我是冯卫东。今天要讲的是品牌三问的第二问：有何不同？

1、定义

顾客知道了你的品牌“是什么”之后，接下来最想知道的就是“有何不同”？即你的品牌与竞争对手的区别，这个区别不能自说自话，而必须是顾客理解并认可的有意义的竞争性差异。这样顾客才会认为你的品牌有价值，值得与他的脑海中某个概念关联在一起，这个概念就是前面讲过的定位。因此，回答有何不同，也就是要回答品牌的定位是什么。

有不少品牌自以为回答了有何不同，但顾客听来却莫名其妙。是否有效回答了“有何不同”这一问，主要标准就是看顾客会否追问“那又怎样”？比如，面对“恒大冰泉，一处水源供全球”的广告，大多数顾客都会困惑“那又怎样”，因为对顾客来说“一处水源供全球”没有意义，显然不如“每一瓶水都来自长白山冰川”。

回答“有何不同”所针对的竞争对手不一定是同一品类的品牌。如果你的品牌开创了一个新品类，那么竞争对手就是竞争品类，“有何不同”的答案就要代言新品类核心价值，也就是新品类的首要特性，比如“凉茶”的首要特性是“预防上火”。绘制品类分化树有助于找出品类分化的依据和新品类的首要特性。

2、顾客心智地图

在既有品类中找出品牌“有何不同”的过程，就是找出空白定位或确认品牌已有定位的过程，以便设计相应的配称去占据一个空白定位，或者优化配称去强化品牌已有定位。

寻找定位的最重要工具就是顾客心智地图，通常画成三个同心圆。在内圈写上你的品牌归属的品类。以洗发水的心智地图为例，内圈写上“洗发水”三个字。然后在中圈写上你的品牌和各个洗发水品牌，比如飘柔、潘婷、海飞丝、伊卡璐、康王、霸王、清扬、奥妮等等。

然后在外圈写出每个品牌所占据的定位概念，这种定位概念也叫做“特性”，呼应着前面我们学过的知识点：“品牌是品类及其特性的代表”。可以用短线把定位概念和品牌名字相连以避免混淆。找出所有竞争品牌的定位是工作量最大的一步，因为需要做调查研究。

心智调研的方法很多，可以聘请专业市场调查机构，也可以自己做顾客访谈。这里推荐一种简便快速的调查方法，叫做广告考查法，就是考查各品牌所做的广告宣传，如果某个品牌的广告宣传长期传达了鲜明稳定的定位概念并且有较大的市场份额，可以认为该品牌已经占据了它所宣传的定位。

通过广告考察法容易发现在洗发水品类中，飘柔占据了“柔顺”特性，潘婷占据了“营养头发”，海飞丝占据了“去头屑”；康王占据了“药物去屑”，是比海飞丝更强的去屑特性，霸王则占据了“防脱发”，伊卡璐占据了“草本配方”，清扬则缺乏稳定的诉求，从“男士专用”“去头屑”到“黑发”诉求都有，因此是一个定位不清晰的品牌；而本土品牌奥妮曾经依靠“黑发”定位在外资品牌的包围中崛起，但后来放弃“黑发”定位去抢夺更有价值的“飘逸柔顺”定位，结果与飘柔同质化而陷入困境。

如果你的品牌已经占据了一个有利定位，最佳做法是强化已有定位，而不是眼红别人的定位。除非更有价值的定位处于空白状态而你的品牌现有定位不利，才应该考虑重新定位。即使如此，也要考虑是否应该启用新品牌去占据该空白定位。

发现空白定位需要洞察消费者未被满足的需求，比如洗发水的“止痒”特性，似乎还未被哪个品牌占据，但需要评估其价值大小，有多少顾客看重这个特性，看重的程度高低，也就是付费意愿高低，如果达不到经济可行规模，那就不值得去占据。

另外也要防止极端怯战倾向，凡是有品牌主张的定位就一律不敢争抢。实际上，竞争品牌虽然主张了一个定位，但不代表它已经占据了该定位。如果竞争品牌的知名度很低，市场份额很小，经营能力很差，而你的企业实力强大，经营能力很强，就可以后发先至，以更快的速度和更高的效率去占据定位、抢占市场。

3、物理特性与市场特性

在洗发水心智地图案例中，列举的各竞争品牌占据的特性都是物理特性，即产品内在的功能性利益。但顾客关注品牌“有何不同”，是为了在众多竞争品牌中做出有效选择，降低决策成本。经验告诉我们，左右顾客选择的并非只有物理特性。

比如，某酸奶品牌一线销售人员会对顾客说“我们和蒙牛不一样，我们只做酸奶”“我们的酸奶是深圳卖得最好的”，实践证明这类说法有很强的销售力。“只做酸奶”“卖得最好”这类能够左右顾客选择的市场表现，就是品类的“市场特性”。

特劳特先生在《与众不同》一书中总结了9种类型的差异化。不过原文中有些提法容易产生歧义，本文则在保持原意的基础上对9类差异化作了术语优化，并将其分成物理特性和市场特性两大类。

其中物理特性包括3类：
（1） 拥有特性：指的是直接的物理特性，每个品类都有自己的一组物理特性，是最丰富的差异化来源。比如面膜品类有美白、保湿、去油、修复等特性，面包有好吃、新鲜、营养、松软等特性。神奇成分是拥有特性的一大类别，比如“含维他命原B5” “含双歧杆菌因子” “富含欧米伽脂肪酸”等等。
（2） 制造方法：这是一种间接的物理特性，比如纯手工、长时间、多工序、无添加、特殊产地等等。独特的制造方法能够唤起高品质联想或者彰显某种价值观，比如“纯手工打造”“晒足180天”“零添加”“产自深海”等等。
（3） 新一代：在技术进步较快的品类中，是更好的替代说法。在技术快速进步的品类，特别是高科技和软件产品，“新一代”是较为常用的差异化概念。比如“第3代准分子激光近视治疗”“第4代移动通信系统”等。

在产品层面同质化较严重时，在物理特性中寻找差异化并不容易，这时候市场特性对顾客选择的影响可能更大。特劳特提出的9类差异化有6类可归入市场特性：
（1） 开创者：发明者或首创者。顾客通常会认为开创者代表原创、正宗、拥有更多专业知识，从而拥有更好品质。顾客还可能通过购买开创者品牌来彰显其尊重原创、鄙视山寨的价值观。但是对于技术含量低到只有一层窗户纸的原创，比如一次性筷子，开创者的地位就不高。
（2） 领导者：品类的主导者，获得了最多主流顾客的选择，激发了从众效应。领导品牌提供了最大的安全感，因为顾客会认为领导品牌各方面都不错，不然就不会被多数主流顾客的选择，比如iPhone手机。
（3） 专家：专注于某个特定领域。顾客通常认为专家品牌在某个领域拥有较多专业知识，更值得信赖。比如“劲霸男装，专注夹克29年”；“天图投资，专注消费品投资”。专家是B2B企业最常用的定位之一。
（4） 经典：拥有悠久历史。悠久历史提供了经过长期验证的安全感，顾客相信有足够时间考验的品牌，因为如有问题早就被发现了。所以“德州扒鸡，325年传承美味”就让顾客有强烈尝试欲望。
（5） 热销：供不应求或者快速成长的黑马。顾客认为热销品牌多半有其过人之处，并且具备谈论价值。购买热销产品往往能彰显顾客信息灵通、引领时尚。比如要排队购买的喜茶、奈雪的茶、鲍师傅糕点。
（6） 受青睐：被某个高势能人群或亚文化人群喜爱。高势能人群可能有更佳鉴别力、更高社会地位；亚文化人群则代表着某种价值观、生活方式，两都能够引发特定人群的从众性购买。购买受青睐的品牌可以获得安全感，还能彰显购买者的品味、价值观、道德准则、经济地位、文化身份、生活方式等，是彰显价值的主要来源。比如，某品牌牛奶宣称“专业供港30年”，利用了香港食品安全在内地顾客心智中的高势能；又比如江小白利用受青睐特性把自己定位成年轻人喜欢的白酒。

4、其它市场特性

只要深入了解顾客决策中的心智规律，就能发现除了前述6类市场特性，还有其它市场特性也能有力的影响顾客选择，比如，“局部领先”“第二名”“前十强”等等。

“局部领先”可以是在某段时间、某个区域、某个渠道领先。比如“双11销量第一”“安徽最大快餐连锁”“屈臣氏销量第一护肤品”。当然，新《广告法》对这些说法进行了限制，但可以通过创造性表达将局部领先的信息传递给顾客，相对于平淡无奇的竞争品牌，局部领先就能够提升被顾客选择的机会。对于新兴品牌来说，做到“局部领先”是品牌成长的重要途径。

“第二名”是重要的市场特性，因为它是第一名的有力替代者。艾飞（Avis）是美国第二大租车品牌，但一直被领导品牌赫兹（Hertz）压制，难以盈利。在BBD广告公司帮助下，艾飞打出了一系列“第二名”广告，比如“艾飞只是第二，为什么选我们？因为我们更努力”，“艾飞只是第二，所以我们把车洗得很干净”，“艾飞只是第二，所以排队时间更短”。“第二名”广告让艾飞实现了盈利和高速增长。 

上节课提到“郎酒，中国两大酱香白酒之一”，主打的市场特性也是“第二名”。因各种原因不想喝茅台的顾客，就很有可能选择郎酒。蒙牛创业初期也打过广告“蒙牛真诚学伊利，争做内蒙乳业第二”，获得了高速增长。

新潮传媒曾经定位于“新中产社区生活媒体领导者”，试图开创新品类，但教育顾客很难。其创始人在高维课堂上接受了我的建议，重新定位为“电梯媒体第二名”，广告语改成“新潮传媒，中国两大电梯媒体之一；因为是老二，所以更优惠”，给对手造成的压力相比之前明显提升了。

5、关于价格差异

里斯和特劳特都强调价格差异很难成为有效定位，深究其原因，就是顾客只会为价值买单，但价格并非价值，而且很容易发生变化，因此只有将价格差异转化为价值差异，才能在顾客心智中占据一个稳定而有利的定位。

常用的转化方法就是将价格差异转化成“受青睐”，比如“高端”可转化成“受高端顾客青睐”，“高性价比”可转化成“受理性顾客青睐”。当然，这个分析只适用于产品品牌。在品类三界论中，渠道品类和产品品类具有非常不同的特性集合，我们以后再讲。

6、结语

小结一下，回答了品牌三问的第二问，也就回答了品牌的差异化，明确了品牌定位。为了寻找差异化，我们需要绘制顾客心智地图，常用的差异化可分成物理特性和市场特性两大类。价格差异很难成为有效定位，需要转化成相应的市场特性——受青睐。

好，今天就讲到这里，我们下次再会。