对伊犁旅游发展的点滴思考

荣幸的参加由伊犁哈萨克自治州组织部牵头组织江苏旅游专家为期两个月柔性援疆，这在全国各地还是第一次碰到，可以说这种方式本身就是一个创新，同时这里边更体现出伊犁州委州政府加快培育旅游支柱产业的决心。“大美新疆，最美在伊犁” 虽成为人们共识，但是通过调研学习，感觉伊犁的旅游资源优势还没有真正的充分转化成产品优势。现在伊犁旅游正处在一个起步加速的阶段，但有理由相信有州委州政府这样的工作力度，伊犁旅游的发展会有一个光明的前景。 

草原雪山，立体景观，花海大地是伊犁自然景观最大特色，山水风光的天然成趣和民族文化的源远流长成为伊犁旅游资源的优势，但资源优势不等于经济优势，如何让资源优势转化为经济优势，推出更具有竞争力的旅游产品是我们伊犁旅游发展应思考的课题。

伊犁发展旅游业具备有许多有利条件，依靠发展旅游业振兴伊犁经济，具有十分广阔的前景。思路决定出路，统一认识、加强领导、总体规划、全面管理、多元投资、体制创新、多业参与、培养人才、市场营销、旅游强州是伊犁旅游发展的必由之路。

一、提高对旅游业的认识，确立产业地位

首先要确立旅游在伊犁经济发展中的地位～支柱产业地位。即伊犁旅游是崭露头角正在兴起的产业，而不再是前景不清，潜力不大的一般产业。“支柱”二字应体现伊犁旅游这种重在前景而不是重在当前的实际（目前伊犁旅游收入比重尚微不足道），这种能吸引客流、人才流、资金流、信息流、科技流、文化艺术流从而为百业提供机会而不是凭实力扶持百业的实际。因为，就伊犁有形资源而言，伊犁曾经有过的畜牧业优势己不明显，工业优势尚难形成，唯有旅游优势是不可多得的优势，就其知名度而言，伊犁旅游知名度己成为一笔无形资产，在国内外，“大美新疆，最美伊犁”，“塞外江南”声名大振也足以证明。

要客观估价伊犁旅游产业在全州经济社会发展中的地位和作用。伊犁既是自然生态旅游资源富集区，也是生态环境脆弱区，发展旅游业是全面贯彻新发展理念，实现绿色崛起的必然选择。把伊犁旅游业打造成为全州国民经济的战略性支柱产业、现代服务业的龙头产业和与人民群众息息相关的幸福产业，让旅游产业成为推动伊犁动能转换的新引擎、带动伊犁服务业的新龙头、加快伊犁产业扶贫的新支撑、助力伊犁吸纳就业的蓄水池。这就要求我们要尊重市场规律，把握市场规律，抓住机遇，推动旅游业提质升级，实现高质量发展。

要辩证看待伊犁旅游产业的优势潜力和短板不足。伊犁旅游的优势主要是独特性、唯一性、多元性，潜力主要是自然性、后发性，短板主要是行程长、季节性强、人才缺，不足主要是精品少、配套弱、链条短。梳理优势潜力，我们既不能盲目乐观，认为形势好得很，从而提出不切实际的目标；盘清短板不足，也不能妄自菲薄，认为形势差得很，从而裹足不前、消极畏难。要在辩证分析问题的基础上，认清家底，精准施策，不断增加有利因素，着力减少不利因素，使不利因素向有利因素转化，重塑旅游形态，发挥整体效应，力争后来居上。

因此，对是否确立伊犁旅游支柱产业地位，要从资源潜力看，从名声效益看，而不要局限于目前伊犁旅游收入不高，客人不够多，效益不够好的暂时困难，而丧失旅游发展的大好时机。

这要求我们应坚定不移地实施“带动战略”，强化旅游支柱产业意识。“发展大旅游，建设大产业”，把旅游业作为产业来开发，加快其产业化进程，把加快发展旅游业放到培育支柱产业，发展主体经济的战略位置，充分发挥它在伊犁经济腾飞中的龙头作用。充分发挥旅游业对整个经济的带动作用，使伊犁经济结构更为合理，推动伊犁经济再上新台阶。

二、确立政府主导地位，市场化经营运作

政府主导绝不是政府包办一切，一个完整的解释应该是政府主导、部门支持、市场主体、企业运作、社会参与、和谐发展，应建立旅游考核机制（对生态旅游发展区域不再考核工业指标，改考核生态旅游业发展指标）。政府主导也需要有好的机制和模式。
  这里首先要求党政一把手的高度重视，更需要各职能部门的通力配合，打造平安伊犁、诚信伊犁、和谐伊犁、热情伊犁、畅通伊犁、生态伊犁。确立“旅游即城市”战略,把城市当作最大的景区来打造。围绕建设旅游目的地,努力提升城市旅游功能。

更为重要的是应高位接力，各届政府接力抓旅游，创造政府强力主导，持续推进的工作机制，破解一任领导一个思路的顽疾。这需要是思想上的重视，观念上的转变，行动上支持，政府转变观念打造服务型政府，去经营伊犁，去营销伊犁，为伊犁旅游业腾飞创造一个良好发展氛围，各行政职能部门应转变观念，放眼全局，树立大旅游的观念意识，打破行业内部的璧垒和部门思维，为伊犁旅游发展大开绿灯。

政府各部门应和社会各方面建立联动机制。与宣传、新闻部门建立旅游新闻宣传合作机制；与公安、交通等部门建立旅游交通安全联席会议制度,并融入110联动机制，促安全保畅通；与工商、公安、卫生、质检、林业、水利等部门建立旅游市场联合管理机制；与卫生部门合作,把市人民医院定为“旅游急救医院”；与教育部门联手建立旅游志愿者队伍等，营造一流环境,提升城市功能,努力改善伊犁旅游发展大环境。

政府高度重视，部门间通力协调，全民共同参与，营造宽松的旅游发展环境，营造令人想往的旅游目的地形象是伊犁旅游发展的必须。

树立“十个围绕”统筹全州旅游产业发展的工作思路。这“十个围绕”是：一产围绕旅游调结构；二产围绕旅游出产品；三产围绕旅游搞服务；交通围绕旅游上档次；城建围绕旅游树形象；林业围绕旅游出景点；文化围绕旅游创特色；宣传围绕旅游造声势；公安围绕旅游保平安；各行各业围绕旅游聚合力。这“十个围绕”不仅要突破各个政府部门的常规运作模式与运行机制，而且按照全州一盘棋思想，将方方面面的工作都与旅游业有机地结合起来，旅游业成为统领全州各项工作的立足点和出发点，“打造最美伊犁，塑造大品牌，造福伊犁人” 应形成全州上下党员干群的一致共识。

观念市场化既要体现在宏观上，更要体现在微观上，体现在每一个具体细节设计之中。

人人代表着伊犁形象，行行展示伊犁风彩。当人们一进入伊犁，让人们感触到的不仅是草原、雪山、花海、湿地、森林、峡谷、雪峰、冰川等美景，更让人们感触到的是城市的洁净卫生，扑入眼帘的是景观街，观赏路，更有秩序井然的畅通交通，交警的热情友好，人们的热情好客，商贸的价格公道。所有这一切都是伊犁的名片，是伊犁旅游发展的软环境。

旅游既要有优美整洁的社会环境，还要有和谐愉悦的人际环境。因此应在全力以赴抓好基础设施建设和项目开发的同时，着力于居民素质和文明程度两大提高，并把两大提高纳入整体环境美的总体要求，全方位营造旅游软环境，适应于旅游市场发展的需要。旅游工作的全部过程，都要让游客时时处处感到满意、感到方便、感到享受、感到愉悦、感到受尊重、感到被理解、感到赏心悦目、感到游称其值，以使游客乘兴而来，尽兴而归。

旅游业要实现高度市场化。必须正确处理好政府与市场的关系，逐步确立“政府引导、市场主导”的运行模式。政府要在建立公平、开放、竞争、诚信的市场环境上下功夫，在提供旅游公共服务上下功夫。

三、规划上泼墨写意、运作上工笔写真

要规划先行。坚持生态保护第一原则，坚持多规合一，坚持统筹推进，既要有发展的紧迫感，又要有发展的定力，从容规划，从容打造，从容推进。

目前伊犁在规划上投入很多，做了大量的规划工作，但规划的落地任重道远。“规划就是财富”，科学的规划是成功的先导，伊犁旅游发展的规划蓝图需高瞻远瞩，近细远粗，规划上应泼墨写意，运作上应工笔写真，着力形成伊犁旅游鲜明的特色个性。

首先、应精雕细刻营造令人羡慕的环境优势。伊犁虽有口岸、天马、雪山、草原、花海、古村、河谷等，但以草原、雪山、花海为特征的自然之美还不足以构成旅游度假的环境优势，必须进行匠心独运的构思，精雕细刻的构造，才能形成优势。

在形成环境优势中，我们要以自然之美为起点，对环境进行CI整体形象设计，使之不仅具有自然之美，更具有整体之美、和谐之美、艺术之美。按照CI整体形象设计，我们先做好生态美、建筑美的文章，所有人造景观宁缺毋滥，所有建设要与自然和谐统一，做到虽为人作，宛如天开的意境，达到“建一物添一景”的要求，产生“一景建成，而意境全出”的效果。

在整个伊犁旅游发展规划上应突出主题形象（建议每个县区首先着力打造一个标志性拳头精品景区，以点带面，滚动发展。如；昭苏打造万马奔腾的天马之乡，霍尔果斯打响最美囗岸。霍县打造最大花海，巩留打响最原始的森林，特克斯打造保存最完整的民族村庄等……），树立天、地、人合一的旅游规划布局理念，把设施与活动功能分区，注重生态环境保护和可持续发展，阶段性开发，交通网络高效且布局优雅……   

在旅游线路编排上，遵循市场原则，经济原则，安全第一的原则，旅游点、面结构合理、布局得当的原则，交通安排合理的原则，服务设施确有保障的原则，内容丰富多彩的原则。把草原观光游，民俗风情游，节事活动游，户外运动游，边境商贸游，商务会议游，历史文化游、古道探险游等合理的编排融合，既有短小精悍的一日游精品，又有常规的二日游，三日游，五日游旅游线路，既有生态观光游产品，又有休闲渡假游产品，既有民族风情产品又有体验民族生活的产品和民族特佂的购娱产品。以满足人们求新求异求特的心理，这就需要我们思路突出一个“新”字，开发要抓住一个“特”字，策划要立足一个“异”字，把伊犁的旅游产品开发这篇文章做细做足，满篇生辉。

其次，应巧借自然，营造令人向往的项目优势，把资源优势变成项目优势，学会借题发挥，借境生情，源于自然而又高于自然，力争“巧夺天工”当游客亲临其境时得到的是开门醉美大自然，关门民族风情小天地，营造醉美伊犁，仙境般草原美、生态美、环境美和民族和谐美。

四、挖掘文化内涵、立足特色发展

挖掘文化内涵，营造令人倾到的文化优势。旅游是一种文化，是经济成份很重的文化，旅游又是一种经济，文化内涵很重的经济。旅游经济，在一定意义上就是文化型经济，旅游离不开文化，只有与文化结合，才会产生旺盛的生命力和经久不衰的竞争力。伊犁是一块边疆古土，可圈可点的历史文化遗迹众多，伊宁县的弓月古城、霍城县的惠远古城以及历史上存在的伊犁九城都是中国统一新疆的重要佐证，惠远古城是清朝新疆政治、经济、文化的活动中心，在国家大力提倡边疆稳定、民族团结、多民族文化共同发展的今天，这些遗迹的开发具有重要的国家战略意义。特别是具有深厚的民族文化底蕴，这要求我们“身在宝山能识宝”，从对伊犁悠久的历史、丰富的民族文化资源进行研究整理，提练精华为我所用，营造文化优势，以民族文化为突破口，以屯垦戍边文化、绿州农耕文化为闪光点，以草原游牧文化和民族民俗文化为切入点，全面发掘伊犁各种文化内涵，让其成为民族文化与现代旅游结合的成功佳作。

保持本色，突出特色，立足伊犁特色，做足、做好、做细生态美文章和民族文化，挖掘民族生活文化，构筑“牧家乐”，让人们在参与牧民劳作，看牧民放牧，挤奶，草原婚庆，草原牧歌，民族歌舞等。体会牧家风情的同时得到一种文化的愉悦与心灵的享受并乐在其中。

特色是旅游的灵魂和生命，拓宽特色开发思路，丰富特色开发的内涵，走一条符合自身实际的特色开发路子，即“自然山水，民族文化和现代文明相结合”。

首先，应做好自然山水这篇文章～营造“整体环境美”。立足犁河谷做好做足生态美文章，构造一处他方难觅，唯伊犁独有的令人心旷神怡的“人间仙境”。

其次，应做好做深民族文化这篇大文章～立足文化含量高，突出文化特色，提高文化内涵，营造文化氛围，满足人们旅游消费的文化需求。

然后，做好做足现代文明这篇大文章～体现“综合功能强”。现在人们一方面追求环境转换，回归自然，返璞归真，一方面又追求交通便捷，设施先进，功能配套，这就要求我们运用现代文明提供的条件和手段，按照旅游产业化的内在要求，努力提高旅游度假接待档次，提高满足现代人们要求的综合功能，游、购、娱、吃、住、行配套发展。

最后统筹自然山水、民族文化和现代文明三篇文章～实现经济、社会、环境效益相互促进，共同发展，同步提高。

五、多业参与，实施产业化经营

旅游在吃、住、游、大有文章可做，在行、娱、购上潜力更大。要使游客在在伊犁逗留时间更长，消费金额更高，需扩大旅游的内涵，提高旅游的组织化程度，使旅游产业化。让旅游渗透多业，让多业参与旅游。

在产业联动、增强功能上抢抓先机、开拓创新。积极构筑“大旅游”发展战略。在“大旅游”旗帜下,我们积极推进商旅、文旅、体旅、林旅、牧旅等产业结合。
  商旅结合：开发旅游商品,推进购物之旅；发展旅游餐饮,打造“食在伊犁”品牌。
  文旅结合：开展旅游文化活动,建设文化旅游板块,开发夜间旅游文化娱乐市场。
　体旅结合：举办草原趣味体育旅游活动,面向省内外推出体育健身之旅。
　牧旅结合：积极发展牧业旅游,努力争取被推荐为全国农牧业旅游示范点。
　六、加强人才队伍建设，建立高效用人机制。

加强旅游人才队伍建设，应着力研究四个问题：一是从宏观层面上，要以旅游产业发展为目标，加强旅游人才宏观调控，改变目前旅游人才队伍存在的“总量不足，结构失衡”状况。要积极探索建立旅游人才信息交流平台，加快培育旅游人才市场，使旅游人才培养与市场需求实现更好对接。二是从管理层面上，要以政策引导为突破口，加强旅游人才的服务保障，改变由于政策制度缺失导致的旅游人才职业通道不畅的状况。加快旅游行业职业分类研究，根据旅游行业的职业特点，建立完善旅游职业资格和职称制度。改革完善导游等级制度，建立与导游等级相配套的薪酬制度和劳动保障制度。三是从教育层面上，要以市场需求为导向，加强旅游人才教育培训，改变目前旅游教育资源分散、教育培训与市场错位的状况。要进一步整合旅游教育资源，加强旅游学科建设，深化旅游教育改革，推动校企合作，提高产学研一体化水平，加快旅游行业紧缺人才培养。四是从人才开发主体层面上，要以旅游企业为主体，加强旅游人才开发建设。旅游企业既是旅游人才的用人单位，也是旅游人才成长的摇篮，培养人才是企业文化建设的重要内容，更是一种社会责任。旅游企业要以旅游人才开发为抓手，积极探索培养人才、引进人才和使用人才的有效机制，努力把旅游企业培育成为学习型企业、创新型企业，不断增强旅游企业的核心竞争力和发展后劲。 要充分发挥旅游部门、教育部门、旅游企业、旅游院校、行业协会、旅游人才交流和培训服务机构的作用，形成旅游人才开发的整体合力。

同时应建立优秀干部向旅游积聚，旅游干部优先提拔等一系列行之有效机制，为伊犁旅游发展成功的做最好铺垫。

七、做好宣传营销的“三提高”

1.提高规模效益：整合资源，统一形象。

目前，伊犁旅游宣传营销工作缺乏有机的整合，整体形象零散，没有形成规模效益。主要表现在两个方面：一是作为旅游宣传营销主体的各级政府、旅游部门和旅游企业之间，没有围绕统一的旅游整体形象和目标开展工作，各自为政。二是部分地方的县政府和旅游企业“等、靠、要”思想突出，认为开展旅游宣传营销增加了自身的经费开支和成本，导致工作积极性不高，造成旅游部门唱“独角戏”，上热下冷的现象突出。

因此，要通过整合资源，统一形象来提高旅游宣传营销的规模效益。一是加强各级政府、职能部门的行政资源整合，推进各级宣传、旅游、文化、新闻、外事等部门加强合作，高度重视旅游宣传营销，建立联合促销机制，形成“一盘棋”的格局，提升城市的旅游形象。二是统一旅游宣传营销形象，强化公众认知，如各级政府和旅游企业在设计对外宣传资料时，都要体现本地统一的旅游宣传口号和旅游标识，强化公众认知和记忆。

2.提高持续效益：点面结合，制造热点。

虽然各地都实施了诸如编印和发行旅游宣传资料，拍摄和制作城市旅游宣传片、旅游歌曲，投放形象广告等形式多样的旅游宣传营销工作，但是存在面广力薄，持续效益差的情况，造成客源市场“蜻蜓点水”，难以体现效果。因此，在当前各地“面”上的常规宣传都很到位的情况下，做好“点面结合”具有重要的意义。

“点面结合”一是在重视主流媒体、户外大型形象广告等“面”上宣传营销的同时，更要重视社区、楼宇、酒店等“点”上的宣传营销。要充分发挥这些“关键点”人流密集、接触面广、受众针对性强的特点，积极投放楼宇广告、公交车身广告、客车和火车背套广告，宣传资料进酒店、车站和写字楼，旅游大篷车进社区等等。二是要有目的地制造“热点”，在做到“电视上有像、报纸上有字、电台中有声和网络上有站、自媒体热传”的基础上，突出节庆、会展和活动的宣传营销作用， 策划举办一批影响较大的国际、国内节庆、赛事和会展活动，制造事件热点，巧妙利用互联网新媒体“两微一抖一火山” 进行广为传播强化公众认知，扩大影响。形成了“热点”，巧妙利用“两微一抖一火山” 进行广为传播，强化宣传营销效果。

3.提高经济效益：形象先行，产品跟进。

旅游宣传营销工作的目的是在于通过宣传营销，提高当地旅游形象和知名度，促使游客量增加，最终拉动旅游经济发展，提高旅游收入。当前，伊犁通过多种多样的旅游宣传营销手段，借助各类赛事、博览会、交易会和节庆活动等平台，有力地宣传和树立了旅游形象和品牌。但是，却出现了“有人撒网、无人捕鱼”的尴尬现象，由于缺乏旅行社和旅游产品的跟进，形象宣传和旅游产品产生脱节，影响了旅游宣传营销经济效益的实现。专业机构对游客出游因素进行的调查研究显示，有52%的受访者表示，即使受到旅游目的地宣传营销的影响，如果本地的旅行社没有相应的线路和产品，就不会考虑前往目的地。因此，要用旅游产品来巩固和提高旅游宣传营销的经济效益，如在客源市场开辟旅游专线、直通车或者旅游专列，加大与客源市场的旅行社合作，设计和策划适合市场需求的旅游线路、团队游和自助游产品。 

旅游宣传营销包括两个方面，首先是政府对旅游目的地“面”上的宣传营销，政府进行的旅游宣传营销是面域的概念，主要是起综合宣传的作用。另一方面是旅游企业的宣传营销，旅游企业特别是本地及客源地旅行社的宣传营销具有深远的实质影响，他们能够敏锐地把握客源市场需求，并从利益最大化的角度开发和推广旅游产品。 

让旅游节奏慢下来，游客留下来，人气旺起来，线路火起来，消费口碑传开来是旅游发展的新追求。

8、正确处理伊犁旅游产业发展的若干关系

要正确处理伊犁旅游产业发展的若干关系。

要处理好旅游与人的关系，人是最美的风景，山美水美人更美，热爱伊犁的每一个人都应该成为伊犁旅游的形象大使；

处理好旅游与生态的关系，伊犁的每一寸土地都是财富，优先保护好伊犁的山山水水是伊犁旅游未来发展的制胜法宝；

处理好旅游与文化的关系，用文化的理念发展旅游，用旅游的方式传播文化；

处理好旅游与民生的关系，让越来越多的群众背靠山水美景忙起来、有事干，吃上“旅游饭”；

处理好旅游与产业的关系，发挥旅游就业容量大、增长快的潜力，以旅游产业的发展促进就业创业；

处理好旅游与民族的关系，发挥伊犁民族旅游资源优势，增进各民族之间的了解和信任，推动各民族交往交流交融；

处理好旅游与宣传推介的关系，谋势借势造势，走出去请进来，常交流多合作，讲好伊犁故事，传播好伊犁声音，阐释好伊犁特色；

处理好旅游与对口援疆的关系，用好用足国家政策和援疆资源，“借船出海”，在人才智力、基础设施、客源输送、品牌推广、产品开发等方面争取更多支援；

处理好旅游与医疗康养的关系，吸引更多的游客来伊犁养眼养身；

处理好旅游与“互联网+”的关系，将其充分融入旅游产品、服务、营销、运营等各环节，让旅游发展插上互联网的翅膀；

处理好旅游与安全的关系。安全是旅游的生命线，要编织好旅游安全网，牢固树立国家总体安全观意识。

发展旅游一定要有自已的特点，象写文章一样，有构思，点子，像写诗一样，要抓住诗眼，抓住诗眼就成功了，伊犁旅游大发展的诗眼在环境创造（政府及各执能主管部门应为旅游企业创造一个良好而宽松的旅游经营环境氛围，而旅游企业则应给旅游者创造一个快乐安全舒适的旅游环境氛围。），精彩文章在市场营销。

真抓实干，着力打造“生态美景精品、文化旅游名品、温泉度假休闲新品、产业观光旅游佳品”的特色,培育了一批具有世界级、国家级水平的旅游景区精品, 建设了一批文化品位高、地方特色强的文化旅游名品,开发了一批适应消费需求的度假休闲新品, 各县区应因景而异、因县而异、分层次、分市场的开发旅游景区，组合旅游线路，打造疆内游客喜爱、疆外游客追捧的旅游目的地。使伊犁旅游产品结构优化、竞争实力增强、发展后劲更足。