北大社会学博士　锡恩咨询集团董事长　姜汝祥

这是我为电商战略高峰论坛写的第五篇，从这一篇开始，我们要进入具体的操作层面的讨论。我的结论是，以手机为载体的手媒体开创了全新的传播方式，这一传播方式目前最好的方式，就是“微博+微信”的强关系组合。

这一新的传播方式对企业意味着什么？如果大家懂得电视时代对品牌与营销的作用，就会明白，错过了新的传播，就等于错过了头班车。

所以，我们的讨论就基于这样一个原点，那就是如何通过新的自媒体，或者叫手媒体获得竞争优势？人生有时候就是这样，无数的人都在往一个方向挤，你向后转，朝着另一个方向走，就是第一名！

一，微博上，为什么只有大V可以营销？

在微博上，似乎大家都很反感营销，但我给大家看个案例：

相信大家都熟悉，雷军是谁。他创立了小米，他的粉丝是385万，他创造了半个小时销售20万台手机的神话。

现在的问题是：为什么他们可以堂而皇之的在微博上做广告，而你的微博中只要有销售信息，要么会有取消对你的关注，要么就会有人骂你做广告？

事实上，同样的带有明显销售信息的内容，在李开复，潘石屹等等名V中经常看到，如何解释这个逻辑？如果我们不是名人，就无法在微博上这样公然营销的话，那么，我们又如何做“微营销”？

这就是今天我要与大家讨论的SNS社交媒体，或者叫手媒体的营销逻辑。在讨论这个逻辑之前，我先给大家讲两个社会学研究的结论：

第一，两个普通人之间的人际交往过程，社会学叫水平交换，意思是平等的交换。比如与路边小摊贩的交换就是水平交换，水平交换，看起来是很平等，但双方却没有任何情感的关系，双方随时都可以分开。

传播学中，把水平交换叫弱关系，意思是两个人的关系不紧密。

第二，雷军是个名人，你是普通人。名人（或有权的人）与普通人之间的人际交往过程，社会学叫垂直交换，意思是不平等的交换，名人的地位明显高于普通人。一开始就不平等的起始条件，意味着普通人必须遵从名人的游戏规则（不遵守就意味着出局），才有机会进入这个圈子，普通人明显在“依附”名人。

传播学中，把垂直交换叫强关系，意思是两个人的关系很紧密。

当我们用水平交换来看弱关系（超市的关系），用垂直交换来看强关系（品牌专卖店的关系），就会发现一个非常有价值的商业秘密，或者说，这等于揭开了品牌的真相，那就是：在超市的大多数商家与我们是水平交换，即弱关系交换。平等关系下的水平交换，决定了超市的产品大多低利润，这与信息对称无关，而与关系平等有关。

而所谓的品牌厂家与我们是垂直交换，即强关系的交换，即一切高溢价的交换，都基于人际关系的不平等！这也解释了为什么品牌店的产品大多高溢价，这也与信息对称无关，而与关系不平等有关。

也就是说，商家与消费者之间的不平等，这之间的差距，决定了溢价的程度，差距越大，溢价越高，或者说生意越容易达成。

二，手媒体上销售一件，胜过OEM一万件

 从社会学的角度看，所谓商业利润的竞争，其实是对商家与消费者之间交互关系的竞争，谁改变了这种关系，谁就改变了所谓的管理或营销本身。

在电视纸媒时代，只有那些有钱的（如大公司），或者那些敢砸钱”赌广告“的（如王老吉蒙牛那样一批所谓名牌），都在通过制造一种商家与消费者的不平等，以此来获得高价。在这个意义上，我们也懂央视，特别是CCAV一套”地位“意义，中国人骨子里的权力思想，使得一套的广告也带上了”皇味“。

有一次，我到商场，碰到某厂的促销员，看到我不理会他们的产品，那个促销员急了，拉着我说”我们的广告正在CCAV一套上播，你没看到？他们那些产品怎么与我们比？“

手媒体的伟大意义，是针对电视与纸媒的“高成本”与高控制而言的：第一，手媒体是免费的，这对所有中小企业无疑是个福音，第二，手媒体可以“瞬联”（关于此词的含义，参见我电商战略第一篇），从而放大了中小企业的速度竞争力，第三，消费者都在网上，你有本事就与他们“发生关系”！

所谓的微博营销，或者说微营销，从本质上讲，就是这样一场巨大的商业机会，是广大的中小企业获得了一次如何通过手媒体，绕过商业巨头们的封锁，从而直接达到消费者的重大机会。举个简单的例子，我有一个客户是做康复器械OEM的，产品质量很好，但就是打不进国内市场，因为他们承担不起高昂的渠道费用！

但微博与微信，给了他们这种机会，这家公司开始在微博上营销，通过微信公众平台与目标客户沟通，在天猫上开了店，他们的粉丝只有不到五百，微信公共平台也不到两百人，但却成功地卖出了产品，现在他们正在按客户需求“定制产品”，当然，目前手媒体的销售量还很小，但我认为，通过手媒体销售的一件产品，其意义超过OEM销售的一万件产品！

道理很简单，从远离消费者的制造，到为客户的定制，这一小步是商业上的伟大一步，因为小公司也可以“轻松”地建立自己的渠道与品牌了！

有时候，商业史上的重要变革，往往就是从这些微小的改变开始的。谁会想到柯达会死？谁会想到诺基亚会衰退如斯？当巨人们忽视这类重大变革机会而死亡时，就同时也意味着，这是若干小企业的机会。

有句话说得好，机会只要有准备的人，这同时也意味着，机会也在摧毁那些不做准备的人，正是在这个意义上，我呼吁任何一个商家，不要低估计了微信与微信公众平台的价值，每个总裁，都要建立自己的微信公众平台，再晚，就来不及了，消费者的手机上，能够容纳多少商家，你想想吧！

（附记：这是锡恩集团于12月在广州举行的“电商战略总裁峰会”会前导读第五篇，大家可以通过我的微信号cn20123，查看这个系列，也请关注锡恩集团于12月中下旬在广州举行的“电商战略总裁峰会”，我们特邀阿里巴巴电商专家讲解双十一电商之战，讲解传统产业电商化的C2B模式等，这是为锡恩客户提供的电商战略专场，仅限总裁参加，咨询：18611737991，尚老师）