高端战略频受阻外企在华遭遇“滑铁卢”

2009/2/13/11:32 来源：中国企业报

    连日来，欧美日等国的多家消费电子企业频频曝出经营业绩下滑、巨额亏损的消息，引发了中国家电业的担忧。不过，格力、美的等国内多家企业负责人却向记者表示：被许多外资企业寄予重望的中国市场将难以在目前有力地支撑起企业在传统家电业务上的平稳发展。上述人士认为，一直以来，中国家电市场都不是外资企业的强项，而在新兴数码业务、个人消费电子市场等方面，外资品牌在中国市场的销售目标也将遭遇需求快速下滑的尴尬。

    记者获悉，今年初，先是日本索尼、松下等八大巨头先后曝出巨额亏损。来自欧美的伊莱克斯、西门子、惠尔浦等企业的日子也不好过。由于上述欧美企业近年来在全球实施了全面持续的扩张式投入方式，在遭遇各国市场需求下滑之后，投入产出效益失衡，多国全面发展广撒网的模式弊端显现。同时，人员、设备、营销管理等固定费用支出并不见减少，进一步拖累了企业经营利润的跌落。日前，伊莱克斯中国便主动对外宣布，受经济危机影响，其将关闭在长沙的低端冰箱工厂，从而转向高端战略的经营目标。

    一些国内家电专家也不看好这些外资品牌今年在中国市场的发展。以伊莱克斯为例，其在进入中国市场近20年仍未找到合适的盈利模式，而反身陷频繁的换帅、调整市场营销策略等怪圈之中。对于此次伊莱克斯的高端营销计划，中国家电营销委员会副理事长洪仕斌认为，伊莱克斯是在自寻死路。他认为，现阶段中国家电市场的营销模式受经济危机影响发生了变化，经济危机让许多人群的消费实力遭遇考验。而外资企业一直坚持的高端经营计划，在内容上并不完善，无非就是同样产品提高售价，消费者很难买单。

    对此，中国品牌研究院研究员冯洪江也认为，像伊莱克斯等外资品牌还没有在中国市场建立起足够的影响力，并没有固定的消费群体支撑其高端战略。冯洪江还认为，一直以来，在中国家电市场实施高端计划，还缺乏环境支撑。家电作为家庭日常用品，与香水、汽车等奢侈品相比，缺乏增值与彰显社会地位等属性，就是在全球范围内也缺乏家电类的奢侈品牌。一些企业只是简单地将高价格理解为高端战略，是错误的。记者获悉，此前，LG在中国家电市场上实施的“一等计划”高端转型战略，并配合家电产品的美学化、贵族化升级后仍遭遇失败，原因就在于缺乏市场基础支撑。

    记者注意到，目前在中国市场上实施高端战略的外资品牌大多都是以失败告终，而近年来被业内认为是比较成功的西门子家电，其在中国市场的战略也是包装后的高端战略，其产品售价只是有限性地较市场同类品牌略高。最关键的是，西门子现阶段在中国市场的份额与占比并不具备绝对优势，极容易受到中国同行的挑战。一位家电企业技术人员认为：目前在家电产品的研发制造上，中外企业均处在同一起路线上，并没有太多的差异。像伊莱克斯的一些产品都是寻找中国工厂代工贴牌。相反，国内品牌在产品功能的本土化开发、售后服务的完善性等方面，更具有发展优势。洪仕斌也认为，他不看好外资品牌今年在中国家电市场的发展，外资品牌在彩电、空调、冰洗及厨卫等大小家电产品的市场占比会出现持续下滑。相反，国内企业则会在今年的家电市场上获得新的发展机遇。

    冯洪江认为，经济危机并不是外资品牌在中国家电市场实施高端战略的时候。此时，在中国市场上，家电企业应该更多地去开拓市场规模和消费基数更大的中低端市场，获得支撑企业生存与发展的基石，再考虑选择在经济形势转好的形势下寻找高利润的回报。而中国企业则应该利用这一机会，积极在家电下乡和中端战略等方面获得更大份额。