定位是一种发自心智的表达，你要想办法攻占心智。看看美国商业大学的排名，第一名是西北大学，它的定位是市场；第二名是芝加哥大学，它的定位是量性分析；第三名是沃顿，它的定位是金融；第四名是斯坦福，它的定位是技术；第五名(全球品牌网)是哈佛，它定位是管理。虽然它们都是综合性大学，但是它们的定位却很清晰。事实上，这些大学也提前把这种理念推销给学生。

 

对于不是领导者的品牌，一个抢占顾客心智的策略就是做对立面。宝马是奔驰的对立面，百事可乐是可口可乐的对立面，贝兹娃娃是芭比娃娃的对立面，百度是Google的对立面。所有的漱口水口味都不好，像药一样，Scope站到了对立面，说自己是好闻的漱口水。Target的对立面是沃尔玛，它的定位是便宜、时尚。

 

当一种定位贬值时，你可以往另一种定位上靠拢。比如，在美国，猪肉以前是跟牛肉一样，走的是畜类定位，但是，随着牛肉持续走跌，鸡肉持续上升，不少猪肉选择了和鸡肉站在一起的策略，获得生机。

 

再次，你要制定一个定位战略，你还要传播这个战略。巴黎花了不少钱推销一个定位“浪漫”，罗马推销的定位是“永恒”，韩国推销的定位是“炫动”（实际上韩国一点儿也不炫动，但它占据了这个定位）。而一个反面的例子是新加坡，它的推广口号是“非常新加坡”，“非常”一词则不足以形成一个清晰的定位。

 

奥巴马为什么能竞选成功？首先是定位的成功，奥巴马的定位是“改变”（Change）。再看看那些管理大师，拉姆·查兰的定位是执行，德鲁克等于管理，波特等于竞争力，弗里德曼等于扁平化。男人中的男人等于克鲁尼，美女等于罗伯茨，终结者等于施瓦辛格，遏制全球变暖等于戈尔。

 

所以，对于那些面向全球的中国品牌而言，起个国际化的名字至关重要，科罗娜不错，青岛就不好；奇瑞的Chery不错，联想的Lenovo就不好。

 

最后，制定第二个品牌法则，让每个品牌都有聚焦效果。

 

如何解决定位聚焦和品牌多元化的矛盾？很多中国企业采取了一个主品牌覆盖多个产品的策略，比如金山，它的产品以金山命名的就有十几个，有金山毒霸、金山快译、金山词霸等，反倒让顾客感觉混乱。里斯的忠告是：制定第二个品牌法则。丰田推出高端品牌时，创造了第二个品牌—凌志。李维氏推出休闲服装品牌时，创造了第二个品牌Dockers，现在其价值达到了10亿美元。