“锦绣之旅宋靖摄影作品2008全球巡展”太原站的展览前期准备工作已经基本完成，在展览召开前期聊一聊广告代言，将我接受《商业影像》关于“明星代言策略”的专访报导与大家共同分享。

    品牌的重要功能之一，是让消费者获得安全感，处于领袖地位的明星代言，同样发挥着这样的作用。如何善用明星代言？如何通过视觉语言让明星代言真正架起品牌与消费者之间沟通的桥梁？这是我们一直在思考的问题。明星代言是座金矿，在向这座金矿进发的时候我们得先问自己：我们的手中捏着一柄怎样的锄头……

明星代言，点金有术

    有一份调查数据说明，在央视2006年上半年所播放的所有广告中，近八成均为明星代言广告。意见领袖所带来的消费促进以及明星本身的影响力所可能带来的背书效应成为明星代言长盛不衰的原因。

    然而，我想问大家一个问题，现在你能告诉我范伟都代言了哪些广告么？你的脑海中是否正在飞快地闪出范伟那张喜剧意味的大脸，然而他的手里正拿着一个什么东西呢？是方便面是胃药还是其它？我们的很多企业主也面临同样的困惑，花了大笔的钱请来代言人，最终却是帮明星增加了曝光率而自己并没有被人记住。为什么？除了策略失当的原因之外，还有一个很重要的方面就在于很多企业主忽略了在视觉语言表达上去下功夫，明星与品牌仍旧是隔离开来的。可如果明星与品牌之间本身的默契都没有达到，又如何去说服消费者呢？

如何通过视觉语言的表达，真正将明星与品牌完美地结合在一起，进而达成与消费者的有效沟通，乃是今天我将与大家分享的重点。

为明星量身定做的品牌故事

    在明星代言广告中我们看到一个普遍的误区：很多企业主认为签订了明星就已万事大吉，对于视觉表达的忽略往往让明星代言起不到应有的作用。在很多明星代言广告片中，我们看到的明星往往只是产品的一位解说员，视觉语言运用与明星本身的气质相去甚远。

    要充分地挖掘明星身上所具备的品牌号召力，就必须按照明星本身的特质，为其量身打造属于明星的品牌故事，只有将品牌的内涵与明星的个人特质结合起来时，明星代言才能起到其应有的效果。

在成功的明星代言广告片中，这样的量身定做并不少见。

    通过出演《风月俏佳人》而大获成功的李察基尔曾被誉为是1999年最为性感的男士。在其出演的Visa广告篇中，李察基尔身上兼具军官与绅士的性感独特气质，得到了完美的演绎。故事讲述了李察基尔在北非某地遇上一位小女孩，她期望买一只鸽子放飞，来为自己即将远行的哥哥祈福，然而小女孩手里的钱却只够买一只鸽子的。在小女孩买走一只鸽子之后，李察基尔掏出自己的Visa卡递给店主。故事的最后，当小女孩放飞自己的那一只鸽子时，她的身后，成千上万只鸽子同时飞向天空，这正是李察基尔送给她的小小惊喜。

    在这条广告片中，异域风情与充满温情和戏剧性的情节相映成趣，如果不是广告，这也是一条极具艺术价值的精彩短片。而Visa的理念，则在消费者感动与欣赏的情绪中，得到了完美的诠释。

    我们春天广告所拍摄的联通世界风系列广告，同样秉持这样的表达理念，力求将联通代言人——姚明的品牌价值发挥到极致。

    《世界风—列车篇》作为中国联通－世界风（“世界风”为中国联通所推出的一款品牌产品）的形象广告，承载着诠释世界风“更快、更广、更多”理念的功能。本片的开始，姚明与队友在风驰的列车上进行着激烈的对抗练习，列车的速度感巧妙地点出了“快”这一主旨。其后，姚明所抛掷出的篮球击破重重岩壁，另外一场激烈的比赛正在一个宽阔的大峡谷中展开，壮观的自然场景与“广”这一品牌宗旨悄然契合。篇末，姚明来到繁华的都市，将球传给一位在人群中穿梭的白领女子，这位突然被选中的女子则与姚明在人群之中配合了一出扣篮收尾，让更多人享受联通服务的理念得以最形象化的表达。

    企业的形象片，如果把握不好，就容易成为企业的理念说教。这条广告片的成功，不仅是巧妙地借助了姚明的人气号召力，同时借助的还有姚明本人的精神，从追求速度的不断练习到激烈的对抗再到扣篮的精彩瞬间，这本身就可以说做是姚明的成长轨迹，对于喜爱姚明的观众而言，这样的内在视觉语言更可谓深入人心。因为本身有这样的成长经历和内在精神，姚明对于联通世界风的诠释，才真正达到了丝丝入扣的境界。

视觉技巧：挖掘明星风采的最后一锤

    所谓成败在于细节，就我个人的视觉策划经验来看，广告片在拍摄中的把握，和此前策略的制定具有同等重要的作用。拍摄方案的制定、导演台本的完成，不仅是对广告创意的执行，补充和必要的再次创作更是尤为重要。在这一过程当中，影视作品的拍摄经验，现场的调度能力以及影视资源上的优势，则成为达成完美效果的法宝。

    在我们为中国联通系列广告片的拍摄中，有一些有益的经验可以与大家分享。

导演的选择对于一支广告片的成功起着至关重要的作用。尽管广告片不像电影，除了业内认知，恐怕没有人会去问一支广告片的导演是谁，然而好导演在一支广告片中的作用却是看得见，摸得着的。如果说导演的精神是一部影片灵魂的话，这一点在广告片中同样奏效。在《联通世界风—发光篇》的拍摄中，姚明的角色是扮演一位成功人士，作品所需要他体现出的，是从容优雅的气质。在拍摄本片时，我们邀请来华语电影圈里响当当的导演—关锦鹏，关导所擅长的细腻的情感、唯美的画面，兼以丰富的想象等特点，在短短三十秒的广告中得到了完美的表达。

    与其他类型的广告片相比，在明星代言广告中，导演的作用体现得更为明显，好的导演能最大可能地发掘代言明星的潜质，以达到最优的演出效果。在《联通世界风—列车篇》中，姚明在整条片子最后的“回马枪”部分，有一个十分顽皮的表情，并为作品增色不少，而这个表情原本可不在创意脚本之内。这条片子的拍摄我们请到了《大话西游》的导演刘镇伟，他在与姚明的沟通中发现了姚明幽默而又有一些淘气大男孩的一面，篇末的那个表情就是在这样的沟通中被导演发现并捕捉到的。

    同样是《列车篇》，在片子的第三个场景中，姚明将球传给了一位一面打着电话，一面在人群中穿梭的白领女子。这位女子在人群当中穿梭的身姿，像极了球员在球场上闪躲的镜头，这原本也是创意脚本中所没有的镜头，通过导演的再创作，不仅让整支片子的逻辑变得自然通畅，同时也拓宽了故事的叙述框架，使品牌内涵在视觉创作过程中得到了更大的延伸。

导演之外，特效和后期制作同样是保证出色效果的利器。

    看过《列车篇》的很多朋友都曾问我，片中的大峡谷是在哪里取的景，飞驰列车的效果又是如何拍摄出来的。事实上，这些都是用特效做出来的。《发光篇》当中，特效的利用同样取得了很好的效果。我们与来自香港、新加坡等地的顶级特效公司都保持有密切的合作关系，从他们哪里获得的技术支持，让姚明所出演的几支广告片都如虎添翼。

经验与判断是品质的双重保障

    拍广告片是不是要用最好的导演、最顶尖的特效公司？当然不是，尽管大家在我们所制作的广告片中时常能看到顶尖阵容的身影。而如何选择导演和特效公司，不仅是对行业的理解问题，同时很大一部分也来自于多年经验积累基础上的艺术判断。

    对于导演，我们要很清楚地知道他的视觉调性是否与创意公司给我们提出的作品要求相符合，只有这样，才能最好地满足客户的需求。而对于特效公司来说更是如此，顶级制作公司的作业流程、作品风格，很大程度上影响着广告片最终制作的结果。如果没有对这一切成熟的把握和良好的沟通，就很难保证最终作出的广告片的效果了。对于一家影视广告制作公司而言，创作资源的把握和有效调度以及对影视广告制作流程的成熟控制，应该说是实现服务的硬件基础。于此同时，要让服务升级，则必须仰赖对于影视作品制作的经验积累和在艺术上的判断力了，而这两点，也正是春天广告的优势所在。

    姚明与联通“巨人”的握手为明星代言提供了一个精彩的案例，希望我的论述能给我们的企业主和广告公司带来一些有益的思考，同时也希望越来越多的企业能理性地看待明星代言，善用明星代言，最终让自己的品牌走上星光大道。