加载中…把精力集中于品牌的核心特性上
(2017-05-10 16:45:48)| 分类： 学习定位 |
四步工作法：
首先，分析整个外部环境，确定"我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么"
其次，避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置。
再次，为这一定位寻求一个可靠的证明。
最后，将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资源，以将这一定位植入顾客的心智。
泰勒的工作研究是以个体为单位，德鲁克的管理学是以组织为单位，而特劳特的定位是以品牌为单位的。
任何企业有且仅有两个最基本的功能，那就是营销和创新。比起企业家整天挂在口头上的创新，营销更重要也更根本，而创新之所以重要，又恰恰是为了确保企业的营销优势。他强调：除非你能卖出去东西，否则你就不是企业。
建立品牌，即在顾客的心智中实现产品和公司的差异化。
1.品牌名称
产品制造于工厂，而品牌是在心智中创建的。所以，你能做的最重要的营销决定，就是命名产品。名称是心智中的挂钩，上面挂满小衣架，人们用这种方式存放品牌。
最好的品牌名称是与产品的优势卖点相关联的。
2.品牌战略
品牌战略的目的是为了产品或公司在你所属的领悟建立差异化。如果你没有差异化，你最好能提供较低的价格。
无论选择什么表达差异化，你都要利用它们来为你的顾客创造利益，许多公司不能理解这点，它们所推崇的只是空洞，无意义的口号。
竞争战略就是要建立差异化。这意味着要审慎选择一系列独特的活动以体现独一无二的价值组合，战略的本质是要以行动来体现的，即选择不同于竞争对手的独特行动方式或开展与众不同的活动，否则，战略就只能是经不起竞争考验的营销口号。
品牌是一种承诺，它建立了产品所必须实现的预期。如何避免丧失品牌焦点防止对品牌的破坏呢？舍弃。舍弃有三方面。首先是产品舍弃，也就是说要将精力集中在一种产品上。其次是特性舍弃，也就是要将精力集中在一种特性上。最后是目标市场舍弃，也就是说要将精力集中在某一类的一个目标细分市场上，这样，你才有能力成为该细分市场备受青睐的产品。
品牌战略就是将特定品牌连同其差异化根植于顾客的心智中。该诀窍就是把精力集中于品牌的核心特性上，而不是过于贪婪。
任何广告计划都应从你想传达的产品差异化开始——为什么要购买我的产品而不是其他人的产品。你所追求的不是一个无意义的口号，你的计划必须包括差异化及其所能带来的好处。
人们总在寻找新闻，新闻能够消除广告商与观众之间的敌意，它能使人们放下“被推销”的戒心。
广告必须简单易懂，简单的视觉材料比丰富的视觉材料更佳。广告被人们记住是需要时间的，因此必须将你的信息保留较长一段时间，以待人们接受它。可能当你已经厌倦了一条信息时，潜在客户才刚开始注意或是记住它。
好的广告将产品的差异戏剧化，为潜在顾客提供购买理由。
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