评价网络广告
网络广告最为得意之处，就在于其可测量性，因而可以制订准确的收费标准，这里主
要介绍一种比较常见的评价方法—加权计算法。
加权计算法要建立在对广告效果有基本监测统计手段的基础之上。
看下面这个例子：
1）假定在A网站投放的Banner 广告在一个月内获得的效果为：产品销售200 件（次），
点击数量4000 次；
2）假定在B网站投放的Banner 广告在一个月内获得的效果为：产品销售230件（次），
点击数量3000 次；
如何判断这两次广告投放效果的区别呢？可以为产品销售和获得的点击分别赋予权重，
根据一般的统计数字，每100 次点击可形成2 次实际购买，那么可以将实际购买的权重设为
1.00，每次点击的权重为0.02，由此可以计算上述两种情况下，广告主可以获得的总价值。
第一种情况，总价值为：200x1.00 + 5000x0.02 = 300；
第二种情况，总价值为：230x1.00 + 3000x0.02 = 290
可见，虽然第二种情况获得的直接销售比第一种情况要多，但从长远来看，第一种情况
更有价值。这个例子说明，网络广告的效果除了反映在直接购买之外，对品牌形象或者用户
的认知同样重要。
权重的设定，对加权计算法最后结果影响较大，比如，假定每次点击的权重增加到0.05，
则结果就不一样，如何决定权重，需要在大量统计资料分析的前提下，对用户浏览数量与实
际购买之间的比例有一个相对准确的统计结果。

网络广告的计价方式
（1）CPM 每千人成本
Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand；Cost Per Impressions。
网上广告收费最科学的办法是按照有多少人看到你的广告来收费。按访问人次收费已经
成为网络广告的惯例。CPM(千人成本)指的是广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一
人平均分担到多少广告成本。在网上广告，CPM取决于“印象”尺度，通常理解为一个人的
眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数。国际惯例是每CPM收费从5 美元至200 美
元不等。
（2）CPC 每点击成本
Cost Per Click；Cost Per Thousand Click-Through。
CPA计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限
广告投放量。CPA的计价方式对于网站而言有一定的风险，但若广告投放成功，其收益也
比CPM的计价方式要大得多。广告主为规避广告费用风险，只有当网络用户点击旗帜广
告，链接广告主网页后，才按点击次数付给广告站点费用。
（4）PFP 按业绩付费
Pay-For-Performance
福莱斯特公司高级分析师尼尔说：“互联网广告的一大特点是，它是以业绩为基础的。
对发布商来说，如果浏览者不采取任何实质性的购买行动，就不可能获利。”丘比特公司分
析师格拉克说，基于业绩的定价计费基准有点击次数、销售业绩、导航情况等等，不管是哪
种， 可以肯定的是这种计价模式将得到广泛的采用。