对话刘强东：京东的成功之道

最近专访了京东商城董事局主席兼CEO刘强东，在他看来，电子商务的核心其实很简单——就是把客户伺候舒服了。行业竞争才刚刚开始，5年后才能看出谁是真正的赢家，但目前视野所及之处，京东还没有真正的竞争对手。

问：在您看来，京东最大的核心优势是什么？是什么支持着京东高速成长？

刘强东：核心优势是团队，其他没有任何方面比别人优势突出。所有的系统、流程、执行都建立在团队基础上，团队比别人强，才有可能超越你的竞争对手。

京东的高速成长有三个关键要素：服务、价格和产品。低价、服务好、产品有质量保证，我们会永远做好这三件事情。

问：在低价、渠道、品牌三方面，京东都没有形成核心竞争力？   

刘强东：如果要排序的话，低价大于渠道大于品牌吧。品牌建设我们刚刚开始一年多。京东还很小，此前没有任何能力、精力和时间去建设品牌。虽然从长远看，未来电子商务竞争的是品牌，但现在整个行业还处于发展的初级阶段，要经历一个从低价到渠道再到品牌三步走的过程。至于现在，我觉得电子商务主要竞争的是渠道。

需要强调的是，低价只是我们的一个竞争理念，我们从来没把它上升到核心竞争力的高度。低价是一个系统工程，每个岗位的每位员工，从理念到系统到流程到细节各方面都要执行到位，才能真正把成本降下来。此外，光有低价没有服务是不行的，我们现在着重改善的是服务，正在大幅提升服务标准。现在已经在全国12个省市做到当天订单当天收货，还有“售后100分”——从我们确认你的产品质量有问题开始，100分钟之内解决，解决不掉全额退款。

问：您怎么看待传统企业做电子商务，怎么看电子商务企业做线下店？   

刘强东：传统企业做电子商务是不可避免的，他们做电子商务对维护整个销售群体、特别是老用户会起到很好的作用，我认为他们会得到比较好的发展空间和机会。但这个市场很大，并不是说A公司做好，就没有B公司了，国美、苏宁去做电子商务，并不意味着会对京东构成冲击，全社会零售总额非常大，谁都不可能垄断。

    我觉得所有的品牌厂商（比如李宁、LG），未来都会有自己的电子商务部门，但是任何一个公司都不可能只靠自己的电子商务部门，更多还是要靠渠道上的合作伙伴。京东恰恰就是这个渠道，对我们来说这是非常大的机会。

线下店，京东绝对不会做。网上发展得很好、成本又低，我们为什么要做线下？线下跟我网上相比没有任何优势。钻石小鸟、Vancl想做线下店，是因为他们是自有品牌，只买自己的品牌，我们做的是零售平台，卖无数品牌。模式不同，发展路径也不同。

问：京东现在最头疼的地方是什么？

刘强东：国家配套的相关法律法规不健全。中国电子商务目前已经有几千亿的市场规模，但缺乏相应的配套法规指导，导致市场鱼龙混杂，水货假货横行，极大地抬升了客户相信你的成本。现在亟待建设一个诚信体系，否则一定会影响中国电子商务未来的发展，这需要政府来主导推动。

除了市场监管，政府还应该在税收上有所优惠，在物流建设、研发上对企业加以支持。

问：京东目前亟待解决的问题是什么？

刘强东：物流处理能力。京东连续六年在以300%的速度高速发展，但物流能力的增长并不能满足订单增长的需要，从而形成了销售额增长的瓶颈。

未来三年是京东物流投入的高发期。我们正在着手自建物流体系，未来三年我们会在这上面投入20亿元。现在京东的客户分布跟中国网民分布几乎一致，连西藏农村的消费者都在京东上买东西。没有投资、没有物流系统支撑，你怎么处理订单，怎么给客户送东西？物流配送体系是电子商务企业的一个基础，我们必须自己做。

另外一块是在IT系统方面，投入仅次于物流，京东现在已经有一只200多人的研发队伍。

问：此前陈年说“中国B2C市场陷入了一些迷茫”，因为某家跨国公司2011年的销售目标是十亿美元，这意味着它肯定会切入家电领域，你怎么看这种冲击？谁是京东未来最大的竞争对手？

刘强东：卓越亚马逊吧。我不明白陈年有什么好迷茫的，市场这么大，人家做10亿美元，不代表你不能做啊，2011年，我们的销售目标是30亿美元。

我们很少关注所谓的竞争对手，竞争对手说了什么、做了什么、他想做什么，我们一点都不关注，我们只关注我们客户想要什么，我们怎么满足我们客户的要求，因为我们是为用户工作的，我们最大的竞争对手是自己。

我们不会去做支付之类的东西，不会像阿里巴巴那样什么东西都自己从头做一遍。电子商务本身既简单又复杂，我认为一家公司的能力是有限的，如果一家公司觉得什么都能做成，那这家公司不是神仙就是疯子。我们也从没觉得淘宝是我们的竞争对手，我们的增长速度是它的两三倍。

在行业发展初期，成功和失败都还早着呢。五年之后再来看这个行业，才能知道谁才是真正的成功者。

问：B2C市场兴起，会对C2C市场形成挤压吗？

刘强东：长远来看一定是这样，就像国美、苏宁对金五星、集贸市场的挤压一样；短期来看，这两种模式都可以很好的发展。

问：您怎么看社区化对电子商务行业的影响？

刘强东：电子商务实际上必须要为客户提供能够进行购物的参考信息，因此社区化是一个最大的诉求。我们也做了一些基础的模型，比如购买咨询、产品评价等等，但现在还比较散乱，未来我们会按照用户的需求逐步将其整合。

这里有一些问题，比如托、竞争对手恶意诋毁、以及买到好产品的消费者通常不爱发言等等。但真正的消费者是很理性的，整天浮躁乱骂的其实并不是真正的消费者。用户也知道这些情况的存在，我相信互联网会产生自发秩序。

问：您怎么看团购的兴起？

刘强东：团购我没有仔细研究过，但我觉得B2C更多靠运营效率，通过压缩成本来为客户省钱，而不是拼命压榨供货商。因此从卖大量产品的角度来看，我不认为团购有很大的发展空间，因为它的成本并没有比B2C平台更低。当然在旅游、服务、饭店、餐饮等暴利行业，它可以通过低价来吸引人气，但长远看我不认为团购有多大的价值。

问：您认为北京会成为“电子商务之都”吗？

刘强东：整个行业目前还处于发展初期，下定论还太早。从全国来看，B2C在北京发展的最好，但公众普遍感觉并不认为北京是一个“电子商务之都”。

假如5年内，政府能出台很多配套措施，能够大力支持北京市的电子商务企业发展，那么北京就会出现很大的电子商务企业。如果5年后，北京还是给公众这样的感受，那么它可能永远成为不了“电子商务之都”。

问：京东现在营收打平了吗，打算什么时候上市？

刘强东： 从财务角度上来讲，我们早就已经实现盈利了，但我们的投入非常大，目前的盈利不可能弥补这么高的投入。我们现在是想尽一切办法，确保规模不断变大、服务品质和客户购物体验不断提升。

上市没有去规划过，也没有想过，更没有去做过一个时间表。那是水到渠成的事情，并不是京东的奋斗目标。我们的战略、策略非常清晰，就是把客户伺候好。

京东实际上天天做的是执行，我们的奋斗目标只有一点，就是让客户满意。你是靠细节赢得客户的满意，而不是靠企业战略和竞争策略。我们能让越来越多客户高兴了，自然能够赚钱了，自然会有回报。

问：京东怎么激励员工？有没有感受到新生代员工的挑战？

刘强东：一是物质层面，一是精神层面。精神层面第一位的是企业文化，让他们理解工作的目标是让客户满意，让他们主动的做事；物质层面一方面要有很好的薪酬待遇，另一方面要有培训，提供一个职业发展路径和平台。

    2010年，我们招了近千名大学毕业生。我们的收入是“股票+现金”，现金收入在行业里是中上水平，算上股票的话待遇在行业里是最好的。

80、90后的新生代员工，已经对传统管理思想和手段形成颠覆性的挑战。这是好事，中国必须进入这个阶段，50、60、70三代人没有享受，只有付出，他们常常把这种经历美化为一种追求，事实上是被迫。如果80后、90后还是像前三代人那样，那么中国就根本没有希望和未来。人一方面要努力奋斗，另一方面要享受奋斗的过程、奋斗的果实。80后、90后也必须要付出，但他们追求享受、追求公平是完全合理的。

这一点，我们看得很清楚，因此我们对员工（包括基层员工），做了连续五年的加薪计划。京东的平均工资三年翻了一番，3年前平均2000元，现在平均4000元，我们还会继续增长，员工收入也会水涨船高。

    没有物质基础，员工就没有尊严。当然尊严里也分两方面，一个是精神层面，一个是物质层面。如果员工感觉自己是被鞭子逼着做事，那么再好的管理制度也起不到应有的作用，更不要说做到真正替用户着想了。