保险业不同于饮料、房产、汽车等等，由于其行业特点功能比较虚化又多元化，给人一种“难以一概而论”的感觉。今天我就同大家共同探讨一下保险类广告。

怎样做更出色的保险类广告？

前言

    大众为什么总对保险推销皱眉头?售楼、化妆品、健身这些推销似乎都不曾如此让我们“头大”。

    反思一下原因大概有三：一、我们非业内人士很难搞得清寿险与财险到底有多少种类不同的服务品牌。二、很难说服人们能情愿将今天看得见的钱来付帐明天没影的忧患。三、出于自我保护，我们的心理会本能地逃避那些向我们生硬恐吓的意外场景。

    可见成千上万的保险推销人不好做，而保险广告想达到好的营销效果也更不简单。

    保险广告已经无处不在，保险公司也越来越舍得在广告上“砸钱”。在央视2006年广告招标活动中，保险公司再夺人眼球：中国人寿保险投入1.2亿元中标央视多个时段；中国人保以7000多万元中标；平安保险也以近5000万元的额度中标。大到翱翔太空的“嫦娥一”“神六”，中到都市大楼间的户外与视频平台，小至我们每个人身边的电视、自己手里或别人递来的彩页。——似乎保险能覆盖的媒介全都覆盖了。
 

    媒介的手段可以说已经做到家了，可为什么不少保险在你我心中效果却又如此苍白呢？看来问题出在传播内容上了！
   
保险广告——内容为王 
      

    什么样的保险广告内容可以算上是成功的？归结起来不外乎两种路线——第一是埋植品牌记忆；第二是强调保险产品对于受众的必要性。

    这看似和其他产业的广告并无大的例外，其实不然！真正的大课题就是：当我们走第一种“品牌宣传”路线的时候，在大气祥和的广告中却又要暗示保险品牌的产品与受众的关联性。而当我们走第二种“产品必要性”路线时，在强调险种产品作用的同时又不能引起受众对潜在危机的不适感。

    拿捏好这种内容上的对立统一，实在需要一定视觉与策略上的技巧。春天广告就多年来服务于中国人寿、太平洋人寿的保险TVC广告经验，总结了一套特有的理论观点。我将在下文中阐述予各位朋友分享指教。

两条不同的路线

    在中国太平洋保险、中国人保、平安保险三足鼎立时期，我们的保险产品都实行统一的费率条款。保险产品属于市场导入期，这就在客观上造成了：首先保险公司无法在产品和服务上进行更深度分化；其次，就宣传概念上的任务是让受众做好保险公司的区分，再选择服务。这种客观现象就构成了中国保险广告“品牌宣传”的路线。我们耳熟能详的 “太平洋保险保太平”，“让每个家庭都拥有平安” “平时一滴水，难时拥有太平洋”等就是成功的品牌宣传广告之一。

    进入90年代中后期，保险市场从垄断逐渐步入竞争。在上海、北京等保险开放市场，三足鼎立的竞争格局最早被打破。到05年开始，各个境外与新兴保险公司更是如雨后春笋一样蓬勃而出，短兵相接的保险公司已经达到60多家。

    这时，中国保险业的市场环境的变化必然性地引发了保险广告形态的新演变——老牌保险公司仍然把广告宣传的重点放在了品牌宣传上。这两年在央视投放广告的几大保险公司也主要为品牌形象广告，走品牌温情、热情的宣传路线。根据对上海解放日报《保险周刊》2005年度的广告投放分析，超过70％的广告为品牌广告。而新兴或境外背景的保险公司或者老牌保险公司的新险种业务，则把广告宣传的重点放在对其优势特色产品的强调之上。越来越多的这种针对保险产品的广告给我们留下了佳作，同时也为这些产品作为市场后入者的差异拓展路线做出了决定性的贡献。

品牌角度路线

    我们实在不能像广告愤青一样对保险广告的品牌宣传盲目大加批判。我们在春天广告的创意会上有着这样的共识——我们的广告是为客户的服务行为，而不是自己的梦工厂。好的广告的评判标准其实只有一个，就是是否可以为企业的利益发展做出更大的贡献！对客户的企业制定出周密而详尽的前期市场策略分析，具体问题具体分析，再打造出符合其市场定位与意义的广告，这是春天广告服务所有客户的准绳。

    尤其在保险广告领域，品牌宣传路线绝对无可厚非。首先，保险公司属于“信用经济”范畴。大众对将自己血汗钱投付给未来能“扶危救难”的保险公司，靠的就是个“信”字！无品牌何来“信”？！所以倡导品牌形象自然带动产品销售的企业利益。其次，本土保险广告针对国内的潜在消费人群，应当符合在文化因素上的宏观市场环境。我们经历很多广告人的提案就是犯了这个错误——案子倒是标准的“奥德威水准”的美国黑色幽默了，自认本身确实完美。可这些放之企业客户的市场如何？企业的消费人群——中国的老大爷老大妈们不认你这个是“幽默创意”只觉得自己被人羞辱诅咒。

    所以看来，大型保险企业，特别是那些常年针对着中老年消费群的服务项目，它的广告诉求就是打造品牌知名度和美誉度，需要保持宣传上的惯性，维护公司形象，树立消费者的“信”。品牌广告无疑是最“经济”的广告策略。

    美国家庭人寿保险公司AFLAC保险公司今年年初以10亿韩圆（约800万人民币）的超高薪酬，聘请目前红透亚洲的韩国偶像艺人Rain与日本女星矢田亚希子合演广告《韩剧誓言篇》。广告在东京市郊千叶县的海边拍摄，广告中，他饰演一部韩剧的主人翁；矢田则是流泪看他演出的电视观众。 AFLAC这则广告看似简单，却巧借用画面里电视机内外冷暖两种基调，调动着广告受众的心理走向。韩剧“主人公”RAIN在冷色调的海浪与大雨中向“女主人公”说出了“一生守侯你”，并将代表AFLAC的小鸭子卡通形象交给了“女主人公”，整个冷色硬朗色调的视觉画面配合广告主题语把企业的形象和山盟海誓联系在了一起。中作为观众的矢田亚希子则在暖色调抱着抱枕对着“韩剧”哭得稀里哗啦；成功地将东方家庭女性，这样一个目标受众的心理又调动到温暖与感动的情景。通篇广告我们没看到一个与保险业务直接相关的镜头或对白，可是却形成了一个成功的保险品牌情感认知与积累。想必下次亚洲的家庭主妇们只要看到美国家庭人保就会想起RAIN的那句“一生守侯你”的，这个宏观品牌上的效果比起对产品险种的任何宣传都有效！

    说到境外保险公司适应中国文化环境，在广告策略上的调整实际上就是一种行销上的本土化过程。安泰人寿作为国际老牌保险公司，其在国际上不少广告都获得过我们业界的殊荣，如那则著名的TVC《下棋篇》，描述以上帝与死神为对手，死神在棋局中每吃掉上帝的一个棋子，人间就有一名不幸的人意外死去。这个广告在国外乃至亚洲一些地区大受欢迎。然而，安泰保险公司却没有被广告创意上的佳绩所冲昏头脑，他们在针对中国的人寿消费群的时候，就代替了一系列本土化中国风的广告，如《寿桃篇》与《国画系列》等等。我们来重点感受下平面广告《国画篇》的精妙之处。

    《国画-猴子篇》写意地手法画有一只坐在苹果上的猴子，再大书到：我是一只猴子！

    乍一看简直觉得这个国画这个书法与人寿保险八杆子也打不着，再细看右下角的小注：多吃水果就健康！文字下面就是安泰人寿的LOGO，顿让人恍然大悟。同样的手法——《国画-金鱼篇》“我是一条鱼”，配的是“多喝水就健康”！《国画-草蜢篇》“我是一只草蜢”配的是“多运动就健康”！

    三则广告先配之以国画形象与看似无厘头的毛笔题字引发了受众的悬念关注；然后在配以稍小的书法注解，让人大呼“既在意料之外，又在情理之中”的畅快。整个广告已不仅仅在视觉上是中国风，更在文案与策略上符合中国人含蓄、养生、忌讳不吉利的心理特点！

    可见将中国民族文化作为引申点，得出的寓意式宣传广告不仅仅效果更好，而且策略上也更见成熟稳重大气。我们春天广告为中国人寿保险公司的“鸿泰两全”分红型保险项目制作的TVC也是个极好的例子。这篇TVC我们通过分析产品项目的目标人群与传播投放时间，锁定了在春节前后向中国家庭型中老年人群投放的方向。在当时中国广大中老年人群普遍还没有其他投资渠道的客观市场环境下，我们认为分红型保险的稳定又相对高回报是最大的卖点。而这部分人群的心理普遍在春节前后有注意并观看《春晚》这样的热闹联欢的电视视觉的习惯。那么我们就在这则TVC中大量地以中国大地节日中“舞狮、烟火、丰收、团圆、滑冰”等欢庆元素来构建画面。以短镜头的快速切换既阐述了大量的喜庆信息，又搭配民族音乐带给人视觉节奏上的欢快感。整个中国红贯穿始终，且巧妙作为视觉线索引出在广告中心文字。传播快乐心理的同时，造成受众的品牌信任与投资收益需求刺激。

产品关联性路线

    那么保险广告是不是只有品牌宣传类型才算成功的呢？绝对不是的！产品是构成品牌的实体，更是人群消费的直接目标。特别是在目前业界走出寡头局面，走入多强竞争的背景下，那些针对着明显的中青人群、新兴的专业性较强的服务，需要就产品角度来营造广告。曾记得某广告公司为金盛保险以提炼出经营主题“生活无限，自由把握” 作为核心构建了一组广告案。广告并没有很好地与公司特色的保险产品项目建立起丝毫关联来。最后落得湮没无声息。 这其中固然有主题文案把握不当的原因，然而更重要在于，保险内容与消费者的直接关联度不高——对于处于导入期的保险产品来说，没有长期的品牌知名度积累又没有有效关联产品，那就是死路一条。同样道理，导入期的保险产品，如果直接走产品关联性路线，那么对比需要较长时间的“品牌宣传路线”无异于是条高效率捷径！

    同样是金盛公司转为另一方向，制作了“产品路线”型的一则电视广告，最近广受关注的《金盛理财顾问-意外惊喜篇》——金盛的一位中年男性客户拿到保险金收益提前退休；他向妻子拿出照片宣告surprise：准备买一艘游轮环游世界，但是他老婆说也有个surprise给他——拿出一个怀孕的B超。TVC浪漫的配乐骤然变调，中年男子被打击得尖叫，视觉上再次通过绿色调突然变为蓝色掉的转换，刻画了中年男子的心理过程——画面变为小男孩尖叫并跳起踩碎了代表游艇的模型。随着一阵风将男子的照片吹走，暗示着其内心梦想的破灭，也把叙事拉回到主人公的现实中。最后展现了中年男子与怀孕的妻子和金盛保险顾问一起在游艇上的画面——暗示着如此“重大”的打击最后还是金盛给出了一个完美的结局。
    这则广告典型地，将金盛的保险服务产品的重要性直接关联到受众的切身体验之上。以插叙的镜头组织，冷幽默地将中年男子 “美梦到噩梦再到圆了美梦”的心理历程，传播给受众。这则养老基金广告明显属于我们说的“中青人群、新兴的专业性较强的服务”这个范畴。广告效果可以说直击目标受众神经。而网上普遍关注的恰恰也是较大年龄或无高学历的非目标受众在讨论看不懂这则广告或者不能理解中年男子为什么觉得老婆怀孕是坏事等等——这也从一个侧面说明了这则TVC精确定位的辛辣手段。

    可以说前一则金盛广告的产品关联性就是广告心理学中的所谓“恐怖诉求”手段。只是金盛这个版本还有个好的结局，算是配合了下中国心理口味。而这则VAYAGO保险公司的广告就堪称“恐怖诉求”广告的典型了。

    这个TVC非常奇妙，表面看没有任何的外加修饰与配乐，哪怕丝毫的视觉技术（固定不变的拍摄角度，黑白灰的色彩调子），恰恰是这点给受众造成最真实的感觉就是这是个电梯里最普通不过的监视录象了（这种视觉策略类似于美国的一部成功影片《寻找女巫布莱尔》）。可祥和中突然电梯箱的地板打开，电梯中的几个人全部坠落下了深渊。然后电梯地板又慢慢地关上，没有一丝痕迹……然后广告语才出现“EVERYONE NEEDS VAYAGO”。这则TVC在年轻人群中得到了广泛的传播与喜爱，在我们大陆流媒体网站上也以“会吃人的电梯”和“北京某外籍公寓发生事故”等题目炒作，据说不到一个月浏览就达百万，真正地达到了现在不少企业梦想的“病毒式传播”。我们也只能说现代的年轻人受众，文化接触更多元，更适合接受恐怖诉求型的保险产品关联广告。

    又或有人提出：看了您前面讲的，是不是可以总结出“老年保守的人群我们很难推行产品型的保险广告，而年轻人接受新事物快，应该很好执行面向他们的广告吧？”

    错了。比起经历丰富的中老年人，年轻人也有个大难题就是“少年不知愁滋味”。的确！大家年轻的时候确实很少有人会理性地关心保险产品与自己的关系。众所周知，相对其他理财方式，保险服务不太为现代年轻人所接受。青春就是骄傲的资本，似乎衰落、晦气、疾病甚至死亡都不会与正在生命阳光期的年轻人有瓜葛。

    各国的著名保险企业恐怕都会遇到这样的尴尬——年轻人：你品牌再叫的响，跟我年轻人也没关系——因为我用不着！

    这时，“产品关联路线”的广告就开始展现它的优势了！

    这是一家名为Prudential的银行推出金融保险业务的平面。这组平面广告明确面向爱好美国漫画的年轻人，幽默，同时极有说服力！策略点用得非常准：大家都年轻无畏时，但若不做好打算老朽后连蜘蛛侠、蝙蝠侠都难逃老境凄凉！

    中国台湾的新光人寿不光有的是高耸的新光摩天大楼，更有着在台湾社会成功的销售业绩，特别是开发了许多针对年轻人的保险服务。同样针对年轻人群的心理壁垒，新光人寿以偶像团体飞轮海成员汪东城为主角。制作了《意外篇》与《美丽人生篇》这两则TVC。两则广告实际可以看作汪东城作为一个普通年轻人的BLOG日记式的电影。整组广告通过自嘲幽默式的语言和漫画式的节奏镜头掌握，将年轻人踏入社会后的种种不顺利，夸张放大，再配上个人独白式的“人生小哲学”，最后以“新光人寿的ATM”产品服务为帮助主角脱离意外找到美丽人生的结局收尾。将青春与失意，幸福与灾难，无助与解救这样大而严肃的人生主题，变成另人忍俊不禁的成长轻喜剧。《意外篇》《美丽人生篇》这种对保险产品与年轻人的关联性、使用方式上的传播推广，不晦涩不阴暗，完全类似近年台湾偶像剧的开篇，消散了年轻人群对保险的心理距离感。

    类似新光人寿的这组TVC《意外篇》《美丽人生篇》一样，春天广告于06年面向中国人寿提出这组电视广告脚本《保障篇》《信赖篇》，也是这种刻画年轻人群潜在保险必要性，进而因为保险而产生安心幸福的生活这个思路。具有寓意性而又乐观地向年轻人群宣传推广了中国人寿健康类产品。年轻人群并不会主动关注健康问题，我们需要舒适而有美感的方式向受众提醒他们的生活其实与健康类产品息息相关。

    所以比起中国人寿其他的“品牌宣传型”广告，我们可以清晰发现这组“产品关联型”广告是更优化更具实战效力的电视广告。

    《保障篇》分了六大场景，分别就“住院”“视力门诊”“门诊”“急救”“手术”“康复”这六大关爱生命健康的画面中，提示年轻人产生对健康的关注意识。同时享受健康关爱的年轻人心情愉快地做出中国人寿LOGO手势的画面，直扣产品主题又软化了阐述“产品关联“可能给受众的心理不适应。《信赖篇》则类似新光人寿的《美丽人生篇》一样，对拥有保险呵护后的年轻人群在不同环境取得不同的人生幸福经历。寓意了健康是无论何时何地一切幸福的基础，再衍生出人生情感中“关怀”“承诺”“信任”“收获”“依靠”“相知”“托付”这些幸福的人生体验——再搭配中国人寿LOGO手势，将人生美好体验通感联想与中国人寿“相知多年，值得托福”的企业文化。

结语

    保险业不同于饮料、房产、汽车等等，由于其行业特点功能比较虚化又多元化，给人一种“难以一概而论”的感觉。那么什么算是好的保险广告恐怕也并无什么具体、标准的答案。在保险“品牌”与“产品”两大模式的广告中，我们或呈献写实主义或呈献魔幻的镜头；或走本土化民族风的路线或独树西方幽默主义的大旗；或长镜头表现浪漫温柔或短镜头刻画欢快紧张……ANYWAY，还是我们前面提到的春天广告准绳——只要能为客户企业的利益发展作出更大的贡献，那就是好广告最好的雄辩。