哎呀呀彻底改变了一个行业的游戏规则。著名营销专家、“中国女性营销第一人”张恒甚至认为其革命意义堪比马云之于电子商务、百度之于搜索引擎。

哎呀呀董事长叶国富的创业道路“很广东”。1998年，中专毕业的他南下佛山打工，先在一个五金厂站流水线，不久成为跑销售的业务员。三年后，叶国富独立创业，先后涉足了化妆品、服装、大头贴等七八个行业，成为一个有点身家的小老板。

但他经常为自己没有固定的主业和方向苦恼，直到一次偶遇的出现。

“2004年，一个已离职的前店员来我店里照大头贴，闲谈中告诉我她现在是一个饰品店的营业员，小饰品很好卖，一天差不多能卖四五千元。”

叶国富大吃一惊，他从未意识到看似不起眼的小饰品有这么大的市场需求。他迅速到广州考察市场，发现上下九一带到处都是10元店，生意非常火，而历来广州流行的东西很快就会在佛山流行开来。

佛山第一家十元店就此诞生，专卖女性用的小饰品。叶国富把店开在繁华的步行街上，装修时尚、价格低廉，引得来逛的女孩经常发出“哎呀呀，这么便宜”的感叹。短短4个月，叶就在佛山开了四家店，随后进军广州。2005年3月，叶国富正式成立公司，受顾客感叹启发，公司定名“哎呀呀”。

当时的叶国富并不知道，他已在无意中站上产业变革的浪潮之巅。无论在中国还是全球，消费正在呈现两极分化的发展趋势，随着消费者获得信息的能力越来越强，产品的价值也越来越透明，平价已成为零售行业的趋势。此外，随着生活水平的提高，女性消费者对饰品购买层次的要求开始提高，不愿在路边讨价还价买没保障的商品，但对价格比较敏感。

革命就此起步，哎呀呀的顾客定位是金字塔底的“被忽视的大多数”，即月收入2000元以下，年龄为12-28岁的女性消费群体，抓住她们“因为爱所以爱”、“喜欢你没道理”、“可以不吃饭，不能不好看”的非理性购物特点，在营销和价格上狠下功夫。

 “80、90后买东西是‘淘’，对音乐、氛围特别敏感，哎呀呀就在店歌、海报、陈列方面，营造一种丰满、立体、刺激购物冲动的气氛；她们爱去的场所是步行街而非商场，所以哎呀呀开店都开在这些地方；这群人喜欢网络、喜欢酷，哎呀呀每年就在网络上花数百万做互动，包括他们的会员卡，活跃量有上千万，小女孩喜欢这个，视作一种象征和纽带。”张恒告诉《中国企业家》。

  价格则是最好的促销工具，叶国富认为“平价是一种战略”。因为零售连锁行业的精髓是“规模大于利润”，小饰品行业又没有明显的季节性和区域性分化，只要产品线丰富，就会有顽强的生命力。

  这一切导致了哎呀呀的飞速发展。2005年，哎呀呀旗下直营和加盟店的总数近120家，回款额900多万；三年后，这两个数字已变成1500多家和2.4亿；公司毛利率也始终保持在30%左右。

叶国富自信满满的宣称：“2009年，哎呀呀仍会逆势成长，今年的回款目标是3.5亿。同时，我要借经济危机的东风加快开店速度，因为现在步行街的店铺价格便宜。十年内，哎呀呀要开一万家店，规模要做到100亿以上。”

 他强调，这并不是一厢情愿的狂想。哎呀呀有点像西班牙ZARA服装——服装业中目前唯一逆势上扬的企业。“我们卖的其实是最快、最时尚的流行元素，最好是买回去的东西戴一次就够了。”

 而他的终极梦想，是把哎呀呀打造成一个时尚标签，成为饰品行业的代名词。“哎呀呀已经完成一场革命，我们颠覆了饰品行业传统的商业模式，击垮了路边摊的脏、乱、差，把十元店改造成了连锁专卖店，但饰品行业目前依然不被主流和大众（特别是男生）认可。现在每个商场开业，化妆品、鞋子、手表都有一席之地，但是饰品没有。小饰品是门大生意，我想改变消费者和招商部门的传统观念，把它做成生活中一个主流品类，在商场中给饰品留出块地来。”

 不过，目前的当务之急，还是做好所有店铺的IT系统建设和内部管理。“哎呀呀未来几年能否腾飞，这是起决定性作用的一步。2009年，我们将在这块投入上千万的资金。”叶国富显得异常严肃。