南京大学商学院教授、南京大学案例研究中心主任史有春：
南京地产营销案例评选是一场“智慧盛宴”
    十多年来，我国房地产行业一直是出产精彩营销方案和广告语的重要来源。房企为了充分展现、传播自己楼盘的价值和实现理想的价值交换，有动力、也有实力对营销策划和实施进行投入，因而营销方案经常是精彩纷呈，令人叹为观止。
    在最近一个半月时间里，南大案例中心、南大MBA和金陵晚报联合主办“2011南京地产十大经典营销案例评选”活动，40多个知名房企的楼盘，递交了精彩的营销方案。这些营销方案，或是别出心裁、使出奇招，或是在朴实无华中暗含功力。金陵晚报陆续刊登这些营销案例，实际是让行内外人士分享一种“智慧盛宴”和一次审美活动。

地产营销案例评价标准是什么？
营销战略、创意和效果是三大评判标准
    然而，营销案例不仅是“选美”，更要看给房企带来什么效果，要看是否能与消费者实现双赢，还要看其他社会效果。
    在当前政策环境下，一个重要评价标准是相应楼盘能否在可接受的价格上迅速销售。但这一标准并不适用于所有房企和楼盘。不排除一些房企的战略是“硬挺过严冬”。受政策限制的楼盘，即使价格大幅度降低也不可能迅速售罄，更明智的选择是占领目标消费者的心智，或干脆“潜伏”起来等待解禁。
    房企降价促销，对消费者来说，自然是最大的善意，但降价幅度，应该处于双赢范围。如果房企亏本销售或很快会后悔，这不能说是一个好策划。只是我们目前难以一一核实各个楼盘的成本底线，由降价“引发的血案”倒是能见到。因此，能否为当前客户提供较高的价值，以及是否会与老业主产生价格纠纷，也是评价标准。
    其他社会效果，主要指营销方案对社会文明的影响是正面还是负面的。弄虚作假、大肆宣扬拜金主义、低劣恶俗、相互诋毁等，我们都是反对和不会给予正面评价的。
    营销方案的经济与社会效果很大程度取决于方案本身的创意，营销方案本身的合理性和创新性也是重要评价标准。但是，营销方案不只是一种营销战术活动，更应该看成是营销战略的延续。如果营销战略正确，品质又是有保证的，那么相应营销方案就会显得比较轻松；相反，如果营销战略制定与实施有误，营销策划就必须给予修正与弥补，就会比较费力。
　　因此，我们在评价优秀营销案例时，首先关心营销方案背后的营销战略是否正确和富有远见，包括目标市场选择、楼盘定位、楼盘主力套型和品质是否符合定位等，以及是否有敏感的环境预警和反应机制。其次，我们会注意营销方案本身的合理性和创新性，包括在楼盘既定情况下能否充分吸引潜在顾客的注意力，能否充分传播价值，最后才是能否产生上述效果。

地产营销案例有何规律和特征？
南京楼市呈现10种不同类型的营销兵法
　　参赛的南京地产营销案例有40多个，根据案例的主要特征，可分为以下10种类型。
　　1、以直接降价为主要特征：例如万科金色领域。
　　2、以楼盘是否装修、间接调价为主要特征：例如朗诗绿色街区。
　　3、以降低消费者购买风险为主要特征：例如大发燕澜湾的“无理由退房”。
　　4、以强调并演绎某种定位为主要特征：例如托乐嘉iHome公寓（像苹果一样的房子），鸿信地产云深处（提出“乐退”概念），新城·香溢紫郡（话剧营销），鸿信地产山河水（携手《中国国家地理》办摄影展），融侨世家（火车头售楼处），紫庐（举办摄影赛）。
　　5、以某种方式吸引注意力和人气为主要特征：例如金浦名城世家（一套房打2.9折），大华（5折拍卖），高科荣域（百名美女“快闪团”），美达九月森林（“10万日薪”招募试住达人），融侨观邸（不买房也能抽奔驰Smart）。
　　6、以户型创新或楼盘整体合理设计为主要特征：银城千花溪（户型错位竞争赢市场），天润城（十万人地铁新城）。
　　7、以降低首付或推迟首付时间为主要特征件：仙林悦城（零首付）；栖庭（首付10万买200万精装房）。
　　8、以销售渠道创新为主要特征：金地自在城（利用中介公司）；万科金域蓝湾（上淘宝网卖房）。
　　9、以强势广告轰炸引爆销售热潮为主要特征：碧桂园（海量广告“轰炸”南京楼市）。
　　10、以为业主提供稳定投资回报为主要特征：城市之光（为房子提供5年托管服务）。
　　可以看出，在今年房地产遭遇寒冬的情况下，至少在参赛案例中，大多数房企还并不想立即通过大幅度降价来突围，而主要想通过吸引注意力和人气、强调楼盘优势来促销，但销售效果似乎有限。

什么样才是成功的地产营销案例？
“十大经典营销案例”将成房企营销样板
    根据上述评价标准，我们认为最终评选出来“2011南京地产十大经典营销案例”是比较优秀的，将成为其他房企营销的学习样板。
　　以楼盘间接调价为主要特征的朗诗绿色街区。为了避免价格下调导致价格补偿纠纷，设计了从“标准版”到“自由版”，再从“自由版”到“水晶版”的营销方案，让每一次实际降价都有某种不可比性。同时，这种间接降价能较好地推动销售。朗诗营销方案既是巧妙营销策略的成功，更是正确营销战略的成功。
　　以销售渠道创新为主要特征的金地自在城。把二手房中介当作新房的销售渠道，具有很高的效率和效果：房企不仅可省去自建“专卖店”的投资，且可借助于无数中介公司迅速把触角伸向四面八方，还能把二手房顾客转变为新房顾客。
　　以强调并演绎某种定位为主要特征的鸿信云深处和融侨世家。亿万富翁经常会考虑两件事：一是如何让子女传承自己的事业，二是自己应该怎么过、在哪里过。鸿信云深处提出很容易击中富豪们心坎的“乐退”观念，并努力把“云深处”的项目定位与“乐退”观念对接，当富豪真想退下来时，“云深处”就会成为一个选择。融侨世家项目没什么特别，只是项目就在地铁口，但策划者把火车头和两节绿色车厢改造为售楼处，在吸引注意力的同时，很有创意地用形象化的方式演绎了地铁楼盘的快捷交通优势。
　　以某种方式吸引注意力和人气为主要特征的高科荣域。用特价房、拍卖和抽奖等方式吸引客户前往，虽有效果，但不鲜见，而且会让大多数客户失望。高科荣域把比较流行的行为艺术引入地产营销，很有创意。虽然谈不上销售效果，却可以成为一个话题让老百姓在茶余饭后谈论，不仅有宣传效果，而且对房地产营销策划还有举一
反三的意义。
　　以直接降价为主要特征的万科金色领域。该案例充分体现了万科在房地产低潮时奉行“现金为王、同时伺机低价购地的正确公司战略，并且具有较完善的环境预警和反应机制，同时也表明金色领域的降价时机和幅度拿捏得稳、准、狠。
　　其他参赛案例都有可圈可点之处，例如托乐嘉iHome公寓像苹果一样的房子、银城千花溪的户型错位竞争、碧桂园用海量广告“轰炸”南京楼市等，因篇幅限制难以细说。
　　不难看出，受限购政策影响较大的楼盘，即使降价也未必有理想效果，只能慢慢来。受限贷政策影响较大的楼盘，可以重点在降低首付上想对策。凡是希望尽快销售的楼盘，应认识到目前降价是硬道理，但要避免引发价格纠纷，降低消费者的财务风险。如果认为楼盘资源非常稀缺且能“挨冻”，那就要学会更有效地展现和传播价值……