千亿品牌产品开发实践之五
——买点营销，基于消费者购买理由的营销方法论

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李克说：

• 忘记“我们卖什么”，研究“消费者买什么”。

• 通过塑造表里如一的品牌文化，构建品牌与消费者的“全接触”体系。

问：何为“买点营销”？
答：买点营销就是将企业策略转化为消费者语言，并将其放大。

一、
吸引注意力不如抓住消费者意图：
通过收集消费者资料并加以研究，
抓住其需求与意图并积极响应，
才能花费更少的广告费获得更多利润和忠诚的客户。

二、
买点营销时代的方法论：
基于消费者购买理由升级4P。
产品升级：为消费者设计购买理由。
价格升级：让消费者接受并认为物超所值。
渠道升级：以消费者为核心的终端营销。
推广升级：围绕“集客”展开全接触。

三、
产品即购买理由！没有购买理由就不要上市。
包装的本质是放大购买理由。
营销的本质是传播购买理由。
购买理由基于个体对人类存在的理解，这是游戏的核心。
前四者是基数，第五点是系数。

四、
什么对新产品开发最为重要？
1，聚焦于消费者的利益，而不是产品功能；
2，为消费者找到一个令人信服的原因；
3，好主意必须独立战立而不需要依赖品牌；
4，要有一个响亮的名字，使一个好创意更精彩，更能激发消费者的兴趣。阿里巴巴，天猫，淘宝，蚂蚁金服，笨鸟，每个都取得好，易记，响亮。

五、
构建一个专属的产品优势阶梯，
首先是工艺，在设计上，或者材料上与众不同。
第二个，功能，产品的性能表现。
我们的五粮窖龄二十年酒上市时间很短，但是所有的顾客喝了我们的酒都说好，不上头，喝多了头不痛，这就是最高评价。
最后是情感，产品如何在情感上抓住消费者，满足人们的虚荣心，投其所好。

问：如何理解今天的中国消费者？
答：我只关心两件事，一是常识，二是人性。

一、
在中国，安全性的卖点大行其道，农业上的无农药残留、有机食品到金融业的网上银行交易保障，几乎在任一个行业中都有广阔天地。

二、
戴比尔斯进入中国20年后，其订婚钻戒的市场渗透率从8%增加到了80%，他们太理解中国消费者的购买动机。
中国人对婚姻的看法不同于西方人，中国人认为爱情不能持久，只有物质承诺才能永存。
戴比尔斯把自己包装成为男人表达其可靠度的一个方式。

三、
在中国，必须把产品的效益外在化，消费者自己感觉良好的特色，这不能引起中国消费者的共鸣。他们把支付品牌溢价视为对未来发展的一项投资。

四、
在中国，哈根达斯开专卖店，这是使顾客付高价购买冰激凌的唯一途径。由于奢侈品的外部性，它能够使人们在仿佛不经意之间达到炫耀自己的目的。技巧：告诉消费者该产品能够巩固其社会地位，就如茅台。

五、
在中国，人们一般不会为了享受的目的而支付高溢价；产品需要肩负某种任务，它们是在人生战场上争取胜利的武器。婴儿食品要强调有助于促进智力，而不只是喂养出快乐的孩子；美容产品必须强调能够帮助推进她们的职业生涯；啤酒也必须强调不只是使人们放松心情。

六、
在中国，企业投射出宏大规模的形象，是品质的保障。品牌也必须在社会认同层面提供保障，也即消费者不会因为选错牌子而“丢面子”。消费者在作出购买决定时，即关注产品投射出的身份地位或面子，也关注对财富的保护和保存。

问：什么是消费者的买点？
答：买点就是不是为顾客着想，而是站在顾客的立场去想。

一、
从现象角度，强势文化向弱势文化渗透。
从市场角度，先发优势。
做产品不是从文化出发，是从需求出发。
一款产品在一个地方不成功，并不是不了解那里的文化，而是不了解那里用户的需求。

二、
“新一代”的价值就是让人们面对一个封闭命题，就是选择新一代的产品还是选择过时的产品：
打火机一出现，火柴消失了；
计算器一出现，算盘消失了；
CD一出现，磁带消失了；
手机一出现，BP机消失了；
数码相机一出现，胶卷就没市场了；
智能手机4G一出现，回家不上电脑了；
微信一出现，短信没人发了！
没有人会一直在原处等你！

三、
新的消费行为模式：
与传统的消费模式（关注-兴趣-渴望-记忆-购买）不同，新的消费模式为“关注-兴趣-搜索-购买-分享”。
在新的消费模式中有两点值得关注，首先，“搜索”成为整个消费过程中最关键环节，这意味着潜在消费者对信息的主动寻求。其次，“分享”环节，也就是所谓的口碑传播。这种传播又造成了新的“关注”。

四、
在中国营销，玩法变了！
1，中国梦和城镇化改变了社会形态；
2，云计算和大数据改变了营销生态；
3，自媒体时代改变了消费者选择状态；
4，电商改变了终端业态。

五、
橄榄型消费结构逐渐形成，主流回归中高端、中端消费基本面。
消费者“怎么说”成为关键。
口碑成为真正决定产品实现重复购买、忠实消费的因素，不是推广，而是产品本身。
营销沟通主客易位，消费者的话语权越来越大，他们只会在自己有话语权的地方出现和产生互动。

问：品牌如何到达消费者？
答：故事讲得好，赚钱赚到老。所以要说好话，要说人话。

一、
我们的宣传必须是人民群众喜欢的，
而且还能让人一听就明白。
越简单成本越低。
高雅就是和群众做对！
与人民打成一片，没有教育成本，是本质。

二、
过去到达消费者就是把品牌的故事告诉他，
而现在我们到达一个消费者，
是为了让他再把这个故事告诉别人。
到达不再是目的，变成了促成分享至参与。

三、
1，在高价商品领域，一个品牌的立足点就是你的可靠性。
2，不可能是一夜之间、一蹴而就的。立足于长远，立足于优秀，这两点是相辅相成的。
3，当然，你要寻求利润，这是生意之本。
让品牌为众人所皆知，而且得到众人的信任。

四、
品牌年轻化。
首要是价值观的年轻，其次是产品创新。
每一个品牌文化都有年轻化基因，这些基因不在董事长的脑海里，而是在用户的心里，只是，多半需要创新改良、与时俱进。

五、
如何讲好品牌故事：
原料、工艺、缘起、背书、定义、联想！
要做好产品，必须自己爱！
要想自己和大家都爱，必须找到理由！
找到理由并用朴实的语言讲出来，这就是营销的功底！

【总结】
一、在购买时，你可以用任何语言；但在销售时，你必须使用购买者的语言。
二、品牌会产生光环效应，只有让人们对品牌产生联想，产品才更容易被接受。
三、营销是没有专家的，唯一的专家是消费者，你能说动消费者就够了。