证”徽章。连被认为是英国皇室时尚风向标的凯特王妃也经常在公开场合穿着 Burberry 的风雨衣。

　　其次就是泡沫经济时代的日本顾客。它们对于进口品牌的崇拜更广为人知的一个案例是在亚洲捧红了 LV，但其实这个国家也成为 Burberry 从一个英国本土品牌发展为国际化奢侈品集团的重要转折点。

　　三阳商会作为日本本土力量推动了 Burberry 在日本的流行。它们最早引入风衣进行销售，后来更直接同 Burberry 合作生产专门为日本人身材设计的商品。从象征英国进口的 Burberry London's，到蓝标、黑标，都是 Burberry 为日本本土市场专门打造的子品牌。此外，日本女明星安室奈美惠对 Burberry 产品的青睐也带动了这一品牌的流行。当年她就是穿着 Burberry 的经典格纹短裙宣布自己的婚讯。她的人气带动了一大批粉丝成为 Burberry 爱好者。

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　　但就在 Burberry 开动赚钱机器的同时，也是它迈向自创立以来的低谷的起点。从 1970 年代开始到 2000 年初是 Burberry 走向堕落的 30 年。

　　它犯了一个后来 LV 等不少奢侈品牌在扩张过程中都会犯的错误——没有控制好规模和品牌形象之间的平衡。奢侈品同样也遵循着基本的供求规律。当满大街都是穿着 Burberry 格纹服饰的人，它作为奢侈品本身的高端形象就消失殆尽了。这一结果的典型代表就是起源于 1970 年代的“恰夫文化”(Chav)。这毫无疑问是个贬义词。在英国，它更多带给人诸多的直接联想之一就是那些受教育程度不高、爱炫耀、总爱到处惹事生非的年轻人，尤其是 1990 年代那些臭名昭著的英国足球流氓。

　　他们常常从头到脚都穿着 Burberry 的经典格纹产品，有的连车都喷成格纹状，看起来粗俗又鲁莽。在一些社会新闻中，警察抓捕酒后闹市的足球流氓时，特写镜头常常拍到 Burberry 的格纹。

　　这一情况一直延续到 2000 年初。此时的 Burberry 和它的格纹已经丧失掉了英伦绅士的高贵传统。

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　　然后美国人安吉拉·阿伦茨来了。2002 年 Burberry 完成了上市。2006年，Angela Ahrendts 被董事会邀请担任 Burberry CEO 一职，在此之前，她是美国时尚品牌 Kate Spade 的执行副总裁。

　　她开始着手将这个品牌从恰夫文化的泥沼中拯救出来。阿伦茨上任之后第一件事就是联手时任设计总监的得力干将 Christopher Bailey 大刀阔斧地砍掉那些满是格纹的产品线。改造后，90% 的 Burberry 产品都没有了明显的格纹元素。此外，在她的主导下 Burberry 第一时间收回了特许经营权，以便更好地对品牌形象进行控制。另外她也深知一家公司的衰败必有其内部的根源。她引入 SAP 的新系统整顿供应链。

　　最重要的，也是帮助 Burberry 开启未来成功之门的是她从一开始就意识到了互联网对这个行业将产生怎样的颠覆作用。对于一个有着 100 多年历史的奢侈品牌来说，这样的觉悟完全可以称得上是“先见之明”。从门店改造——它的本质是零售体验的革命——到电子商务的尝试，再到利用社交网络，Burberry 利用互联网的影响力，尤其是对年轻消费群体的影响力，才得以迅速甩掉陈旧的历史包袱，重新构筑起英伦绅士的高贵形象。

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　　2013 年 10 月，阿伦茨离开 Burberry 前往苹果担任零售总监一职。设计总监克里斯托弗·贝利(Christopher Bailey)成为了 Burberry 的新任 CEO。设计总监担任 CEO 在奢侈品界并不寻常。自从 LVMH 创立了现代奢侈品集团的运作机制之后，设计总监成为了奢侈品帝国中最职业化的工种之一。贝利进入 Burberry 13 年后才正式成为 CEO。但事实上在阿伦茨担任 CEO 期间，他就深入参与了产品线改造、门店设计改造等过程。上任之后，他的不少做法也展现了对于商业的把握和理解，并非寻常的时尚设计师所能比拟。

　　他上任之后，开始大力发展之前 Burberry 曾经尝试但数度搁置的美妆和配饰产品线。众所周知这是奢侈品品牌所有产品线中附加值最高的一个。另外他还加强了 Burberry 在男装方面的力量，重新树立英伦绅士的经典形象。同时，这位年轻的 CEO 在阿伦茨的基础上进行了更大胆的针对数字化方面的尝试，甚至在天猫开设旗舰店。尽管至今这一举动仍然充满争议，但这个百年老牌至少重新回归了年轻人的话题中心。

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