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波导亏损5.9亿—中国手机厂商战略的集体无意识
(2008-05-13 01:55:53)
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波导战略手机财经 |
以波导为例，波导近10年的发展史，基本上就是一个机会型的增长史。1997年，波导的销售额是四千万左右，03 年首次突破百亿，而到07年却又下滑到45亿，这种过山车式的业绩曲线，基本代表着中国手机厂家的典型发展历程！
中国手机的出路何在？当中国成为世界上手机用户第一时，中国的手机制造商却在集体衰退？
波导十年三步曲：国产手机的辉煌为什么昙花一现？
波导的十年发展，大致可以分为三个阶段。
第一个阶段是从1997年到2001年。销售额也从四千万增加20亿，完成了从寻呼到手机的产业转移，应当说，这是一次很自然也是很成功的战略转型，波导抓住了手机国产化趋势，坐上在增长快车道！
第二阶段是2002年到2004年，仅用了3年的时间，销售额便从01年的20亿，增长到02年的63亿，03年达到108亿，04年102亿，一举登上国内手机大王的宝座，达到了波导发展史上的巅峰！
第三个阶段是2005年到现在。05年，波导销售额90亿，但利润却巨亏4.7亿，下跌的速度之快，创下一个小小的纪录。06年勉强赢利，但2007年又再度巨亏。
这三个阶段在国产手机的历程中，是有典型意义的，波导的第一阶段，是国产手机的崛起阶段，在这一阶段，跨国公司的巨头开始对手机的产业链做战略调整，他们意识到，他们不可能把手机的高端市场和低端市场同时占领，于是他们决定出让低端市场。
国产手机抓住了跨国公司的战略调整，波导、海尔、TCL、夏新、东信等等，基本上是在一夜之间崛起。波导的第二阶段就是国内厂家的黄金时代，通过产品的外形设计、快速的产品款式更新与低价，国产手机实现了发展的顶峰。也正是在这一阶段，国内的一些厂商甚至开始兼并一些跨国公司的手机业务，如波导与法国萨基姆的合作，TCL兼并阿尔卡特的手机业务等。
但中国手机的胜利没有持续多久，跨国公司就开始反攻了，这一阶段是从05年开始的，他们通过大打拍照功能与娱乐功能，实现了所谓的技术领先，典型的是索尼爱立信与诺基亚的音乐手机。事实上，这一场战斗国内厂商是完全可以打赢的，拍照功能，音乐功能的技术，不是跨国公司的专利，国内的手机厂商一样可以买到。那么为什么国内手机落后了呢？
也就是说，只要跨国公司稍微一打技术牌，赋予产品以技术价值时，国内的厂商失去冲锋的能力，而当黑手机也大量入市，抢占低价手机市场，国产手机的全线衰退就来临了！
国产手机的失败，本质上不是产品的失败，而是战略上的集体无意识！
我们先看看国内手机制造商对黑手机是如何反击的吧。
从06年初开始，一些通过在外观上对热门品牌机进行模仿的无牌照手机，俗称“黑手机”大量出现在市场上，其模仿能力之强，连行业人士都难辩真伪。没过多久，从模仿中快速积累经验的黑手机厂家甚至开始了“自主研发”，概念的推陈出新、花样百出、大屏、手写、电视等概念全部完美的融入到他们生产的手机当中。
在这种环境下，国内厂商如何反击呢？他们的反击措施是学习“商务通”恒基伟业的电视直销！他们开始利用电视媒介，做超级促销员反复轰炸，用各种缺乏事实支撑的“新概念”“新功能”，迷惑甚至欺骗消费者。
“波导售股夏新卖楼 国产手机巨头割腕求存”这是业界对目前手机巨头的感叹。昔日手机市场上的龙头，如今竟沦落到出售股权、变卖房产的境地，为什么？
原因在于国内手巨头们在战略上的迷失！记得有一句话，讲的是 “优秀往往是卓越的敌人”，“成功往往是更成功的障碍”。手机厂家们只知道抓住机会，永远去抢占“第一桶金”，这样做，时机对的时候，当然会大赚，但大赚之后又如何？今天的成功就是明天的坟墓。
比如波导当年最自豪的是它的销售网，但今天波导减亏的重要内容之一，1999年8月波导开始建立自营渠道，随后迅速在全国建立28家分公司和300多个办事处，销售触角一直延伸到县、乡镇级经销商，全国分销商达16000余个，上万个零售点。这种模式在给波导带来辉煌的同时，也为现在波导接二连三的亏损埋下伏笔，传统而庞大的手机渠道已经从原有的优势资源变成了累赘。新产品无法占领市场，很大原因就在于其庞大渠道的存货无法处置！
更可怕的，在广泛的造车热掀起的时候，2004年波导也在汽车行业转了一圈，与南汽成立合资公司，但很快又因为双方出现了不可调和的矛盾，毅然选择“出走”。
纵观国内手机厂商几年来的节节溃败，我们可以看出，作为本土企业，国内手机厂商无一例外的把主要的精力放在机会上，赌机会，而没有足够的耐心经营产品，品牌与消费者价值，既缺乏自己的核心竞争力，又没有对核心能力的打造做足够的投资，结果必然是整体的衰败。
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