东哥《升级定位》的第9讲是：品牌三问之三“何以见得”？

 

一、什么是信任状

东哥对信任装的定义是：信任状就是让品牌定位显得可信的事实。

 

在拆解东哥《升级定位》第3讲关于保障价值的内容中，向大家描述了一个客观现象：人类对安全感的追求是由基因决定的。

也就是说人类天生缺乏安全感，对于任何决策都会自然的想到这个决策是否安全？是否会给自己带来损失？

 

那么信任状的作用是什么呢？信任状的作用就在于打消顾客的疑虑与不安全感。

当你向顾客提出品牌主张（有何不同）时，顾客会自然想到下一句（何以见得），也就是说，你说你好，但我凭什么相信你捏？

所以品牌就需要向顾客提供证明自己“有何不同”的事实证据、凭证来证明自己的品牌主张是成立的、是可信的。

 

东哥把信任状这一”让品牌定位显得可信的事实“分为”客观事实“与”认知事实“。

客观事实：很容易理解，消费者可感知到、真实存在的凭证、证据。

认知事实：这个”事实“不一定是真实的，但是在人们的心智中已经有了根深蒂固的认知，不需要再解释、证明。而且这种心智认知的力量非常强大，通常难以改变。

 

东哥举的在核桃补脑、阿胶补血、甘草解毒、绿豆清热、还有大堆号称能壮阳的中药材都是中国传统文化根深蒂固的观念，无论正确与否，总之这个认知是难以改变的。

 

东哥把信任状分为三种类型，分别是：

1、品牌的可信承诺

2、顾客能够自行验证的事实

3、权威第三方的证明，

并把这三类信任状的组合称为立体信任状。在品牌运营的过程中，我们需要对这三种信任状充分应用，夯实品牌的信任状体系，在多个层面打消顾客疑虑，提高顾客的决策效率。

 

信任状的分类

二、第一类信任状：品牌的可信承诺

第一类信任状就是品牌的可信承诺（如果没有做到，品牌将会怎样）。

我们也可以把品牌的可信承诺理解为：品牌向顾客提供的“买前担保“。

 

顾客与品牌商家对产品信息的了解是天然不对称的，也就是说顾客与品牌商间的交易，存在着“信息费用”。东哥所说的让顾客在购买前无偿体验产品或服务，降低了顾客的决策风险，用经济学的说法就是降低了顾客的信息费用。

 

比如说：买水果商家会提供试吃、日货用品提供的试用装、推拿中心提供的免费体验券等都是向顾客提供的无偿体验或服务。

 

但是虽然商家提供了免费试吃，但是万一出现试用装是好的，正式买的产品不好怎么办？

那就需要进一步向顾客提供承诺以打消顾客疑虑。比如：七天无理由退货、不好吃就退款的承诺。

 

再进一步，商家虽然说了一大堆承诺，但是如果到时出现问题不能兑现怎么办？我今天买了你的产品，明天你跑了我找谁去？这时顾客是否信任就看商家是否向顾客提供了可感知的抵押物了。这个抵押物可能是实物如固定的商铺、高投入的装修，或非实物如：知名品牌的口碑及商誉等。

 

我们可以用王婆卖瓜的小故事演绎一下商家是如何向顾客提供品牌可信承诺的。

 王婆：“走过路过不要错过，最新上市的宁夏冰糖西瓜啊，又脆又甜，比一般西瓜甜3倍！”（差异化特性：甜3倍）

李大婶：“你这瓜，看上去跟一般瓜一样嘛。怎么能说甜3倍呢？“（何以见得？）

王婆：”可甜了，这里有刚切出来的，你尝尝就知道了！包你满意，保证甜到心里面去”（免费试吃）

李大婶：“咦！确实挺甜的，不错，嗯，好吃。”（顾客体验）

王婆：“是啊是啊！李婶你可真识货。我这瓜可跟别的瓜不一样。人家是宁夏干旱的沙地种的，日夜温差大，一根藤只挂2个瓜，比一般瓜晚上市半个月，要比其他瓜多晒15天呐，可甜了！”（制造工艺）

李大婶：“你这片确实好甜，我可不懂挑西瓜，万一我买回去的不甜咋办？”

王婆：“我这的瓜，个个都是我精挑细选的，个个都甜，你放心买，不甜就退钱！”（进一步提供承诺）

李大婶：“真的呀，不甜不要钱？”

王婆：“是啊！街里街坊的，我还骗你不成。你看我这个店都在这十多年了，可不比路边摊，我做的都是街坊生意，我还砸自己招牌不成，不好吃，你尽管退，我就在这，跑得了和尚跑不了庙。！“（实物抵押：店铺，非实物抵押：商誉）

”哎呀！张大爷啊！你又来买西瓜是吧？ 李婶，你看张大爷昨天刚买了一个，他家孙子吃东西可挑了，这不今天又来啦！”王婆说

 

张大爷：“是啊！昨天买的瓜确实好吃，我那孙子今又吵着要吃，这不又来帮衬你啦！李婶这瓜你放心，昨天买了，确实好吃，你买回去给你家孙子也尝尝。”（明星代言）

 

李大婶：好好好，给我挑个大的！

王婆：好叻！

 

品牌可信承诺是普遍应用且门槛较低的信任状，对于一些初创型的品牌或知名度不高的品牌，在其他信任状资源不足的情况下，品牌可信承诺是较轻易使用的信任状，只要有产品就可以向顾客做出不同程度的承诺。因为产品体验是最大的顾客认知来源，做好产品的同时也是不断强化信任状的过程。

 

三、第二类信任状：顾客能够自行验证的事实

 

顾客能够自行验证的事实，相当于顾客能感知到的所有与品牌主张所匹配的正面信息。

顾客的可感知的事实比较多，但顾客信息接收一定是通过媒介的，所以我们可以通过顾客接收信息的媒介来分析其大致的脉络。

顾客自行验证的事实来源主要包括三个方面的媒介：（由外而内分析）

 

1、第三方视听媒介：

东哥所说，如果一个品牌号称名声在外，但其能见度却非常低，品牌的可信度就会马上穿帮。而就算是一个顾客暂时没有消费一个品牌，但他经常能听到或是看到这一品牌的正面信息，那么极有可能顾客在没有消费之前，就已产生较正面的品牌认知或产生好感。

 

比如：

耳濡目染：老一辈的老人说核桃补脑、阿胶补血、黑芝麻补肾等，从小就被灌输进大脑，不需要验证，除非出现强大认知来改变，否则这种认知还会一代接一代的传承（殖民）下去。比如说某品牌出了个鹿茸酒，很多人自然会把强阳跟其挂钩。但大家想一想晚清的皇帝从来不缺鹿茸，但其生育能力就只能呵呵了。

 

街谈巷议：还没消费就能听见身边的人热议或推荐，说某某品牌的产品好、有意思、有趣等正面评价。很多人会产生一试的冲动，这就是口碑的威力。

 

公关广告：这一部分，大家很熟悉，包括与品牌相关的新闻以及各种需要花钱的公关、各种形式的广告等。顾客会因为某品牌的能见度高而认为此品牌不是无名之辈。虽然讨厌广告，但至少证明此品牌的实力，如果有新闻的正面报导更能增强顾客的好感。

 

2、自媒介

不需要通第三方媒体传播的品牌形象载体，包括为品牌配套的主终端门面、装修规格、人员形象、经营状况有及各种自媒体（如公众号、官网、微博、APP等）。

品牌自媒介向顾客展示的规格与顾客对品牌所产生的正面认知折多寡成正比。但这部分的展示最重要的不是高规格，而是“匹配”。切不出现可形象100分，而产品才50分的不对称情况，这是舍本逐末的做法。如果顾客体验过产品后，可能还会认为金玉其外，败絮其中，这样反而得不偿失了。

 

3、产品媒介：即产品使用体验，包括产品质量、性能、功效、口感等。

百闻不如一见，百见不如一体验。产品体验是最大的认知来源，对顾客的决策影响也最直接。无论顾客在之前听到或看到多少关于品牌的正面信息，当顾客的产品体验大大低于期望值或出现货不对版、名不符实的情况。这个事实就会大面积地覆盖之前顾客对此品牌的正面认知，一个负面的口碑源点也就由此产生。因此东哥所说“产品本身通常是品牌最基本的信任状”，正说明了产品是最重要的信任状，因此我把产品体验放在核心位置。

 

四、第三类信任状：权威第三方的证明

 

权威第三方证明或背书的核心是“权威”两个字，因为越“权威”给出的证明与背书越有份量。

“权威”的主体主要类型我列举一下，因为类型比较丰富，以下所列不一定全：

 

官方组织：包括全球、国家、地区政府及官办组织，比如联合国教科文组织非物质文化遗产、中华老字号、国家专利技术、省优部优、市长质量奖、欧盟有机认证等

 

学术组织：著名学术组织、科研机构，如医科大学实验室、理工、科技大学研究成果等、专业评奖机构：如红点设计大奖、IF设计大奖

 

商业平台：大型权威商业机构评级、奖项，如天猫、淘宝认证销量、最佳诚信商家等

 

权威媒体：权威媒体的评奖，如新浪、腾讯新闻、凤凰新刊、被著名汽车杂志评为年度最佳汽车、米其林餐厅认证等。

 

经典著作：如《本草纲目》记载、《中华药典》、《茶经》等相关记载；

 

强势品牌：如英特尔或高通的芯片，由富士康代工生产，微软战略合作伙伴等、全国500强服务商、为中国20强地产商提供服务等

 

权威专家：专家的主体是人，是在某一领域中的专家。如著名的科学家、医学家、甚至是美食家都可为其擅长的领域站台，增强品牌的信任度

 

权威第三方证明是借助高势能的公信力为品牌站台、代言，是企业品牌资质、质量、标准、业绩等能力的有力表达。

打造信任状方法

五、如何打造立体信任状

 

东哥在此环节中又双举了百果园的例子。百果园能做到如此完善、丰满的信任状这其中一定有天图与东哥的推动作用，那么回归到我们自身应该如何打造品牌的信任状呢？既然信任状有三种类型，那么我们来看看如何能更好的打造、利用这三种类型的信任状。

 

1、品牌的可信承诺：产品是承诺的底气来源！如果产品质量不好、体验不好、名不符实就没有底气向顾客提供更多、更有力的品牌承诺。因此在品牌的可信承诺方面，没有捷径可走，老老实实打造好自己的产品才是正解。

 

2、顾客自行验证事实：除了产品质量决定顾客体验之外，在产品形象上我们需要下功夫，使之与产品价值匹配，也就是说“皇太子不能穿陈二狗的衣服”。

 

曾经操作过一个高端绍兴黄酒的案子，为了能匹配其产品价值与高端的价格，也为与其他黄形象实现差异化区隔，光这款酒的包装花了三个月，从酒坛、酒盒设计到包装材质、十几个配件、包装供应商都全程严格筛选，最终才做出让自己满意的包装交给客户。这也是没办法，因为所有顾客都是外貌协会的。

 

再者，只要涉及到自身的对外形象都应该先做好质量再做大范围。这为品牌保持正面的口碑非常重要。

 

品牌传播自不用说，如果有一定的资金、资源，是必须要做的，这是提高品牌能见度的唯一办法。

 

3、权威第三方证明：获得权威第三方证明的方式，一盘有两种，一是借用，二是自建。

 

（1）借用：有的新产品天然带信任装出场，用俗语来说就是“出自名门”。

比如说：以《神农本草经》、《本草纲目》所记载的药材、配方开发的成品药或OTC、保健品。  例如江中健味消食片就是用山楂、淮山、陈皮在普罗大众心智具有“消食”的认知而打造的产品。

 

再如，把权威科研机构的研究成果转化为商用产品、与外观设计得大奖的著名设计师合作开发成品这种类型的产品是天然带信任状出场的。

 

（2）自建：这个就要实打实的造靠积累了。参与具权威公信力的评级活动、申请与产品相关的专利与其他荣誉。所获得的资质、荣誉及时应用起来，因为现在最高级别的信任状将是未来最级高信任状的垫脚石。

 

比如：阿芙精油先是取得了某一年的双11销量第一，便以这一信任状或者更多的顾客青睐，继而后来取得了淘宝销量第一、线上销量第一，就是一步一步积累的。

市场特性与信任状的区别

六、市场特性与信任状的区别

东哥在此环节提醒不要把市场特性与信任状相混淆，一般来说差异化是品牌的主张，而信任状是证实其主张成立的证据。

在此可举些例子帮助大家参考一下。

虽然有些特性之间是有起到互相强化与协同作用，但是逻辑层次分明较有利于我们在实际应用中有序操作。